Retailová média na křižovatce: růst zpomaluje, zatímco investice překračují 200 miliard dolarů

Investice do retailových médií překračují 200 miliard dolarů

Globální investice do retailových médií směřují letos k 200,4 miliardy dolarů, přičemž WARC Media předpovídá meziroční nárůst o 11,5 % na 223,4 miliardy dolarů v roce 2027, kdy tento kanál bude představovat 15,2 % celkových světových výdajů na reklamu. Přesto se dynamika viditelně ochlazuje: bez Amazonu má trh příští rok klesnout na růst 9,8 %, což je nejslabší expanze od doby, kdy WARC začal tuto kategorii sledovat.

Evropa zpomaluje směrem k jednociferným hodnotám, zatímco USA vykazují silnější odolnost: výdaje na sítě retailových médií v USA mají podle prognózy v roce 2028 vzrůst o 13,6 % a dosáhnout 74,9 miliardy dolarů. Mezitím se vlajková evropská akce NRF 2026: Retail's Big Show Europe vrací do Paris Expo Porte de Versailles ve dnech 15.–17. září 2026, kde přivítá více než 300 vystavovatelů a tisíce účastníků z více než 50 zemí, přičemž polovina z nich přijede ze zahraničí, aby prozkoumala AI, sjednocený obchod, technologie prodejen a platby.

Konsolidace napříč odvětvím

Koncentrace je určujícím rysem tohoto dozrávajícího trhu. Walrus Intelligence uvádí, že podíl Amazonu na všech výdajích na retailová média v USA v roce 2025 činil 78,0 %, Walmart získal 7,5 % a všechny ostatní sítě si rozdělily pouhých 14,5 %; napříč Francií, Německem, Itálií, Španělskem a Spojeným královstvím absorboval Amazon více než dvě třetiny celku.

Tato konsolidace se nyní rozšiřuje i na stranu dodavatelů. Digitální signage specialista CRI se sídlem v Kentucky přebírá síť v prodejnách Albertsons od společnosti Stratacache, přičemž již obsluhuje zhruba jeden milion reklam denně na 3 000 obrazovkách retailových médií a do konce září migruje 1 000 prodejních lokalit na svou CMS platformu pomocí skriptů pro vzdálenou konverzi. Krátce po výsledkové konferenci CRI oznámila společnost National CineMedia akvizici provozovatele DooH Captivate, který provozuje 24 000 obrazovek na vlastní interní platformě; tato transakce by se mohla promítnout do nasazení CRI v kinech AMC Theatres zahrnujícího 285 kinolokalit.

Riziko „enshittification“

S tím, jak růst zpomaluje, hrozí retailovým médiím to, co technologický autor Cory Doctorow nazývá „enshittification“ — degradace digitálních zážitků, když platformy upřednostňují monetizaci před uživateli. Amazon, The Home Depot, Macy's a Walmart zobrazují v průměru více než 20 reklam na stránku a WARC varuje, že zvyšování objemu reklam pro dosažení ambiciózních cílů by mohlo narušit jak zážitek nakupujících, tak efektivitu kampaní.

Alex Brownsell, Head of Content ve WARC Media, poznamenává, že zatímco retailová média vynikají v konverzi existující poptávky, zaostávají v dlouhodobé budování značky, což nutí maloobchodníky vyvažovat příjmy z reklamy proti únavě nakupujících. Recept WARC: bezproblémové zážitky na platformě, maximální relevance reklam, standardizované měření a nástroje AI vybavené robustními datovými sadami. Kvalita kreativy je rozhodující — výzkum Ipsos zjistil, že kódování do paměti klesá o 47 % u reklam na platformách maloobchodníků ve srovnání s prostředím mimo tyto platformy, přesto špičková kreativa zvyšuje krátkodobou volbu značky o 12 % mezi nerozhodnutými nakupujícími a o 21 % u těch, kteří nejsou na trhu.

NRF Europe 2026 a příležitost pro retailová média

Konferenční program Retail's Big Show Europe věnuje retailovým médiím značný prostor. Pod tématem „THE NEXT NOW“ se agenda zabývá imperativy AI včetně agentní AI pro zákaznický servis, personalizací napříč propojenými cestami, silou komunit a influencerů a licencováním a duševním vlastnictvím jako hnacími silami strategické diverzifikace.

Retailová média stojí v programu v popředí: „Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces“ představuje Malak Hamamsi z KFC France & Luxembourg po boku Mattea Marzottiho, Head of EMEA Retail Business Development ve společnosti EssilorLuxottica, zatímco „Crafting Value in Sustainable Retail“ spojuje Frenkel Tel z AS Watson s Ruth Andrade z Lush. WARC tvrdí, že největší kreativní potenciál sektoru spočívá tam, kde se kanály setkávají, prostřednictvím partnerství s tvůrci a kampaní zahrnujících fyzické i digitální kontaktní body. Vzhledem k tomu, že 62 % amerických nakupujících potravin uvádí, že zakoupili produkt poté, co jej viděli na obrazovce v prodejně, zůstává prostředí v prodejně jednou z nejméně rozvinutých kreativních příležitostí.