إعلام التجزئة على مفترق طرق: النمو يتباطأ مع تجاوز الاستثمار 200 مليار دولار

استثمار إعلام التجزئة يتجاوز 200 مليار دولار

استثمار إعلام التجزئة العالمي في طريقه للوصول إلى 200.4 مليار دولار هذا العام، مع توقع WARC Media لارتفاع بنسبة 11.5% على أساس سنوي إلى 223.4 مليار دولار في 2027، عندما ستمثل القناة 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يتراجع بشكل واضح: باستثناء Amazon، من المقرر أن ينخفض السوق إلى نمو بنسبة 9.8% العام المقبل، وهو أضعف توسع منذ أن بدأت WARC في مراقبة هذه الفئة.

تتباطأ أوروبا نحو خانة الآحاد بينما تظهر الولايات المتحدة مرونة أقوى، مع توقع نمو إنفاق شبكات إعلام التجزئة في الولايات المتحدة بنسبة 13.6% في 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. في الوقت نفسه، يعود التجمع الأوروبي الرئيسي، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى Paris Expo Porte de Versailles من 15 إلى 17 سبتمبر 2026، مستضيفًا أكثر من 300 عارض وآلاف الحضور من أكثر من 50 دولة، نصفهم يسافرون من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي، والتجارة الموحدة، وتقنيات المتاجر، والمدفوعات.

الدمج عبر الصناعة

التركيز هو السمة المميزة لهذا السوق الناضج. تضع Walrus Intelligence حصة Amazon من إجمالي إنفاق إعلام التجزئة في الولايات المتحدة في 2025 عند 78.0%، مع حصول Walmart على 7.5% وتقاسم جميع الشبكات الأخرى 14.5% فقط؛ وعبر فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استحوذت Amazon على أكثر من ثلثي الإجمالي.

يمتد هذا الدمج الآن إلى جانب العرض. شركة CRI المتخصصة في اللافتات الرقمية ومقرها Kentucky تستحوذ على شبكة Albertsons داخل المتاجر من Stratacache، وهي تخدم بالفعل ما يقرب من مليون إعلان يوميًا عبر 3000 شاشة إعلام تجزئة وتنقل 1000 موقع متجر إلى منصة CMS الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص تحويل عن بُعد. وبعد مكالمة أرباح CRI مباشرة، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغل DooH Captivate، الذي يدير 24000 شاشة على منصة داخلية، وهي صفقة قد تمتد آثارها إلى طرح CRI في AMC Theatres الذي يشمل 285 موقع سينما.

خطر "الإنهيتيفيكيشن"

مع تباطؤ النمو، يواجه إعلام التجزئة خطر ما يسميه كاتب التكنولوجيا Cory Doctorow "الإنهيتيفيكيشن" — تدهور التجارب الرقمية مع إعطاء المنصات الأولوية لتحقيق الدخل على حساب المستخدمين. تعرض Amazon وThe Home Depot وMacy's وWalmart كل منها أكثر من 20 إعلانًا في الصفحة الواحدة في المتوسط، وتحذر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتلبية الأهداف الطموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملات.

يشير Alex Brownsell، رئيس المحتوى في WARC Media، إلى أنه بينما يتفوق إعلام التجزئة في تحويل الطلب الحالي، فإنه يحقق أداءً أقل في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، مما يترك تجار التجزئة يوازنون بين عائدات الإعلانات وإرهاق المتسوق. وصفة WARC: تجارب سلسة على المنصة، أقصى قدر من ملاءمة الإعلانات، قياس موحد، وأدوات ذكاء اصطناعي مدعومة بمجموعات بيانات قوية. جودة الإبداع حاسمة — وجد بحث Ipsos أن ترميز الذاكرة ينخفض بنسبة 47% لإعلانات منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات خارج الموقع، ومع ذلك يرفع الإبداع المتفوق اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بنسبة 12% بين المتسوقين غير الحاسمين وبنسبة 21% لمن هم خارج السوق.

NRF Europe 2026 وفرصة إعلام التجزئة

يمنح برنامج المؤتمر في Retail's Big Show Europe مساحة كبيرة لإعلام التجزئة. تحت شعار "THE NEXT NOW"، يتناول جدول الأعمال ضرورات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر الرحلات المتصلة، وقوة المجتمع والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات للتنويع الاستراتيجي.

يتصدر إعلام التجزئة الجدول: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" يضم Malak Hamamsi من KFC France & Luxembourg إلى جانب Matteo Marzotti، رئيس تطوير أعمال التجزئة في EMEA في EssilorLuxottica، بينما "Crafting Value in Sustainable Retail" يجمع Frenkel Tel من AS Watson مع Ruth Andrade من Lush. تجادل WARC بأن الإمكانات الإبداعية الأكبر للقطاع تكمن حيث تلتقي القنوات، من خلال شراكات المبدعين والحملات التي تمتد عبر نقاط الاتصال المادية والرقمية. مع قول 62% من مشتري البقالة في الولايات المتحدة إنهم اشتروا منتجًا بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، تظل الشاشات داخل المتجر واحدة من أكثر الفرص الإبداعية غير المستغلة.