OOH در سفر خرید جزئی عمل مصرف‌کننده را القا می‌کند

تحقیقات تازه‌ای که توسط انجمن تبلیغات بیرون از خانه آمریکا (OAAA) سفارش داده شده است، نشان می‌دهد که تجربه‌های فیزیکی برند نقش اساسی در شکل‌دهی تصمیمات مصرف‌کنندگان از کشف تا خرید ایفا می‌کنند. بر اساس نتایجی که توسط دیجیتال ساین تیودی گزارش شده‌اند، یک نظرسنجی هریس پال یافت که ۸۰٪ مصرف‌کنندگان می‌گویند پس از تجربه برند به صورت حضوری، احتمال درک آن بیشتر می‌شود، در حالی که ۷۳٪ بزرگسالان ترجیح می‌دهند محصولاتی را از خرده‌فروشان بخرند که آن‌ها را از طریق تجربه‌های حضوری یا رویدادهای محلی در فضای باز درگیر می‌کنند. این مطالعه، که در یک خبرنامه OAAA به تفصیل آمده، تأکید می‌کند که تبلیغات بیرون از خانه (OOH) به عنوان یک نقطه تماس محسوس در یک منظر رسانه‌ای به طور فزاینده دیجیتال کار می‌کند، با آن که آنا باجر، رئیس و مدیرعامل OAAA، اشاره کرد که OOH به برندها "یک بوم زندگی واقعی برای خلق لحظات که مردم می‌توانند تجربه کنند، به یاد بیاورند و بر اساس آن عمل کنند" می‌دهد.

تحقیق جدید چه چیزی درباره رفتار مصرف‌کننده و OOH فاش می‌کند؟

نظرسنجی هریس پال سفارش‌داده شده توسط OAAA یک دیدگاه مبتنی بر داده از نحوه پاسخ مصرف‌کنندگان به مواجهه‌های فیزیکی برند فراهم می‌کند. هشتاد درصد پاسخ‌دهندگان گزارش دادند که تجربه یک محصول به صورت حضوری آن‌ها را به درک آن ترغیب می‌کند، حتی بدون خرید فوری. این نشان می‌دهد که OOH بیش از یک ابزار آگاهی در بالای قیف است—این به طور فعال مصرف‌کنندگان را به سمت درک حرکت می‌دهد. تحقیق همچنین یافت که ۷۳٪ بزرگسالان ترجیح می‌دهند محصولاتی را از خرده‌فروشانی بخرند که در درگیری حضوری یا رویدادهای محلی در فضای باز سرمایه‌گذاری می‌کنند، که نشان‌دهنده ترجیحية برای برندهایی است که در جوامع فیزیکی حضور دارند. برای بازاریابان، این ارقام به یک پیوند قابل اندازه‌گیری بین حضور دنیای واقعی و قصد خرید پایین‌دست اشاره دارد.

مصرف‌کنندگان OOH را چگونه در مقایسه با تبلیغات دیجیتال ادراک می‌کنند؟

پاسخ‌دهندگان نظرسنجی تمایزهای واضحی بین OOH و کانال‌های مبتنی بر صفحه نمایش کشیدند. بر اساس خبرنامه OAAA، ۶۹٪ گفتند تبلیغات OOH بیش از تبلیغات آنلاین یا موبایل احساس انسانی می‌دهد، در حالی که ۶۴٪ آن را مرتبط‌تر از نظر فرهنگی دیدند. این ادراکات ذاتی هستند که از طریق داده‌های نظرسنجی خودگزارش شده تسجيل شده‌اند، نه معیارهای عملکردی عینی، و آن‌ها از یک مطالعه پشتیبانی‌شده توسط صنعت ریشه می‌گیرند. با این حال، آن‌ها یک احساس را بازتاب می‌دهند که تبلیغات فیزیکی صفاتی—لمس‌پذیری، بافت اشتراکی عمومی—دارد که فرمت‌های دیجیتال با تکرار آن‌ها مبارزه می‌کنند. در یک محیط که مصرف‌کنندگان خستگی دیجیتال را گزارش می‌دهند، انسان‌گرایی ادراک شده OOH می‌تواند استقامت آن به عنوان یک کانال را توضیح دهد.

