اهتمام موثّق، وصول برمجي: توجه DOOH إلى ما بعد الانطباعات
الإعلان الرقمي خارج المنزل يتجاوز عدّ الانطباعات البسيط، وهناك تحركان صناعيان حديثان يسلطان الضوء على كيفية إثبات القطاع لتفاعل الجمهور أثناء توسيع نطاق الوصول البرمجي.
في مهرجان Governors Ball الموسيقي في حديقة Flushing Meadows Corona في كوينز، عرضت Samsung Electronics America أحدث تقنيات الشاشات لديها في أوائل يونيو. وأكد هذا النشر كيف تستخدم العلامات التجارية الكبرى بيئات الأحداث المباشرة لإظهار قدرات الشاشات على نطاق واسع.
في تفعيل منفصل، أعلنت The Backpackster، شبكة وسائط تعمل بالطاقة البشرية وقابلة للقياس، عن نتائج حملة كأس العالم في إنجليوود بكاليفورنيا، حول ملعب SoFi. وُضعت الوحدات عند نقاط الدخول والخروج الرئيسية للمشاة وحملت حملات متعددة للعلامات التجارية عبر واحدة من أكثر بيئات الأحداث المباشرة تطلبًا. أنتج التفعيل 17,111 انطباعًا، مع تسجيل تحليلات الجمهور لدى Quividi 2,540 مشاهدًا موثّقًا و1,148 مشاهدًا متفاعلًا شاهدوا المحتوى لأكثر من ثانيتين. بلغ متوسط زمن الانتباه 2.95 ثانية ومتوسط زمن التوقف 7.5 ثانية، مع بيانات تُظهر أي إبداع إعلاني أبقى المشاهدين لأطول فترة. يعالج نهج الخصوصية بالتصميم لدى Quividi بيانات الكاميرات محليًا، ويولّد رؤى مجهولة المصدر مثل الجنس والعمر دون تخزين الصور أو معلومات التعريف الشخصية.
قال ميتش وايد، كبير مسؤولي الإيرادات في Quividi: «حشد كأس العالم هو أصعب اختبار تقريبًا يمكن أن تواجهه الوسائط الرقمية القابلة للارتداء»، مشيرًا إلى أن التأكد من أهلية كل انطباع هو ما يجعل الشاشة المتحركة خاضعة للمساءلة. قال مؤسس The Backpackster والرئيس التنفيذي جاستون كوربالا إن الهدف كان إثبات أن الوسائط في العالم الحقيقي يمكنها توثيق الاهتمام، وليس مجرد توليد انطباعات. أضاف كريس دامفاكاريس، كبير مسؤولي الإيرادات ومؤسس مشارك في The Backpackster، أن العلامات التجارية تحتاج إلى تفاعل قابل للقياس، وأداء فعّال لتكلفة الألف ظهور (CPM)، وتأثير واضح على الإيرادات.
في هذه الأثناء، وفي المجال البرمجي، أعلنت VIOOH عن شراكة استراتيجية مع b.drops، أكبر قناة DOOH في البرازيل التي تركز على بيئات العناية الذاتية والعافية. تمنح الصفقة وصولًا برمجيًا إلى أكثر من 165 مليون انطباع شهريًا عبر 7,680 شاشة رقمية على مستوى البلاد، بما يمثل 5% من سوق DOOH في البرازيل. تضم الشبكة 6,241 شاشة في صالات رياضية مثل Smart Fit، و1,180 في صالونات تجميل مثل Jacques Janine، و259 في محلات الحلاقة، وتغطي مدنًا من ساو باولو وريو دي جانيرو إلى برازيليا وكوريتيبا وبيلو هوريزونتي. وصف جافين ويلسون، كبير المسؤولين التجاريين العالميين في VIOOH، البرازيل بأنها أحد أسرع أسواق DOOH نموًا عالميًا، فيما شدد فيليبي فيانتي، المؤسس المشارك والمدير التنفيذي في b.drops، على مزايا المرونة وتحديد المواقع الجغرافية للمشترين الدوليين.
معًا، تعكس هذه التطورات تحولًا على مستوى الصناعة: تظل الانطباعات أساسية، لكن الاهتمام الموثّق، والتحليلات الآمنة للخصوصية، والوصول البرمجي يضيفون المساءلة ودقة الاستهداف، مما يمنح المعلنين صورة أكثر اكتمالًا عن أداء الحملة والعائد على الإنفاق الإعلاني.