OOH οδηγεί τη δράση του καταναλωτή στο ταξίδι λιανικής πώλησης

Νέα έρευνα που επιτράπηκε από την Ένωση Διαφημίσεων Εξωterikών Χώρων Αμερικής (OAAA) δείχνει ότι οι φυσικές εμπειρίες μάρκας παίζουν σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των αποφάσεων καταναλωτών από την ανακάλυψη μέχρι την αγορά. Σύμφωνα με ευρήματα που αναφέρονται από το Digital Signage Today, μια έρευνα Harris Poll βρήκε ότι το 80% των καταναλωτών λέει ότι είναι πιο πιθανό να εξετάσουν μια μάρκα μετά από την εμπειρία της προσωπικά, ενώ το 73% των ενήλικων προτιμά προϊόντα από λιανικούς που τους αφομιλούν μέσω εμπειριών προσωπικής παρουσία ή τοπικών εξωτερικών γεγονότων. Η μελέτη, που περιγράφεται αναλυτικά σε ένα δελτίο τύπου της OAAA, υπογραμμίζει πώς η εξωτερική διαφήμιση (OOH) λειτουργει ως οπτικό σημείο επαφής σε ένα όλο και πιο ψηφιακό τοπίο μέσων, με την Άννα Μπέιγκερ, πρόεδρο και CEO της OAAA, να σημειώνει ότι το OOH δίνει στις μάρκες "ένα πραγματικό καμβά για τη δημιουργία στιγμών που οι άνθρωποι μπορούν να ζήσουν, να θυμηθούν και να ενεργήσουν επάνω τους."

Τι αποκαλύπτει η νέα έρευνα για τη συμπεριφορά καταναλωτών και το OOH;

Η Harris Poll που επιτράπηκε από την OAAA παρέχει μια δεδομένο-υποστηριζόμενη άποψη του πώς οι καταναλωτες ανταποκρίνονται στις φυσικές αντιμετώπισεις μάρκας. Το ογδόντα τοις εκατό των αποκριθέντων ανέφερε ότι η εμπειρία ενός προϊόντος προσωπικά τους κάνει πιο πιθανό να το εξετάσουν, ακόμα και χωρίς άμεση αγορά. Αυτό υποδεικνύει ότι το OOH εξυπηρετεί ως κάτι περισσότερο από ένα εργαλείο γνωστότητας κορυφής λόνχου—ενεργεί ενεργά τους καταναλωτές προς την εξέταση. Η έρευνα ανέδειξε επίσης ότι το 73% των ενήλικων προτιμά προϊόντα από λιανικούς που επενδύουν στην αφομοίωση προσωπικής παρουσίας ή τοπικά εξωτερικά γεγονότα, υποδεικνύοντας μια προτίμηση για μάρκες που εμφανίζονται σε φυσικές κοινότητες. Για τους επαγγελματίες μάρκετινγκ, αυτοί οι αριθμοί δείχνουν μια μετρήσιμη σύνδεση μεταξύ φυσικής παρουσίας και κατεχομένης πρόθεσης αγοράς.

Πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές το OOH σε σύγκριση με τη ψηφιακή διαφήμιση;

Οι αποκριθέντες στην έρευνα κάναμε σαφείς διακρίσεις μεταξύ OOH και οθόνη-βάσει καναλιών. Σύμφωνα με το δελτίο τύπου της OAAA, το 69% είπε ότι η διαφήμιση OOH αισθάνεται πιο ανθρώπινη από την ηλεκτρονική ή κινητή διαφήμιση, ενώ το 64% την είδε ως πιο πολιτιστικώς σχετική. Αυτά είναι υποκειμενικές αντιλήψεις που καταγράφονται μέσω αυτοαποδεικνυόμενων δεδομένων έρευνας, όχι αντικειστικές μετρικές απόδοσης, και προέρχονται από μια μελέτη που χρηματοδοτήθηκε από την κλάδο. Παρόλα αυτά, αντανακλούν ένα συναισθηματικό ότι η φυσική διαφήμιση φέρει ποιότητες—πραγματικότητα, κοινό δημόσιο πλαίσιο—που τα ψηφιακά μορφοποιήματα δυσκολεύονται να αναπαράγουν. Σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές αναφέρονται ψηφιακή κούραση, η αντιληπτή ανθρωπινότητα του OOH μπορεί να εξηγεί την ανθεκτικότητά του ως καναλιού.

Ποιο ρόλο παίζουν τα ζωντανά γεγονότα στην ανάκληση μάρκας και την εξέταση;

Οι ζωντανές εμπειρίες μάρκας φαίνονται να αφήνουν μόνιμη εντύπωση. Η Harris Poll βρήκε ότι το 80% των καταναλωτών είπε ότι τα ζωντανά γεγονότα προϊόντων ή λιανικών τους κάνει πιο πιθανό να θυμηθούν τη μάρκα. Αυτό συμφωνεί με την ευρύτερη εύρεση ότι η φυσική αλληλεπίδραση οδηγεί στην εξέταση: το 80% επίσης είπε ότι η εμπειρία προϊόντος προσωπικά αυξάνει την πιθανότητα εξέτασης, ανεξάρτητα από άμεση αγορά. Για λιανικούς και μάρκες, αυτό υποδεικνύει ότι τα γεγονότα—pop-ups, επίδειξεις, κοινοτικές ενεργοποιήσεις—λειτουργούν ως άγκυρες μνήμης. Τα δεδομένα συνεπάγονται ότι ακόμα και όταν η μετατροπή δεν συμβαίνει στην ώρα, η έκθεση δημιουργεί μια νοητική συντομεύση που ωφελεί τη μάρκα αργότερα στον κύκλο αγοράς.

