OOH skatina vartotojų veiksmus mažmeninės prekybos kelione

Nauji tyrimai, užsakyti Išorės reklamos asociacijos JAV (OAAA), rodo, kad fizinės brandų patirtys svarbiai vaidina formuojant vartotojų sprendimus nuo atradimo iki pirkimo. Pagal Digital Signage Today pranešimus, Harris Poll apklausa nustatė, kad 80% vartotojų sako, kad jie labiau linkę apžvelgti brandą po to, kai patiria jį asmeniškai, o 73% suaugusiųjų-pageidauja produktus iš mažmenininkų, kurie juos įtraukia per asmenines patirtis ar vietines lauko renginius. Tyrimas, išsamiai aprašytas OAAA spaudo leidime, pabrėžia, kaip išorės (OOH) reklama veikia kaip tinkama taško sąveika vis labiau skaitmeninėje medijų erdvėje, su Anna Bager, OAAA presidente ir CEO, pažyminčia, kad OOH duoda brandams "realų gyvenimo kanvą sukurti akimirkas, kurias žmonės gali patirti, prisiminti ir veikti.

Ką nauji tyrimai atskleidžia apie vartotojų elgseną ir OOH?

OAAA užsakytas Harris Poll suteikia duomenimis pagrįstą požiūrį į tai, kaip vartotojai reaguoja į fizinius brandų susitikimus. Aštuoniasdešimt proc. respondentų pranešė, kad patiriant produktą asmeniškai, jie tampa labiau linkus jį apžvelgti, net be tiesioginio pirkimo. Tai rodo, kad OOH tarnauja ne tik kaip viršutinės lucho informavimo įrankis — ji aktyviai judina vartotojus link apžiūrėjimo. Tyrimas taip pat nustatė, kad 73% suaugusiųjų pageidauja produktus iš mažmenininkų, investuojančių į asmeninį susilankymą ar vietines lauko renginius, rodamas pageidavimą brandams, kurie pasirodo fizinėse bendruomenėse. Mārketingo specialistams, šie skaičiai rodo į matomą ryšį tarp realaus pasirodymo ir ateinančio pirkimo pageidavimo.

Kaip vartotojai vartoja OOH palygint su skaitmenine reklama?

Apklausos respondentai aiškiai atskyrė OOH ir ekrano kanalus. Pagal OAAA spaudo leidimą, 69% sakė, kad OOH reklama atrodo žmogiškesnė nei internetinė ar mobili reklama, o 64% ją vertino kaip kultūriniškai labiau aktualią. Šios yra subjektyvios nuomonės, gautos per savarankiškai praneštus apklausos duomenis, ne objektyvūs našumo rodikliai, ir jos kilo iš pramonės remiamo tyrimo. Nepaisant to, jos atspindi nuostatos, kad fizinė reklama neša savybes — tinkamumą, bendrą viešą kontekstą — kurias skaitmeniniai formatai sunkiai pakartoja. Aplinkoje, kur vartotojai praneša apie skaitmeninę vargą, OOH vartožmogiškumas gali paaiškinti jos atsparumą kaip kanalo.

Kokią vaidmenį atlieka gyvieji renginiai brando prisiminimui ir apžiūrėjimui?

Gyvos brandų patirtys atrodo palieka pastovų įspūdį. Harris Poll nustatė, kad 80% vartotojų sakė, kad gyvieji produkto ar mažmenininko renginiai padaro juos labiau linkus prisiminti brandą. Tai sutampa su platesniu nustatymu, kad fizinis sąveika skatina apžiūrėjimą: 80% taip pat sakė, kad asmeninė produkto patirtis padidina apžiūrėjimo tikimybę, nepriklausomai nuo tiesioginio pirkimo. Mažmenininkams ir brandams tai rodo, kad renginiai — iškilimo parduotuvės, demonstracijos, bendruomenės aktyvizacijos — veikia kaip atminties ankeriai. Duomenys rodo, kad net kai konversija nevyksta vietoje, išpažinimas sukuria minties trumplelį, kuris naudoja brandą vėliau pirkimo cikle.

Kaip įsimenamos patirtys veikia brando autentiškumo vartožmą?

Autentiškumas tapo dažnai minamu brandų tikslu, o tyrimai jį tiesiogina su įsimenamomis realiais pasaulio susitikimais. Septyniasdešimt devyni proc. respondentų sakė, kad įsimenamos patirtys padaro brandą atrodančiu autentiškesniu. Ši vartožma svarbi, nes autentiškumas koreliuoja su pasitikėjimu ir lojalumu daugeliu nepriklausomų mārketingo tyrimų. OAAA užsakyti duomenys rodo, kad fizinis pasirodymas — būtent per OOH vietas, renginius ar mažmeninės prekybos aplinkas — veikia kaip patikimumo signalas. Kai vartotojai gali matyti, skųsti ar dalyvauti brandų patirtyje, reklamos abstrakčios pažados tampa tinkamomis, ką apklausos duomenys rodo verčiančiomis į stipresnę brandų afinitetą.

Kas skatina lankomumą gyvuose mārketingo renginiuose?

