الريتيل ميديا على مفترق طرق: النمو يتباطأ مع تجاوز الاستثمار 200 مليار دولار

ما الذي يدفع استثمار الريتيل ميديا لتجاوز 200 مليار دولار في 2026؟

استثمار الريتيل ميديا العالمي في طريقه للوصول إلى 200.4 مليار دولار هذا العام، مع توقعات WARC Media بارتفاع سنوي بنسبة 11.5% إلى 223.4 مليار دولار في 2027، عندما سيشكل هذا القناة 15.2% من إجمالي إنفاق الإعلانات العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يبرد بشكل واضح: باستثناء أمازون، من المتوقع أن ينخفض السوق إلى نمو 9.8% العام القادم، وهي أضعف وتيرة نمو منذ بدء WARC بمراقبة هذه الفئة. أوروبا تتباطأ نحو خانة الآحاد بينما تظهر الولايات المتحدة صموداً أقوى، مع توقع نمو إنفاق شبكات الريتيل ميديا الأمريكية بنسبة 13.6% في 2028 للوصول إلى 74.9 مليار دولار. في هذه الأثناء، يعود التجمع الرائد في أوروبا، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى باريس إكسبو بورت دو فرساي من 15-17 سبتمبر 2026، مستضيفاً أكثر من 300 عارض وآلاف الحضور من أكثر من 50 دولة، نصفهم يسافر من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي والتجارة الموحدة وتقنيات المتاجر والمدفوعات.

لماذا يتسارع اندماج الريتيل ميديا عبر الصناعة؟

التركز هو السمة المميزة لهذه السوق الناضجة. استحوذت أمازون على 78.0% من إجمالي إنفاق الريتيل ميديا الأمريكي في 2025، مع حصول والمارت على 7.5% وكل الشبكات الأخرى على 14.5% فقط، وفقاً لـ Walrus Intelligence؛ عبر فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استحوذت أمازون على أكثر من ثلثي الإجمالي. هذا الاندماج يمتد الآن إلى جانب التوريد. الشركة المتخصصة في اللوحات الرقمية مقرها كنتاكي CRI تستحوذ على شبكة Albertsons داخل المتجر من Stratacache، والتي تخدم بالفعل حوالي مليون إعلان يومياً عبر 3,000 شاشة ريتيل ميديا، وتنقل 1,000 موقع متجر إلى منصة CMS الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام سكربتات تحويل عن بُعد. مباشرة بعد مكالمة أرباح CRI، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغل DooH Captivate، الذي يدير 24,000 شاشة على منصة داخلية، صفقة قد تمتد تأثيراتها إلى طرح CRI في AMC Theatres الممتد عبر 285 موقع سينمائي.

ما هو خطر "الانحدار" (enshittification) الذي يواجه شبكات الريتيل ميديا؟

مع تباطؤ النمو، يواجه الريتيل ميديا خطر ما يسميه كاتب التكنولوجيا كوري دوكتورو "الانحدار" (enshittification) — تدهور التجارب الرقمية عندما تفضل المنصات تحقيق الربح على المستخدمين. تقدم أمازون وذا هوم ديبوت وميسيز وولمارت كل منها أكثر من 20 إعلاناً للصفحة في المتوسط، ويحذر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتحقيق أهداف طموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملة. يلاحظ أليكس براونسيل، رئيس المحتوى في WARC Media، أنه بينما يتفوق الريتيل ميديا في تحويل الطلب القائم، إلا أنه يضعف في بناء العلامة التجارية طويل المدى، تاركاً بائعي التجزئة يوازنون بين إيرادات الإعلانات وإرهاق المتسوقين. وصفة WARC: تجارب سلسة على المنصة، أقصى صلة للإعلان، قياس موحد وأدوات ذكاء اصطناعي مدعومة بمجموعات بيانات قوية. جودة الإبداع حاسمة — وجدت أبحاث Ipsos انخفاض ترميز الذاكرة بنسبة 47% لإعلانات منصة بائع التجزئة مقابل البيئات خارج الموقع، ومع ذلك فإن الإبداع المتفوق يرفع اختيار العلامة التجارية قصير المدى بنسبة 12% بين المتسوقين غير المتأكدين و21% لأولئك خارج السوق.

كيف يتناول NRF أوروبا 2026 فرصة الريتيل ميديا؟

يقدم برنامج المؤتمر في Retail's Big Show Europe مساحة كبيرة لهذا المشهد المتطور. تحت شعار 'THE NEXT NOW'، يفحص جدول الأعمال متطلبات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر الرحلات المتصلة، وقوة المجتمع والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات تنويع استراتيجي. ويأتي الريتيل ميديا في صدارة الجدول: "التجارة المادية: الأماكن والمساحات في THE NEXT NOW" يضم ملاك حمامسي من KFC France & Luxembourg إلى جانب ماتيو مارزوتي، رئيس تطوير أعمال التجزئة في EMEA في EssilorLuxottica، بينما يجمع "صناعة القيمة في التجزئة المستدامة" فرينكل تيل من AS Watson مع روث أندرادي من Lush. يجادل WARC بأن أعظم إمكانات إبداعية للقطاع تكمن حيث تلتقي القنوات، عبر شراكات صناع المحتوى وحملات تمتد عبر نقاط التماس المادية والرقمية. مع قول 62% من مشتري البقالة الأمريكيين إنهم اشتروا منتجاً بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، يظل المتجر من أكثر الفرص الإبداعية غير المستغلة مع تشكل الجيل القادم من الشبكات.