رویدادهای زنده چه نقشی در یادآوری برند و درک ایفا می‌کنند؟

تجربیات برند زنده چاپی ماندگار به نظر می‌رسند. نظرسنجی هریس پال یافت که ۸۰٪ مصرف‌کنندگان گفتند رویدادهای زنده محصول یا خرده‌فروشی آن‌ها را بیشتر به یادآوری برند ترغیب می‌کنند. این با یافته گسترده‌تر همسو است که تعامل فیزیکی درک را القا می‌کند: ۸۰٪ همچنین گفتند تجربه حضوری محصول احتمال درک را افزایش می‌دهد، بدون توجه به خرید فوری. برای خرده‌فروشان و برندها، این پیشنهاد می‌دهد که رویدادها—پاپ‌آپ‌ها، نمایش‌ها، فعال‌سازی‌های جامعه—به عنوان لنگرهای حافظه کار می‌کنند. داده‌ها نشان می‌دهد که حتی وقتی تبدیل در لحظه اتفاق نمی‌افتد، تعرض یک میانبر ذهنی ایجاد می‌کند که بعداً در چرخه خرید به نفع برند است.

تجربیات قابل‌به‌یاد چگونه درک اصالت برند را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟

اصالت به یک هدف اغلب نقل‌شده برند تبدیل شده، و تحقیق مستقیماً آن را به مواجهه‌های دنیای واقعی قابل‌به‌یاد پیوند می‌دهد. هشتاد و نه درصد پاسخ‌دهندگان گفتند تجربیات قابل‌به‌یاد یک برند را بیشتر اصیل حس می‌کند. این ادراک مهم است زیرا اصالت در مطالعات بازاریابی مستقل متعدد با اعتماد و وفاداری همبستگی دارد. داده‌های سفارش‌داده شده OAAA نشان می‌دهد که حضور فیزیکی—چه از طریق جایگاه‌های OOH، رویدادها، یا محیط‌های خرده‌فروشی—به عنوان یک سیگنال اعتبار عمل می‌کند. وقتی مصرف‌کنندگان می‌توانند یک تجربه برند را ببینند، بلمسند، یا در آن مشارکت کنند، وعده‌های انتزاعی تبلیغات عینی می‌شوند، که داده‌های نظرسنجی نشان می‌دهد به تقویت تقارب برند ترجمه می‌شود.

چه چیزی حضور در رویدادهای بازاریابی زنده را القا می‌کند؟

قصد بیان‌شده برای حضور در رویدادهای برند بالا است. نظرسنجی یافت که ۸۹٪ مصرف‌کنندگان در یک رویداد بازاریابی زنده یا تجربه تبلیغاتی حاضر می‌شوند، اگرچه ناظران صنعت معمولاً توجه دارند که قصد بیان‌شده از حضور واقعی فراتر می‌رود. در میان عوامل جذب پیشرو، نمونه‌های محصول یا آزمایش‌ها با ۵۱٪ در صدر لیست قرار گرفتند، پس از آن لوازم رایگان با ۴۵٪، تجربیات منحصر به فرد یا غوطه‌ور با ۳۳٪، و سرگرمی زنده با ۳۲٪. این ترجیحات راهنمایی عملی ارائه می‌دهند: تجربیات لمسی، باارزش، یا نوین کنجکاوی را برانگیخته می‌کنند. برای کسب‌وکارهای کوچک که فعال‌سازی‌ها را برنامه‌ریزی می‌کنند، آزمایش‌های محصول و هدایا ممکن است حاضرین بیشتری نسبت به فرمت‌های متمرکز بر سرگرمی بدهند.

درگیری دنیای واقعی چگونه به اقدامات پس از رویداد ترجمه می‌شود؟

تأثیر یک تجربه برند زنده فراتر از لحظه گسترش می‌یابد. پس از یک مواجهه قابل‌به‌یاد، ۳۰٪ مصرف‌کنندگان بعداً برای اطلاعات بیشتر جستجو کردند، ۳۰٪ محصول را در магазин‌ها جستجو کردند، ۳۰٪ برند یا خرده‌فروشی را مثبت‌تر دیدند، و ۲۷٪ بعداً محصول را خریدند. این رفتارهای پس از تجربه—هر کدام توسط تقریبا سه از ده پاسخ‌دهنده گزارش شده—یک قیف قابل اندازه‌گیری از درگیری فیزیکی به تحقیق دیجیتال، جستجوی در магазин، تغییر احساس، و تبدیل نشان می‌دهند. ثبات در سراسر این چهار اقدام نشان می‌دهد که یک نقطه تماس قابل‌به‌یاد واحد می‌تواند چندین رفتار پایین‌دست را القا کند، بازدهی سرمایه تجربی را تقویت می‌کند.