Nurodomas lankyti brandų renginių pageidavimas yra aukštas. Apklausa nustatė, kad 89% vartotojų lankytų gyvają mārketingo renginį ar skatinamą patirtį, nors pramonės stebėtojai paprastai pažymi, kad nurodomas pageidavimas viršija tikrą lankomumą. Interesų vadovaujant, produkto pavyzdžiai ar bandymai buvo pirmiausia 51%, po to nemokamos prekybinės prekės 45%, unikalios ar įgulinamos patirtys 33%, ir gyvas pramogavimas 32%. Šios preferencijos suteikia praktinę pagalbą: taktilinės, aukštos vertės ar naujos patirtys traukia dėmesį. Mažoms įmonėms planuojančioms aktyvizacijas, produkto bandymai ir dovanos gali duoti didesnį lankomumą nei tik pramogų formatai.

Kaip realus susilankymas verčiasi į po-renginių veiksmus?

Įsimenamos brandų patirtys veikia ne tik šiuo momentu. Po įsimenamo susitikimo, 30% vartotojų vėliau ieškojo daugiau informacijos, 30% ieškojo produkto parduotuvėse, 30% vertino brandą ar mažmenininką teigiamiau, ir 27% vėliau nusipirko produktą. Šie po-patirties elgsenos veiksmai — kiekvienas nurodytas maždaug trimis iš dešimties respondentų — rodo matomą srovę nuo fizinio susilankymo iki skaitmeninių tyrimų, parduotuvės lankymo, nuostatos pokyčio ir konversijos. Nuoseklumas šiose keturiose veiksmose rodo, kad viena įsimenama taško sąveika gali sukelti kelis ateinančius elgesius, padidinant grąžą iš patirties investicijų.

Koks yra mažmeninės prekybos OOH poveikis skirtingose artiose taškose?

Artumas pirkinio taškui koreliuoja su nurodomu poveikiu. Pusė vartotojų sakė, kad mažmeninės prekybos OOH veikia pirkimo sprendimus, kai susitinka su juo dienomis prieš pirkimus. Šis skaičius pakyla iki 59% tiesiogiai išorėje parduotuvės ir 64% viduje mažmeninės prekybos aplinkoje. Šis gradientas — 50%, 59%, 64% — iliustruoja, kaip OOH efektyvumas padidėja, kai vartotojai fiziniu būdu juda artimiau prie sandorio. Medijų planuotojams duomenys palaiko sluoksniuotą strategiją: platesnio pasiekimo OOH ankstyvajam apžiūrėjimui, papildytą arti parduotuvės ir viduje parduotuvės vietomis, kad sugebėtų sugrąžinti sprendimą priimančius pirkėjus. Nustatymai sutampa su įsteigtais pirkėjo mārketingo principais, bet pridėja kiekvienus vartotojo savarankiškai praneštus ataskaitas, specifiškas OOH.

Ką OAAA vadovybė sakia apie nustatymus?

Anna Bager, OAAA presidente ir CEO, tyrimus pavaizdino kaip įrodymui pagrindinei skirtumui, kaip veikia fizinio pasaulio reklama. "Brandai kilnoja už dėmesį visur, bet yra kažkas fundamentališkai skirtingo siekiant žmonių fiziniame pasaulyje," — ji sakė leidime. "OOH duoda brandams realaus gyvenimo kanvą sukurti akimirkas, kurias žmonės gali patirti, prisiminti ir veikti. Šie tyrimai rodo, kodėl tai svarbu: realaus pasaulio susilankymas formuoja apžiūrėjimą ir skatina veiksmus nuo atradimo iki pirkimo." Jos komentarai padeda OOH ne kaip papildymą skaitmeninei, bet kaip atskirą kategoriją su unikaliais atributais — tinkamumu, bendru erdvės, nepaleidžiamumu — kurie užpildo spragas ekrano strategijose.

Kodėl tai svarbu

Mažoms įmonėms ir mikro įmonėms, tyrimai patvirtina praktinę realybę: fizinis pasirodymas svarbu. Jums nereikia nacionalinės bilbordų pirkimo, kad gautumėte naudos. Gerai padėtas kelių ženklas, fermų turgaus stovas, branduotas transporto priemonių apdaila ar lango ekspozicija visi veikia kaip OOH taško sąveikos, kurių, duomenys rodo, vartotojai randą žmogiškesnėmis ir kultūriniškai aktualiau nei tik skaitmeninės reklamos. Artumo gradientas — 50% poveikis dienomis prieš, 59% už parduotuvės, 64% viduje — reiškia, kad net besiskaidymas investicijos į parduotuvės ženklus ar pirkimo taško medžiagas gali sugrąžinti aukšto pageidavimo pirkėjus.

Po-renginių elgsenos duomenys suteikia mažų išlaidų gidinį: sukuri vieną įsimenamą asmeninę akimirką — produkto demonstraciją, pavyzdžio dalinimąsi, seminarą — ir maždaug 30% lankytojų vėliau gali jūsų ieškoti, aplankyti jūsų parduotuvę, teigiamiau vertinti ar nusipirkti. Mikro įmonei su apribotu mārketingo biudžetu, ši konversijos efektyvumas yra reikšmingas. Platformos, leidžiančios bet kokiai įmonei paleisti profesionaliai atrodantį turinį esamuose ekranuose — būtent TV parduotuvės lange ar ekrane iškilimoje parduotuvėje — sumažina barjerą įgyvendinti šias strategijas be specializuoto įrangos ar techninės žinių.