Retail Media en una encrucijada: el crecimiento se desacelera mientras la inversión supera los 200.000 millones de dólares
El gasto mundial en retail media se acerca a los 200.000 millones de dólares en 2026 incluso mientras el crecimiento se desacelera, con la consolidación y la NRF Europe 2026 dando forma a la siguiente fase del mercado.
## ¿Qué está impulsando la inversión en retail media más allá de los 200.000 millones de dólares en 2026?
La inversión mundial en retail media está en camino de alcanzar los 200.400 millones de dólares este año, con WARC Media pronosticando un aumento interanual del 11,5% hasta los 223.400 millones de dólares en 2027, cuando el canal representará el 15,2% del gasto publicitario mundial total. Sin embargo, el impulso se está enfriando visiblemente: excluyendo a Amazon, se prevé que el mercado caiga a un crecimiento del 9,8% el próximo año, la expansión más débil desde que WARC comenzó a monitorear la categoría. Europa se está desacelerando hacia cifras de un solo dígito mientras que EE. UU. muestra una resiliencia más fuerte, con un gasto en redes de retail media de EE. UU. pronosticado para crecer un 13,6% en 2028 hasta alcanzar los 74.900 millones de dólares. Mientras tanto, el principal evento de Europa, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, regresa a París Expo Porte de Versailles del 15 al 17 de septiembre de 2026, con más de 300 expositores y miles de asistentes de más de 50 países, la mitad de ellos viajando desde fuera de Francia para explorar IA, comercio unificado, tecnologías de tienda y pagos.
## ¿Por qué se está acelerando la consolidación del retail media en toda la industria?
La concentración es la característica definitoria de este mercado en maduración. Amazon capturó el 78,0% de todo el gasto en retail media de EE. UU. en 2025, con Walmart tomando el 7,5% y todas las demás redes compartiendo solo el 14,5%, según Walrus Intelligence; en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido, Amazon absorbió más de dos tercios del total. Esa consolidación ahora se extiende al lado de la oferta. El especialista en señalización digital con sede en Kentucky, CRI, está tomando la red en tienda de Albertsons de Stratacache, ya sirviendo aproximadamente un millón de anuncios diarios en 3.000 pantallas de retail media y migrando 1.000 ubicaciones de tiendas a su plataforma CMS para finales de septiembre usando scripts de conversión remotos. Justo después de la llamada de resultados de CRI, National CineMedia anunció su adquisición del operador de DooH Captivate, que opera 24.000 pantallas en una plataforma propia, un acuerdo que podría repercutir en el despliegue de CRI en AMC Theatres que abarca 285 ubicaciones de cines.
## ¿Cuál es el riesgo de 'enshittification' que enfrentan las redes de retail media?
A medida que el crecimiento se desacelera, el retail media corre el riesgo de lo que el autor tecnológico Cory Doctorow llama 'enshittification' — la degradación de las experiencias digitales a medida que las plataformas priorizan la monetización sobre los usuarios. Amazon, The Home Depot, Macy's y Walmart sirven cada uno más de 20 anuncios por página en promedio, y WARC advierte que aumentar las cargas de anuncios para cumplir objetivos ambiciosos podría erosionar tanto la experiencia del comprador como la efectividad de las campañas. Alex Brownsell, Jefe de Contenido de WARC Media, señala que mientras el retail media sobresale en convertir la demanda existente, rinde por debajo en la construcción de marca a largo plazo, dejando a los minoristas para equilibrar los ingresos publicitarios contra la fatiga del comprador. La prescripción de WARC: experiencias sin fricción dentro de la plataforma, máxima relevancia de los anuncios, medición estandarizada y herramientas de IA equipadas con conjuntos de datos robustos. La calidad creativa es decisiva — la investigación de Ipsos encontró que la codificación de memoria cae un 47% para los anuncios de plataformas minoristas versus entornos fuera del sitio, sin embargo, la creatividad superior eleva la elección de marca a corto plazo en un 12% entre los compradores indecisos y en un 21% para aquellos fuera del mercado.
## ¿Cómo está abordando NRF Europe 2026 la oportunidad del retail media?
El programa de conferencias en Retail's Big Show Europe da un lugar destacado a este panorama en evolución. Bajo el tema 'THE NEXT NOW', la agenda examina imperativos de IA incluyendo IA agéntica para el servicio al cliente, personalización a través de recorridos conectados, poder comunitario e influencers, y licencias y propiedad intelectual como impulsores estratégicos de diversificación. El retail media encabeza el calendario: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" presenta a Malak Hamamsi de KFC France & Luxembourg junto a Matteo Marzotti, Jefe de Desarrollo de Negocio de Retail para EMEA en EssilorLuxottica, mientras que "Crafting Value in Sustainable Retail" empareja a Frenkel Tel de AS Watson con Ruth Andrade de Lush. WARC argumenta que el potencial más creativo del sector reside donde se encuentran los canales, a través de asociaciones con creadores y campañas que abarcan puntos de contacto físicos y digitales. Con el 62% de los compradores de comestibles de EE. UU. diciendo que compraron un producto después de verlo en una pantalla en tienda, el entorno en tienda sigue siendo una de las oportunidades creativas menos desarrolladas a medida que la próxima generación de redes toma forma.