تأثیر OOH خرده‌فروشی در نقاط مجاورت مختلف چیست؟

مجاورت با نقطه خرید با تأثیر بیان‌شده همبستگی دارد. نیمی از مصرف‌کنندگان گفتند OOH خرده‌فروشی وقتی در روزهای قبل از خرید مواجه می‌شود، بر تصمیم‌های خرید تأثیر می‌گذارد. این رقم بلافاصله خارج از مغازه به ۵۹٪ و در محیط خرده‌فروشی به ۶۴٪ می‌رسد. این گرادیان—۵۰٪، ۵۹٪، ۶۴٪—نشان می‌دهد که اثربخشی OOH به اندازه اینکه مصرف‌کنندگان به طور فیزیکی به معامله نزدیک‌تر می‌شوند، افزایش می‌یابد. برای برنامه‌ریزان رسانه، داده‌ها یک استراتژی لایه‌ای را پشتیبانی می‌کنند: OOH با دسترس وسیع برای درک اولیه، تکمیل شده با جایگاه‌های نزدیک магаز و در магаز برای جذب خریداران تصمیم‌گرفته. نتایج با اصول بازاریابی خریدار برقرار همسو هستند اما گزارش‌های خودمصرف‌کننده کمی‌شده خاص OOH را اضافه می‌کنند.

رهبری OAAA درباره یافته‌ها چه می‌گوید؟

آنا باجر، رئیس و مدیرعامل OAAA، تحقیق را به عنوان شواهد برای یک تفاوت اساسی در نحوه عملکرد تبلیغات دنیای فیزیکی کادرداشت. "برندها در همه جا برای توجه رقابت می‌کنند، اما چیزهای اساسی متفاوتی درباره رسیدن به مردم در دنیای فیزیکی وجود دارد," ایشان در خبرنامه گفتند. "OOH به برندها یک بوم زندگی واقعی برای خلق لحظات می‌دهد که مردم می‌توانند تجربه کنند، به یاد بیاورند و بر اساس آن عمل کنند. این تحقیق نشان می‌دهد که چرا این مهم است: درگیری دنیای واقعی درک را می‌سازد و از کشف تا خرید عمل را القا می‌کند." نظرات ایشان OOH را نه به عنوان مکمل دیجیتال، بلکه به عنوان یک دسته متمایز با ویژگی‌های منحصر به فرد—محسوسیت، فضای اشتراکی، عدم قابلیت پرش—که شکاف‌های استراتژی‌های مبتنی بر صفحه را پر می‌کنند، قرار می‌دهد.

چرا این مهم است

برای کسب‌وکارهای کوچک و ریز، تحقیق یک واقعیت عملی را تقویت می‌کند: حضور فیزیدی مهم است. شما نیازی به خرید بیلبورد ملی ندارید تا سود ببرید. یک تابلوی کناری معین، یک چادر در بازار کشاورزان، یک لف آروی برند، یا یک نمایش ویترین همگی به عنوان نقاط تماس OOH کار می‌کنند که داده‌ها نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان آن‌ها را انسانی‌تر و مرتبط‌تر از نظر فرهنگی از تبلیغات تنها دیجیتال می‌یابند. گرادیان مجاورت—۵۰٪ تأثیر روزها قبل، ۵۹٪ خارج از مغازه، ۶۴٪ داخل—به این معنی است که حتی سرمایه‌های معین در تابلوی مغازه یا مواد نقطه خرید می‌تواند خریداران با قصد بالا را بگیرد.

داده‌های رفتار پس از رویداد یک کتابچه بازی کم‌هزینه ارائه می‌دهد: یک لحظه حضوری قابل‌به‌یاد ایجاد کنید—یک نمایش محصول، یک اهدای نمونه، یک کارگاه—و تقریبا ۳۰٪ حاضرین بعداً ممکن است برای شما جستجو کنند، مغازه‌تان را بازدید کنند، شما را مثبت‌تر ببینند، یا بخرند. برای یک ریزبزنس با بودجه بازاریابی محدود، آن کارایی تبدیل قابل توجه است. پلتفرم‌هایی که به هر کسب‌وکاری اجازه می‌دهند محتوای حرفه‌ای را روی صفحات نمایش موجود اجرا کنند—چه تلویزیونی در ویترین مغازه یا نمایشی در یک پاپ‌آپ—موانع اجرای این استراتژی‌ها را بدون سخت‌افزار تخصصی یا تخصص فنی کاهش می‌دهند.