Retail Media ved en skillevej: Væksten aftager, mens investeringen overstiger 200 milliarder dollars
De globale udgifter til retail media nærmer sig 200 milliarder dollars i 2026, selvom væksten aftager, hvor konsolidering og NRF Europe 2026 former markedets næste fase.
## Hvad driver investeringerne i retail media forbi 200 milliarder dollars i 2026?
De globale investeringer i retail media er på vej til at nå 200,4 milliarder dollars i år, idet WARC Media forventer en år-til-år stigning på 11,5% til 223,4 milliarder dollars i 2027, når kanalen vil udgøre 15,2% af de samlede verdensomspændende annonceudgifter. Alligevel køler momentum mærkbart af: eksklusive Amazon er markedet sat til at falde til 9,8% vækst næste år, den svageste ekspansion, siden WARC begyndte at overvåge kategorien. Europa bremser op mod encifrede tal, mens USA viser stærkere modstandsdygtighed, idet udgifterne til retail media-netværk i USA forventes at vokse med 13,6% i 2028 til at nå 74,9 milliarder dollars. I mellemtiden vender Europas flagskibsbegivenhed, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, tilbage til Paris Expo Porte de Versailles fra 15.-17. september 2026 med mere end 300 udstillere og tusindvis af deltagere fra over 50 lande, hvoraf halvdelen rejser fra udlandet uden for Frankrig for at udforske AI, unified commerce, butiksteknologier og betalinger.
## Hvorfor accelererer konsolideringen af retail media på tværs af branchen?
Koncentration er det definerende kendetegn ved dette modne marked. Amazon indfangede 78,0% af alle udgifter til retail media i USA i 2025, mens Walmart tog 7,5%, og alle andre netværk delte blot 14,5%, ifølge Walrus Intelligence; på tværs af Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien og Storbritannien absorberede Amazon mere end to tredjedele af det samlede beløb. Den konsolidering strækker sig nu til udbudssiden. Den Kentucky-baserede specialist i digital signage, CRI, overtager Albertsons' in-store-netværk fra Stratacache og leverer allerede cirka en million annoncer dagligt på tværs af 3.000 retail media-skærme og migrerer 1.000 butikssteder til sin CMS-platform inden udgangen af september ved hjælp af fjernkonverteringsscripts. Lige efter CRI's resultatopkald annoncerede National CineMedia sit opkøb af DooH-operatøren Captivate, som driver 24.000 skærme på en intern platform, en aftale, der kan få ringvirkninger for CRI's AMC Theatres-udrulning, der omfatter 285 biografsteder.
## Hvad er 'enshittification'-risikoen, som retail media-netværkene står over for?
Efterhånden som væksten aftager, risikerer retail media det, som teknologiforfatteren Cory Doctorow kalder 'enshittification' — forringelsen af digitale oplevelser, efterhånden som platforme prioriterer monetarisering frem for brugere. Amazon, The Home Depot, Macy's og Walmart leverer hver især mere end 20 annoncer per side i gennemsnit, og WARC advarer om, at øgede annoncemængder for at nå ambitiøse mål kan erodere både shopperoplevelsen og kampagneeffektiviteten. Alex Brownsell, Head of Content hos WARC Media, bemærker, at mens retail media er fremragende til at konvertere eksisterende efterspørgsel, klarer det sig dårligere med hensyn til langsigtet brandbuilding, hvilket efterlader forhandlerne med at balancere annonceindtægter mod shoppertræthed. WARC's recept: friktionsløse oplevelser på platformen, maksimal annoncerelevans, standardiseret måling og AI-værktøjer udstyret med robuste datasæt. Kreativ kvalitet er afgørende — Ipsos-forskning fandt, at hukommelseskodning falder med 47% for annoncer på forhandlerplatforme sammenlignet med offsite-miljøer, men overlegen kreativitet løfter det kortvarige brandvalg med 12% blandt ubeslutsomme shoppere og med 21% for dem, der er uden for markedet.
## Hvordan tackler NRF Europe 2026 retail media-muligheden?
Konferenceprogrammet på Retail's Big Show Europe giver betydelig plads til dette udviklende landskab. Under temaet 'THE NEXT NOW' undersøger dagsordenen AI-krav, herunder agentic AI til kundeservice, personalisering på tværs af forbundne kunderejser, community power og influencere samt licensering og IP som strategiske diversificeringsdrivere. Retail media topper programmet: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" med Malak Hamamsi fra KFC France & Luxembourg sammen med Matteo Marzotti, Head of EMEA Retail Business Development hos EssilorLuxottica, mens "Crafting Value in Sustainable Retail" parrer Frenkel Tel fra AS Watson med Ruth Andrade fra Lush. WARC argumenterer for, at sektorens mest kreative potentiale ligger der, hvor kanaler mødes, gennem skabersamarbejder og kampagner, der spænder over fysiske og digitale kontaktpunkter. Med 62% af de amerikanske dagligvarekøbere, der siger, at de købte et produkt efter at have set det på en skærm i butikken, forbliver in-store en af de mest underudviklede kreative muligheder, efterhånden som næste generation af netværk tager form.