Πώς οι αξιομνημόνευτες εμπειρίες επηρεάζουν την αντίληψη αυθεντικότητας μάρκας;

Η αυθεντικότητα έχει γίνει συχνός στόχος μάρκας, και η έρευνα τη συνδέει άμεσα με αξιομνημόνευτες αντιμετώπισεις στον πραγματικό κόσμο. Το εβδομήντα εννέα τοις εκατό των αποκριθέντων είπε ότι οι αξιομνημόνευτες εμπειρίες κάνουν μια μάρκα να νιώθει πιο αυθεντική. Αυτή η αντίληψη έχει σημασία γιατί η αυθεντικότητα συσχετίζεται με εμπιστοσύνη και υπομονή σε πολυάριθμες ανεξάρτητες μελέτες μάρκετινγκ. Τα δεδομένα που επιτράπηκαν από την OAAA υποδεικνύουν ότι η φυσική παρουσία—είτε μέσω τοποθετήσεων OOH, γεγονότων, ή λιανικών περιβαλλόντων—δραστηριοποιείται ως σήμα αξιοπιστίας. Όταν οι καταναλωτές μπορούν να δουν, να αγγίξουν, ή να συμμετέχουν σε μια εμπειρία μάρκας, τα αφηρημένα υποσχέσεις της διαφήμισης γίνονται συγκεκριμένα, το οποίο τα δεδομένα έρευνας δείχνουν ότι μεταφράζεται σε πιο ισχυρή προτίμηση μάρκας.

Τι οδηγεί στη συμμετοχή σε ζωντανά γεγονότα μάρκετινγκ;

Η δηλωμένη πρόθεση συμμετοχής σε γεγονότα μάρκας τρέχει ψηλά. Η ψηφοφορία βρήκε ότι το 89% των καταναλωτών θα συμμετείχε σε ένα ζωντανό γεγονός μάρκετινγκ ή προωθητική εμπειρία, αν και οι παρατηρητές της κλάδου τυπικά σημειώνουν ότι η δηλωμένη πρόθεση υπερβαίνει την πραγματική συμμετοχή. Μεταξύ των κύριων ελκύστρων, τα δείγματα προϊόντων ή δοκιμές ηγούνταν τη λίστα στο 51%, ακολουθούμενα από δωρεάν εμπορεύματα στο 45%, μοναδικές ή μεσολαβητικές εμπειρίες στο 33%, και ζωντανή ψυχαγωγία στο 32%. Αυτές οι προτιμήσεις προσφέρουν πρακτικές κατευθυντήριες γραμμές: οι πρακτικές, υψηλής αξίας, ή νέας εμπειρίες προσελκύουν ενδιαφέρον. Για μικρές επιχειρήσεις που σχεδιάζουν ενεργοποιήσεις, οι δοκιμές προϊόντων και τα δωρεάν δώρα μπορεί να αποδίδουν υψηλότερη συμμετοχή από τις μορφές που εστιάζουν μόνο στην ψυχαγωγία.

Πώς η πραγματική αφομοίωση μεταφράζεται σε μετα-γεγονότα ενέργειες;

Ο αντίκτυπος μιας ζωντανής εμπειρίας μάρκας εκτείνεται πέρα από τη στιγμή. Μετά από μια αξιομνημόνευτη αντιμετώπιση, το 30% των καταναλωτών αναζήτησε περισσότερες πληροφορίες αργότερα, το 30% ψάχτηκε το προϊόν στα καταστήματα, το 30% είδε τη μάρκα ή τον λιανικό πιο θετικά, και το 27% αγόρασε το προϊόν αργότερα. Αυτά τα μετα-εμπειρία συμπεριφορές—καθεμία αναφερόμενη από περίπου τρία στα δέκα αποκριθέντες—αποδεικνύουν έναν μετρήσιμο λόνχο από φυσική αφομοίωση σε ψηφιακή έρευνα, αναζήτηση σε κατάστημα, αλλαγή συναισθήματος, και μετατροπή. Η συνέπεια σε αυτές τις τέσσερις ενέργειες υποδεικνύει ότι μια einzige αξιομνημόνευτη σημείο επαφής μπορεί να ενεργοποιήσει πολλαπλές κατεχόμενες συμπεριφορές, ενισχύοντας την απόδοση επένδυσης στην εμπειριακή.

