OOH מניע פעולת צרכנים במסע הקמעונאי
סקר האריס שהוזמן על ידי OAAA מגלה שחוויות מותג בעולם האמיתי משפיעות באופן משמעותי על שיקול דעת הצרכנים והתנהגות רכישה לאורך מסע הקמעונאות.
מחקר חדש שהוזמן על ידי איגוד הפרסום מחוץ לבית של אמריקה (OAAA) מצביע על כך שחוויות מותג פיזיות ממלאות תפקיד משמעותי בעיצוב החלטות צרכנים מגילוי ועד רכישה. לפי ממצאים שדווחו על ידי Digital Signage Today, סקר האריס מצא ש-80% מהצרכנים אומרים שהם נוטים יותר לשקול מותג לאחר שחוו אותו באופן אישי, בעוד 73% מהמבוגרים מעדיפים מוצרים מקמעונאים שמעסיקים אותם דרך חוויות אישיות או אירועים מקומיים בחוץ. המחקר, שפורט בהודעה לעיתונות של OAAA, מדגיש כיצד פרסום מחוץ לבית (OOH) מתפקד כנקודת מגע מוחשית בנוף מדיה דיגיטלי יותר ויותר, כאשר אנה באגר, נשיאה ומנכ"לית OAAA, מציינת ש-OOH נותן למותגים "קנבס אמיתי ליצור רגעים שאנשים יכולים לחוות, לזכור ולפעול עליהם."
מה המחקר החדש חושף על התנהגות צרכנים ו-OOH?
סקר האריס שהוזמן על ידי OAAA מספק מבט מגובה נתונים על האופן שבו צרכנים מגיבים למפגשי מותג פיזיים. שמונים אחוז מהנשאלים דיווחו שחוויית מוצר באופן אישי גורמת להם סבירות גבוהה יותר לשקול אותו, אפילו ללא רכישה מיידית. הדבר מצביע על כך ש-OOH משמש יותר מכלי מודעות בראש המשפך - הוא מזיז צרכנים באופן אקטיבי לעבר שיקול דעת. המחקר גם מצא ש-73% מהמבוגרים מעדיפים מוצרים מקמעונאים המשקיעים במעורבות אישית או אירועים מקומיים בחוץ, מה שמצביע על העדפה למותגים שמופיעים בקהילות פיזיות. עבור משווקים, נתונים אלה מצביעים על קשר מדיד בין נוכחות בעולם האמיתי לכוונת רכישה במורד הזרם.
כיצד צרכנים תופסים OOH בהשוואה לפרסום דיגיטלי?
נשאלים בסקר ערכו הבחנות ברורות בין OOH לערוצים מבוססי מסך. לפי ההודעה לעיתונות של OAAA, 69% אמרו שפרסום OOH מרגיש יותר אנושי מפרסום מקוון או נייד, בעוד 64% ראו בו רלוונטי יותר מבחינה תרבותית. אלו תפיסות סובייקטיביות שנלכדו דרך נתוני סקר מדווחים עצמית, לא מדדי ביצועים אובייקטיביים, והם מקורם במחקר ממומן על ידי התעשייה. אף על פי כן, הם משקפים סנטימנט שלפרסום פיזי יש איכויות - מוחשיות, הקשר ציבורי משותף - שפורמטים דיגיטליים מתקשים לשכפל. בסביבה שבה צרכנים מדווחים על עייפות דיגיטלית, האנושיות הנתפסת של OOH עשויה להסביר את עמידותו כערוץ.
איזה תפקיד ממלאים אירועים חיים בזכירת מותג ושיקול דעת?
חוויות מותג חיות נראות כמשאירות רושם מתמשך. סקר האריס מצא ש-80% מהצרכנים אמרו שאירועי מוצר או קמעונאי חיים גורמים להם סבירות גבוהה יותר לזכור את המותג. הדבר תואם את הממצא הרחב יותר שאינטראקציה פיזית מניעה שיקול דעת: 80% גם אמרו שחוויית מוצר אישית מגבירה את הסבירות לשיקול דעת, ללא קשר לרכישה מיידית. עבור קמעונאים ומותגים, הדבר מצביע על כך שאירועים - פופ-אפים, הדגמות, הפעלות קהילתיות - מתפקדים כעוגני זיכרון. הנתונים מרמזים שאפילו כשהמרה לא קורית במקום, החשיפה יוצרת קיצור דרך מנטלי שמועיל למותג בהמשך מחזור הרכישה.
כיצד חוויות בלתי נשכחות משפיעות על תפיסת אותנטיות המותג?
אותנטיות הפכה למטרת מותג מצוטטת לעיתים קרובות, והמחקר מקשר אותה ישירות למפגשים בלתי נשכחים בעולם האמיתי. שבעים ותשעה אחוז מהנשאלים אמרו שחוויות בלתי נשכחות גורמות למותג להרגיש יותר אותנטי. תפיסה זו חשובה מכיוון שאותנטיות מתואמת עם אמון ונאמנות במחקרי שיווק עצמאיים רבים. הנתונים שהוזמנו על ידי OAAA מצביעים על כך שנוכחות פיזית - בין אם דרך מיקומי OOH, אירועים, או סביבות קמעונאיות - פועלת כאות אמינות. כשצרכנים יכולים לראות, לגעת או להשתתף בחוויית מותג, ההבטחות המופשטות של פרסום הופכות למוחשיות, מה שנתוני הסקר מצביעים על כך שמתורגם לחיבה חזקה יותר למותג.
מה מניע השתתפות באירועי שיווק חיים?
