Attention vérifiée, portée programmatique : la poussée du DOOH au-delà des impressions
La publicité extérieure numérique (DOOH) va au-delà des simples comptages d'impressions, et deux récents mouvements du secteur montrent comment le secteur prouve l'engagement tout en élargissant la portée programmatique.
Au Governors Ball Music Festival à Flushing Meadows Corona Park, dans le Queens, Samsung Electronics America a présenté ses dernières technologies d'affichage début juin. Ce déploiement a souligné comment les grandes marques utilisent les environnements d'événements en direct pour démontrer les capacités d'affichage à grande échelle.
Dans une activation distincte, The Backpackster, un réseau média mesurable à propulsion humaine, a publié les résultats d'une campagne de la Coupe du monde à Inglewood, en Californie, autour du SoFi Stadium. Des unités placées aux principaux points d'entrée et de sortie piétons ont transporté de multiples campagnes de marques à travers l'un des environnements les plus exigeants des événements en direct. L'activation a généré 17 111 impressions, avec l'analytique d'audience de Quividi enregistrant 2 540 spectateurs vérifiés et 1 148 spectateurs engagés qui ont regardé le contenu pendant plus de deux secondes. Le temps d'attention moyen a atteint 2,95 secondes et le temps d'arrêt moyen 7,5 secondes, avec des données montrant quelle création a retenu les spectateurs le plus longtemps. L'approche de confidentialité par conception (privacy-by-design) de Quividi traite les données des caméras localement, générant des informations anonymes telles que le genre et l'âge sans stocker d'images ni d'informations personnellement identifiables.
« Une foule de la Coupe du monde est à peu près le test le plus difficile que puisse connaître le média numérique portable », a déclaré Mitch Wade, directeur du chiffre d'affaires (Chief Revenue Officer) chez Quividi, notant que qualifier chaque impression est ce qui rend un écran mobile responsable. Le fondateur et PDG de The Backpackster, Gaston Corbala, a déclaré que l'objectif était de démontrer que les médias du monde réel peuvent vérifier l'attention, et pas seulement générer des impressions. Chris Damvakaris, CRO et co-fondateur de The Backpackster, a ajouté que les marques ont besoin d'un engagement mesurable, d'une performance CPM efficace et d'un impact clair sur les revenus.
Pendant ce temps, dans l'espace programmatique, VIOOH a annoncé un partenariat stratégique avec b.drops, le plus grand canal DOOH du Brésil, axé sur les environnements de soin personnel et de bien-être. L'accord accorde un accès programmatique à plus de 165 millions d'impressions mensuelles sur 7 680 écrans numériques à l'échelle nationale, représentant 5 % du marché DOOH brésilien. Le réseau comprend 6 241 écrans dans des salles de sport telles que Smart Fit, 1 180 dans des salons de beauté comme Jacques Janine et 259 dans des salons de coiffure, couvrant des villes allant de São Paulo et Rio de Janeiro à Brasília, Curitiba et Belo Horizonte. Gavin Wilson, directeur commercial mondial de VIOOH, a qualifié le Brésil de l'un des marchés DOOH à la croissance la plus rapide au monde, tandis que le co-fondateur et directeur exécutif de b.drops, Felipe Viante, a souligné la flexibilité et les avantages de géolocalisation pour les acheteurs internationaux.
Ensemble, ces développements reflètent une évolution à l'échelle de l'industrie : les impressions restent fondamentales, mais l'attention vérifiée, l'analytique respectueuse de la vie privée et l'accès programmatique ajoutent de la responsabilité et une précision de ciblage, donnant aux annonceurs une image plus complète de la performance des campagnes et du retour sur les dépenses publicitaires.