Ποιος είναι ο αντίκτυπος του λιανικού OOH σε διαφορετικά σημεία πλησιέστερης;

Η πλησιέστερη στο σημείο αγοράς συσχετίζεται με δηλωμένη επιρροή. Το μισό των καταναλωτών είπε ότι το λιανικό OOH επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς όταν αντιμετωπίζεται τις ημέρες πριν τις αγορές. Αυτό το ποσοστό ανεβαίνει στο 59% αμέσως έξω από ένα κατάστημα και στο 64% μέσα στο λιανικό περιβάλλον. Αυτή η κλίμακα—50%, 59%, 64%—επεξηγεί πώς η αποτελεσματικότητα του OOH αυξάνεται καθώς οι καταναλωτές κινούνται φυσικά πιο κοντά στην συναλλαγή. Για τους σχεδιαστές μέσων, τα δεδομένα υποστηρίζουν μια στρωματική στρατηγική: ευρύτερης-φάσης OOH για νωριμότερη εξέταση, συμπληρωμένη από κοντίνα-στο-κατάστημα και ενδο-καταστηματικές τοποθετήσεις για να πιάσουν καταναλωτές έτοιμοι για απόφαση. Τα ευρήματα συμφωνούν με καθιερωμένες αρχές μάρκετινγκ καταναλωτή αλλά προσθέτουν ποσοτικοποιημένες αυτοαποδεικνυόμενες αναφορές καταναλωτών ειδικά για το OOH.

Τι λένε οι ηγέτες της OAAA για τα ευρήματα;

Η Άννα Μπέιγκερ, πρόεδρος και CEO της OAAA, πλακώνει την έρευνα ως απόδειξη για μια θεμελιώδη διαφορά στον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση στον φυσικό κόσμο. "Οι μάρκες ανταγωνίζονται για προσοχή παντού, αλλά υπάρχει κάτι θεμελιωδώς διαφορετικό στο να φτάνεις τους ανθρώπους στον φυσικό κόσμο," είπε στο δελτίο. "Το OOH δίνει στις μάρκες έναν πραγματικό καμβά για τη δημιουργία στιγμών που οι άνθρωποι μπορούν να ζήσουν, να θυμηθούν και να ενεργήσουν επάνω τους. Αυτή η έρευνα δείχνει γιατί αυτό έχει σημασία: η αφομοίωση στον πραγματικό κόσμο χτίζει εξέταση και οδηγεί δράση από την ανακάλυψη μέχρι την αγορά." Οι σχόλια της τη posicionίζουν το OOH όχι ως συμπλήρωμα του ψηφιακού αλλά ως ξεχωριστή κατηγορία με μοναδικά χαρακτηριστικά—πραγματικότητα, κοινό χώρο, ανηpropylene*—που καλύψουν κενά σε οθόνη-βάσει στρατηγικές.

Γιατί έχει σημασία

Για μικρές επιχειρήσεις και μικροεπιχειρήσεις, η έρευνα ενισχύει μια πρακτική πραγματικότητα: η φυσική εμφάνιση έχει σημασία. Δεν χρειάζεστε μια εθνική αγορά μπιλборντ για να ωφεληθείτε. Ένα καλά τοποθετημένο πιέζοστη δρόμου, ένας stall αγοράς γεωργών, ένα μάρκας-αποχρωματισμένο όχημα, ή μια παρουσίαση βιτρίνας λειτουργούν όλα ως σημεία επαφής OOH που τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές βρίσκουν πιο ανθρώπινα και πολιτιστικώς σχετικά από τις μόνο ψηφιακές διαφημίσεις. Η κλίμακα πλησιέστερης—50% επιρροή μέρες πριν, 59% έξω από το κατάστημα, 64% μέσα—σημαίνει ότι ακόμα και μικρές επενδύσεις στην πιέζωση καταστήματος ή υλικό σημείου αγοράς μπορούν να πιάσουν καταναλωτές υψηλής πρόθεσης.

Τα δεδομένα μετα-γεγονότων συμπεριφοράς προσφέρουν ένα χαμηλού κόστους playbook: δημιουργήστε μια αξιομνημόνευτη στιγμή προσωπικής παρουσίας—μια επίδειξη προϊόντος, μια χορήγηση δειγμάτων, ένα εργαστήρι—και περίπου το 30% των συμμετεχόντων μπορεί αργότερα να αναζητήσει εσάς, να επισκεφθεί το κατάστημά σας, να σας δει πιο ευνοϊκά, ή να αγοράσει. Για μια μικροεπιχείρηση με περιορισμένο προϋπολογισμό μάρκετινγκ, εκείνη η αποδοτικότητα μετατροπής είναι σημαντική. Πλατφόρμες που επιτρέπουν σε οποιαδήποτε επιχείρηση να τρέχει επαγγελματικά φαίνομενο περιεχόμενο σε υπάρχουσες οθόνες—είτε μια τηλεόραση σε βιτρίνα καταστήματος ή μια οθόνη σε ένα pop-up—χαμηλώνουν τον φραγμό στην εκτέλεση αυτών των στρατηγικών χωρίς εξειδικευμένο υλικό ή τεχνική εξειδίκευση.