La retail media à la croisée des chemins : la croissance ralentit tandis que les investissements dépassent 200 milliards de dollars

## Qu'est-ce qui pousse les investissements en retail media au-delà de 200 milliards de dollars en 2026 ?

L'investissement mondial en retail media est en voie d'atteindre 200,4 milliards de dollars cette année, WARC Media prévoyant une hausse de 11,5 % en glissement annuel pour atteindre 223,4 milliards de dollars en 2027, année où le canal représentera 15,2 % des dépenses publicitaires mondiales totales. Pourtant, la dynamique se refroidit visiblement : hors Amazon, le marché devrait retomber à 9,8 % de croissance l'an prochain, la plus faible expansion depuis que WARC a commencé à suivre la catégorie. L'Europe décélère vers un chiffre unique tandis que les États-Unis montrent une résilience plus forte, les dépenses des réseaux de retail media américains devant croître de 13,6 % en 2028 pour atteindre 74,9 milliards de dollars. Parallèlement, le rendez-vous phare européen, le NRF 2026 : Retail's Big Show Europe, revient au Paris Expo Porte de Versailles du 15 au 17 septembre 2026, accueillant plus de 300 exposants et des milliers de visiteurs venus de plus de 50 pays, dont la moitié voyageant depuis l'extérieur de la France pour explorer l'IA, le commerce unifié, les technologies en magasin et les paiements.

## Pourquoi la consolidation du retail media s'accélère-t-elle dans tout le secteur ?

La concentration est la caractéristique déterminante de ce marché en voie de maturation. Amazon a capté 78,0 % de toutes les dépenses américaines en retail media en 2025, Walmart en prenant 7,5 % et tous les autres réseaux se partageant seulement 14,5 %, selon Walrus Intelligence ; en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, Amazon a absorbé plus des deux tiers du total. Cette consolidation s'étend désormais au côté de l'offre. Le spécialiste de la signalétique numérique CRI, basé dans le Kentucky, reprend le réseau en magasin d'Albertsons auprès de Stratacache, servant déjà environ un million de publicités par jour sur 3 000 écrans de retail media et migrant 1 000 emplacements de magasins vers sa plateforme CMS d'ici la fin septembre à l'aide de scripts de conversion à distance. Juste après la conférence téléphonique sur les résultats de CRI, National CineMedia a annoncé l'acquisition de l'opérateur DooH Captivate, qui exploite 24 000 écrans sur une plateforme maison, une opération qui pourrait avoir des répercussions sur le déploiement de CRI chez AMC Theatres couvrant 285 emplacements de cinéma.

## Quel est le risque d'« enshittification » auquel sont confrontés les réseaux de retail media ?

Alors que la croissance ralentit, le retail media risque ce que l'auteur technologique Cory Doctorow appelle l'« enshittification » — la dégradation des expériences numériques à mesure que les plateformes privilégient la monétisation au détriment des utilisateurs. Amazon, The Home Depot, Macy's et Walmart servent chacun en moyenne plus de 20 publicités par page, et WARC prévient que l'augmentation des charges publicitaires pour atteindre des objectifs ambitieux pourrait éroder à la fois l'expérience des acheteurs et l'efficacité des campagnes. Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, note que si le retail media excelle à convertir la demande existante, il sous-performe en matière de construction de marque à long terme, laissant les détaillants devoir équilibrer les revenus publicitaires et la fatigue des acheteurs. La prescription de WARC : des expériences fluides sur plateforme, une pertinence publicitaire maximale, une mesure standardisée et des outils d'IA dotés de jeux de données robustes. La qualité créative est décisive — les recherches d'Ipsos ont constaté que l'encodage en mémoire chute de 47 % pour les publicités des plateformes de détaillants par rapport aux environnements hors site, pourtant un créatif supérieur augmente le choix de marque à court terme de 12 % chez les acheteurs indécis et de 21 % chez ceux qui sont hors marché.

## Comment le NRF Europe 2026 aborde-t-il l'opportunité du retail media ?

Le programme de conférences du Retail's Big Show Europe accorde une place importante à ce paysage en évolution. Sous le thème « THE NEXT NOW », l'ordre du jour examine les impératifs de l'IA, notamment l'IA agentique pour le service client, la personnalisation à travers les parcours connectés, la puissance communautaire et les influenceurs, ainsi que les licences et la propriété intellectuelle comme moteurs de diversification stratégique. La retail media fait la une du programme : « Physical Commerce : The Next Now Places and Spaces » met en scène Malak Hamamsi de KFC France & Luxembourg aux côtés de Matteo Marzotti, responsable du développement commercial EMEA Retail chez EssilorLuxottica, tandis que « Crafting Value in Sustainable Retail » réunit Frenkel Tel d'AS Watson et Ruth Andrade de Lush. WARC soutient que le potentiel le plus créatif du secteur se trouve là où les canaux se rencontrent, à travers des partenariats avec des créateurs et des campagnes couvrant les points de contact physiques et numériques. Avec 62 % des acheteurs d'épicerie américains déclarant avoir acheté un produit après l'avoir vu sur un écran en magasin, le magasin reste l'une des opportunités créatives les plus sous-développées alors que la prochaine génération de réseaux prend forme.