Retail Media en una encrucijada: el crecimiento se desacelera mientras la inversión supera los $200 mil millones
El gasto global en retail media se acerca a los $200 mil millones en 2026 incluso cuando el crecimiento se desacelera, con la consolidación y NRF Europe 2026 dando forma a la próxima fase del mercado.
## ¿Qué está impulsando la inversión en retail media más allá de los $200 mil millones en 2026?
La inversión global en retail media va camino de alcanzar los $200.4 mil millones este año, con WARC Media pronosticando un aumento interanual del 11.5% hasta los $223.4 mil millones en 2027, cuando el canal representará el 15.2% del gasto publicitario mundial total. Sin embargo, el impulso se está enfriando visiblemente: excluyendo a Amazon, se prevé que el mercado caiga a un crecimiento del 9.8% el próximo año, la expansión más débil desde que WARC comenzó a monitorear la categoría. Europa se está desacelerando hacia cifras de un solo dígito, mientras que EE. UU. muestra una mayor resiliencia, con un gasto en redes de retail media de EE. UU. que se prevé crecerá un 13.6% en 2028 hasta alcanzar los $74.9 mil millones. Mientras tanto, el evento insignia de Europa, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, regresa a la Paris Expo Porte de Versailles del 15 al 17 de septiembre de 2026, con más de 300 expositores y miles de asistentes de más de 50 países, la mitad de ellos viajando desde fuera de Francia para explorar la IA, el comercio unificado, las tecnologías de tienda y los pagos.
## ¿Por qué se está acelerando la consolidación del retail media en toda la industria?
La concentración es la característica definitoria de este mercado en maduración. Amazon capturó el 78.0% de todo el gasto en retail media de EE. UU. en 2025, con Walmart llevándose el 7.5% y todas las demás redes compartiendo solo el 14.5%, según Walrus Intelligence; en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido, Amazon absorbió más de dos tercios del total. Esa consolidación ahora se extiende al lado de la oferta. El especialista en señalización digital con sede en Kentucky, CRI, está asumiendo la red en tienda de Albertsons de Stratacache, sirviendo ya aproximadamente un millón de anuncios diarios en 3,000 pantallas de retail media y migrando 1,000 ubicaciones de tiendas a su plataforma CMS para finales de septiembre mediante scripts de conversión remotos. Justo después de la llamada de resultados de CRI, National CineMedia anunció su adquisición del operador de DooH Captivate, que opera 24,000 pantallas en una plataforma propia, un acuerdo que podría repercutir en el despliegue de CRI en AMC Theatres que abarca 285 ubicaciones de cines.
## ¿Cuál es el riesgo de 'enshittification' que enfrentan las redes de retail media?
A medida que el crecimiento se desacelera, el retail media corre el riesgo de lo que el autor tecnológico Cory Doctorow llama 'enshittification' — la degradación de las experiencias digitales a medida que las plataformas priorizan la monetización sobre los usuarios. Amazon, The Home Depot, Macy's y Walmart sirven cada una más de 20 anuncios por página en promedio, y WARC advierte que aumentar las cargas de anuncios para cumplir objetivos ambiciosos podría erosionar tanto la experiencia del comprador como la efectividad de las campañas. Alex Brownsell, Director de Contenido de WARC Media, señala que, si bien el retail media se destaca en convertir la demanda existente, su rendimiento es inferior en la construcción de marca a largo plazo, dejando a los minoristas a equilibrar los ingresos publicitarios contra la fatiga del comprador. La receta de WARC: experiencias en plataforma sin fricción, máxima relevancia de los anuncios, medición estandarizada y herramientas de IA equipadas con conjuntos de datos robustos. La calidad creativa es decisiva — la investigación de Ipsos encontró que la codificación de memoria cae un 47% para los anuncios de plataformas minoristas en comparación con los entornos externos, sin embargo, la creatividad superior eleva la elección de marca a corto plazo en un 12% entre los compradores indecisos y en un 21% para aquellos fuera del mercado.
## ¿Cómo está abordando NRF Europe 2026 la oportunidad del retail media?
El programa de conferencias en Retail's Big Show Europe otorga un protagonismo significativo a este panorama en evolución. Bajo el tema 'THE NEXT NOW', la agenda examina los imperativos de la IA, incluida la IA agéntica para el servicio al cliente, la personalización a través de recorridos conectados, el poder de la comunidad y los influencers, y las licencias y la propiedad intelectual como impulsores de la diversificación estratégica. El retail media encabeza el programa: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" presenta a Malak Hamamsi de KFC Francia y Luxemburgo junto a Matteo Marzotti, Director de Desarrollo de Negocio Minorista en EMEA de EssilorLuxottica, mientras que "Crafting Value in Sustainable Retail" empareja a Frenkel Tel de AS Watson con Ruth Andrade de Lush. WARC sostiene que el potencial más creativo del sector reside donde convergen los canales, a través de asociaciones con creadores y campañas que abarcan puntos de contacto físicos y digitales. Con el 62% de los compradores de supermercados de EE. UU. afirmando que compraron un producto después de verlo en una pantalla en tienda, el canal en tienda sigue siendo una de las oportunidades creativas menos desarrolladas a medida que la próxima generación de redes toma forma.