כוונה מוצהרת להשתתף באירועי מותג גבוהה. הסקר מצא ש-89% מהצרכנים ישתתפו באירוע שיווקי חי או חוויה קידומית, אף שצופים בתעשייה מציינים בדרך כלל שכוונה מוצהרת עולה על נוכחות בפועל. בין הגורמים המובילים, דגימות מוצר או ניסיונות הובילו את הרשימה ב-51%, ואחריהן סחורה חינם ב-45%, חוויות ייחודיות או סוחפות ב-33%, ובידור חי ב-32%. העדפות אלו מציעות הדרכה מעשית: חוויות מישושיות, בעלות ערך גבוה או חדשניות מושכות עניין. עבור עסקים קטנים המתכננים הפעלות, ניסיונות מוצר ומתנות עשויים להניב נוכחות גבוהה יותר מפורמטים ממוקדי בידור בלבד.
כיצד מעורבות בעולם האמיתי מתורגמת לפעולות לאחר האירוע?
ההשפעה של חוויית מותג חיה נמשכת מעבר לרגע. בעקבות מפגש בלתי נשכח, 30% מהצרכנים חיפשו מידע נוסף מאוחר יותר, 30% חיפשו את המוצר בחנויות, 30% ראו את המותג או הקמעונאי באור חיובי יותר, ו-27% רכשו את המוצר מאוחר יותר. התנהגויות פוסט-חווייתיות אלו - כל אחת דווחה על ידי כשלושה מתוך עשרה נשאלים - מדגימות משפך מדיד ממעורבות פיזית למחקר דיגיטלי, חיפוש בחנות, שינוי סנטימנט והמרה. העקביות לאורך ארבע פעולות אלו מצביעה על כך שנקודת מגע בלתי נשכחת אחת יכולה לעורר התנהגויות מורד זרם מרובות, ובכך להגביר את ההחזר על השקעה חווייתית.
מהי ההשפעה של OOH קמעונאי בנקודות קרבה שונות?
קרבה לנקודת הרכישה מתואמת עם השפעה מוצהרת. מחצית מהצרכנים אמרו ש-OOH קמעונאי משפיע על החלטות רכישה כשנתקלים בו בימים שלפני הקניות. נתון זה עולה ל-59% מיד מחוץ לחנות ו-64% בתוך הסביבה הקמעונאית. מדרג זה - 50%, 59%, 64% - מדגים כיצד יעילות OOH עולה ככל שצרכנים נעים פיזית קרוב יותר לעסקה. עבור מתכנני מדיה, הנתונים תומכים באסטרטגיה רב-שכבתית: OOH רחב טווח לשיקול דעת מוקדם, בתוספת מיקומים ליד החנות ובתוך החנות ללכידת קונים מוכני החלטה. הממצאים מתיישרים עם עקרונות שיווק קונים מבוססים אך מוסיפים דיווחי צרכנים עצמיים מכומתים הספציפיים ל-OOH.
מה אומרת הנהגת OAAA על הממצאים?
אנה באגר, נשיאה ומנכ"לית OAAA, מסגרה את המחקר כראייה להבדל יסודי באופן שבו פרסום בעולם הפיזי פועל. "מותגים מתחרים על תשומת לב בכל מקום, אבל יש משהו שונה מהותית בלהגיע לאנשים בעולם הפיזי," היא אמרה בהודעה. "OOH נותן למותגים קנבס חיים אמיתי ליצור רגעים שאנשים יכולים לחוות, לזכור ולפעול עליהם. מחקר זה מראה למה זה חשוב: מעורבות בעולם האמיתי בונה שיקול דעת ומניעה פעולה מגילוי דרך רכישה." הערותיה ממצבות את OOH לא כהשלמה לדיגיטלי אלא כקטגוריה נפרדת עם תכונות ייחודיות - מוחשיות, חלל משותף, בלתי ניתן לדילוג - שמטפלות בפערים באסטרטגיות מבוססות מסך.
למה זה חשוב
עבור עסקים קטנים ומיקרו-עסקים, המחקר מחזק מציאות מעשית: להופיע פיזית חשוב. אתם לא צריכים קניית שלט חוצות ארצית כדי להרוויח. שלט מדרכה ממוקם היטב, דוכן בשוק איכרים, עטיפת רכב ממותגת, או תצוגת חלון - כולם מתפקדים כנקודות מגע OOH שהנתונים מצביעים על כך שצרכנים מוצאים יותר אנושיות ורלוונטיות תרבותית מפרסומות דיגיטליות בלבד. מדרג הקרבה - 50% השפעה ימים לפני, 59% מחוץ לחנות, 64% בתוך החנות - פירושו שאפילו השקעות צנועות בשילוט חנות או חומרי נקודת רכישה יכולות ללכוד קונים בעלי כוונה גבוהה.
נתוני ההתנהגות פוסט-אירוע מציעים ספר משחק בעלות נמוכה: צרו רגע בלתי נשכח אישי אחד - הדגמת מוצר, חלוקת דוגמיות, סדנה - וכשלושים אחוז מהמשתתפים עשויים מאוחר יותר לחפש אתכם, לבקר בחנותכם, לראות אתכם באור חיובי יותר, או לקנות. עבור מיקרו-עסק עם תקציב שיווק מוגבל, יעילות המרה זו משמעותית. פלטפורמות המאפשרות לכל עסק להריץ תוכן מקצועי על מסכים קיימים - בין אם טלוויזיה בחלון חנות או תצוגה בפופ-אפ - מורידות את המחסום לביצוע אסטרטגיות אלו ללא חומרה מיוחדת או מומחיות טכנית.