Retail media na rozcestí: růst se zpomaluje, investice přesahují 200 miliard dolarů
Celosvětové výdaje na retail media se v roce 2026 blíží 200 miliardám dolarů, i když růst zpomaluje, přičemž konsolidace a NRF Europe 2026 formují další fázi trhu.
## Co pohání investice do retail media přes hranici 200 miliard dolarů v roce 2026?
Celosvětové investice do retail media letos směřují k 200,4 miliardám dolarů, přičemž WARC Media předpovídá 11,5% meziroční nárůst na 223,4 miliardy dolarů v roce 2027, kdy tento kanál bude představovat 15,2 % celkových celosvětových výdajů na reklamu. Momentum se však viditelně ochlazuje: bez započtení Amazonu má trh příští rok klesnout na 9,8% růst, což je nejslabší expanze od doby, kdy WARC začala tuto kategorii sledovat. Evropa zpomaluje směrem k jednociferným číslům, zatímco USA vykazují silnější odolnost, přičemž výdaje amerických retail media sítí mají v roce 2028 vzrůst o 13,6 % na 74,9 miliardy dolarů. Mezitím se vlajková evropská akce NRF 2026: Retail's Big Show Europe vrací na Paris Expo Porte de Versailles od 15. do 17. září 2026 a hostí více než 300 vystavovatelů a tisíce účastníků z více než 50 zemí, přičemž polovina z nich cestuje do Francie ze zahraničí, aby prozkoumali AI, sjednocený obchod, technologie pro prodejny a platby.
## Proč se konsolidace retail media v odvětví zrychluje?
Koncentrace je určujícím rysem tohoto dospívajícího trhu. Amazon v roce 2025 zachytil 78,0 % všech amerických výdajů na retail media, Walmart 7,5 % a všechny ostatní sítě si rozdělily pouhých 14,5 %, podle Walrus Intelligence; ve Francii, Německu, Itálii, Španělsku a Spojeném království Amazon pohltil více než dvě třetiny celku. Tato konsolidace se nyní rozšiřuje na stranu nabídky. Specialista na digitální signage CRI se sídlem v Kentucky přebírá prodejní síť Albertsons od společnosti Stratacache, přičemž již obsluhuje zhruba milion reklam denně na 3 000 obrazovkách retail media a do konce září migruje 1 000 prodejen na svou platformu CMS pomocí skriptů pro dálkovou konverzi. Těsně po konferenčním hovoru k výsledkům CRI oznámila společnost National CineMedia akvizici provozovatele DooH Captivate, který provozuje 24 000 obrazovek na vlastní platformě; tato dohoda by se mohla promítnout do zavádění systému CRI v kinech AMC Theatres v rozsahu 285 kin.
## Jaké riziko „enshittifikace“ čelí sítím retail media?
Jak růst zpomaluje, retail media riskuje to, čemu technologický autor Cory Doctorow říká „enshittifikace“ – degradaci digitálních zážitků, kdy platformy upřednostňují monetizaci před uživateli. Amazon, The Home Depot, Macy's a Walmart v průměru zobrazují více než 20 reklam na stránku a WARC varuje, že zvyšování zátěže reklamou za účelem dosažení ambiciózních cílů by mohlo narušit jak zkušenost nakupujících, tak účinnost kampaní. Alex Brownsell, šéf obsahu ve WARC Media, poznamenává, že ačkoli retail media vynikají v konverzi stávající poptávky, v dlouhodobém budování značky zaostávají, takže maloobchodníci musí vyvažovat příjmy z reklamy proti únavě nakupujících. Předpis WARC: bezproblémové zážitky na platformě, maximální relevance reklamy, standardizované měření a nástroje AI vybavené robustními datovými soubory. Kvalita kreativy je rozhodující – výzkum Ipsos zjistil, že u reklam na maloobchodních platformách klesá paměťové kódování o 47 % ve srovnání s offsite prostředím, přesto kvalitnější kreativa zvyšuje krátkodobou volbu značky o 12 % u nerozhodnutých nakupujících a o 21 % u těch, kteří jsou mimo trh.
## Jak se NRF Europe 2026 zabývá příležitostí retail media?
Konferenční program akce Retail's Big Show Europe věnuje tomuto vyvíjejícímu se prostředí významný prostor. Pod tématem „THE NEXT NOW“ program zkoumá imperativy AI, včetně agentní AI pro zákaznický servis, personalizaci napříč propojenými cestami zákazníka, sílu komunity a influencery a licencování a duševní vlastnictví jako strategické hybatele diverzifikace. Retail media jsou hlavní položkou programu: sekci „Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces“ uvádí Malak Hamamsi ze společnosti KFC France & Luxembourg společně s Matteem Marzottim, ředitelem EMEA Retail Business Development ve společnosti EssilorLuxottica, zatímco sekce „Crafting Value in Sustainable Retail“ spojuje Frenkela Tela ze společnosti AS Watson s Ruth Andrade ze společnosti Lush. WARC tvrdí, že největší kreativní potenciál tohoto odvětví spočívá v místě, kde se kanály setkávají, prostřednictvím partnerství s tvůrci a kampaní pokrývajících fyzické i digitální kontaktní body. Vzhledem k tomu, že 62 % amerických kupujících potravin uvádí, že si koupili produkt poté, co ho viděli na obrazovce v prodejně, zůstává in-store jedna z nejméně rozvinutých kreativních příležitostí, zatímco se formuje další generace sítí.