Atención verificada, alcance programático: el avance de DOOH más allá de las impresiones
La publicidad digital exterior está yendo más allá de los simples conteos de impresiones, y dos movimientos recientes de la industria destacan cómo el sector está demostrando el compromiso mientras expande el alcance programático.
En el Festival de Música Governors Ball en Flushing Meadows Corona Park, Queens, Samsung Electronics America mostró sus últimas tecnologías de visualización a principios de junio. El despliegue subrayó cómo las principales marcas están utilizando entornos de eventos en vivo para demostrar las capacidades de visualización a escala.
En una activación separada, The Backpackster, una red de medios medible y propulsada por humanos, publicó los resultados de una campaña de la Copa del Mundo en Inglewood, California, alrededor del SoFi Stadium. Las unidades colocadas en los puntos primarios de entrada y salida de peatones portaron múltiples campañas de marcas a través de uno de los entornos más exigentes de los eventos en vivo. La activación generó 17.111 impresiones, con el análisis de audiencia de Quividi registrando 2.540 espectadores verificados y 1.148 espectadores comprometidos que vieron el contenido durante más de dos segundos. El tiempo promedio de atención alcanzó los 2,95 segundos y el tiempo promedio de permanencia los 7,5 segundos, con datos que muestran qué creatividad mantuvo a los espectadores durante más tiempo. El enfoque de privacidad por diseño de Quividi procesa los datos de las cámaras localmente, generando información anónima como género y edad sin almacenar imágenes ni información de identificación personal.
"Una multitud de la Copa del Mundo es casi la prueba más difícil que pueden tener los medios digitales portátiles", dijo Mitch Wade, Director de Ingresos de Quividi, señalando que calificar cada impresión es lo que hace responsable a una pantalla en movimiento. El Fundador y CEO de The Backpackster, Gaston Corbala, dijo que el objetivo era demostrar que los medios del mundo real pueden verificar la atención, no solo generar impresiones. Chris Damvakaris, Director de Ingresos y Cofundador de The Backpackster, agregó que las marcas necesitan un compromiso medible, un rendimiento eficiente del CPM y un claro impacto en los ingresos.
Mientras tanto, en el espacio programático, VIOOH anunció una asociación estratégica con b.drops, el canal DOOH más grande de Brasil enfocado en entornos de autocuidado y bienestar. El acuerdo otorga acceso programático a más de 165 millones de impresiones mensuales en 7.680 pantallas digitales en todo el país, lo que representa el 5% del mercado DOOH de Brasil. La red incluye 6.241 pantallas en gimnasios como Smart Fit, 1.180 en salones de belleza como Jacques Janine y 259 en barberías, cubriendo ciudades desde São Paulo y Río de Janeiro hasta Brasilia, Curitiba y Belo Horizonte. Gavin Wilson, Director Comercial Global de VIOOH, llamó a Brasil uno de los mercados DOOH de más rápido crecimiento a nivel mundial, mientras que el Cofundador y Director Ejecutivo de b.drops, Felipe Viante, enfatizó la flexibilidad y los beneficios de geolocalización para los compradores internacionales.
En conjunto, los desarrollos reflejan un cambio en toda la industria: las impresiones siguen siendo fundamentales, pero la atención verificada, la analítica segura para la privacidad y el acceso programático están agregando responsabilidad y precisión en la segmentación, dando a los anunciantes una imagen más completa del rendimiento de la campaña y el retorno de la inversión publicitaria.