وسائط التجزئة عند مفترق طرق: تباطؤ النمو مع تجاوز الاستثمار 200 مليار دولار

استثمار وسائط التجزئة يتجاوز 200 مليار دولار

من المتوقع أن يصل الاستثمار العالمي في وسائط التجزئة إلى 200.4 مليار دولار هذا العام، مع توقع WARC Media ارتفاعًا سنويًا بنسبة 11.5% إلى 223.4 مليار دولار في عام 2027، عندما ستمثل هذه القناة 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يتباطأ بشكل واضح: باستثناء Amazon، من المقرر أن ينخفض نمو السوق إلى 9.8% في العام المقبل، وهو أضعف توسع منذ أن بدأت WARC في مراقبة هذه الفئة.

تتجه أوروبا نحو التباطؤ إلى خانة الآحاد بينما تُظهر الولايات المتحدة مرونة أقوى، حيث يُتوقع أن ينمو إنفاق شبكات وسائط التجزئة في الولايات المتحدة بنسبة 13.6% في عام 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. وفي الوقت نفسه، يعود التجمع الأوروبي الأبرز، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى Paris Expo Porte de Versailles في الفترة من 15 إلى 17 سبتمبر 2026، مستضيفًا أكثر من 300 عارض وآلاف الحضور من أكثر من 50 دولة، يسافر نصفهم من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي والتجارة الموحدة وتقنيات المتاجر والمدفوعات.

التوحيد عبر الصناعة

التركيز هو السمة المميزة لهذا السوق الناضج. تضع Walrus Intelligence حصة Amazon من إجمالي إنفاق وسائط التجزئة في الولايات المتحدة في عام 2025 عند 78.0%، مع حصول Walmart على 7.5% وتقاسم جميع الشبكات الأخرى 14.5% فقط؛ وعبر فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استحوذت Amazon على أكثر من ثلثي الإجمالي.

ويمتد هذا التوحيد الآن إلى جانب العرض. تستحوذ شركة اللافتات الرقمية المتخصصة CRI، ومقرها كنتاكي، على شبكة Albertsons داخل المتاجر من Stratacache، حيث تخدم بالفعل ما يقرب من مليون إعلان يوميًا عبر 3,000 شاشة وسائط تجزئة، وتخطط لترحيل 1,000 موقع متجر إلى منصة CMS الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص تحويل عن بُعد. وبعد مكالمة أرباح CRI مباشرة، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغل DooH Captivate، الذي يدير 24,000 شاشة على منصة داخلية، وهي صفقة قد تؤثر على طرح CRI في AMC Theatres الذي يشمل 285 موقع سينما.

خطر 'التحقير'

مع تباطؤ النمو، تخاطر وسائط التجزئة بما يسميه كاتب التكنولوجيا Cory Doctorow 'enshittification' — تدهور التجارب الرقمية مع إعطاء المنصات الأولوية لتحقيق الدخل على حساب المستخدمين. تعرض Amazon وThe Home Depot وMacy's وWalmart كل منها أكثر من 20 إعلانًا في المتوسط لكل صفحة، وتحذر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتلبية الأهداف الطموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملات.

يشير Alex Brownsell، رئيس المحتوى في WARC Media، إلى أنه في حين تتفوق وسائط التجزئة في تحويل الطلب الحالي، فإنها تؤدي أداءً أضعف في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، مما يترك تجار التجزئة أمام ضرورة الموازنة بين عائدات الإعلانات وإرهاق المتسوقين. وصفة WARC: تجارب سلسة على المنصة، وأقصى قدر من صلة الإعلانات، وقياس موحد، وأدوات ذكاء اصطناعي مدعومة بمجموعات بيانات قوية. وتعد جودة الإبداع حاسمة — فقد وجد بحث Ipsos أن ترميز الذاكرة ينخفض بنسبة 47% لإعلانات منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات الخارجية، ومع ذلك فإن الإبداع المتفوق يرفع اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بنسبة 12% بين المتسوقين غير الحاسمين وبنسبة 21% لمن هم خارج السوق.

NRF Europe 2026 وفرصة وسائط التجزئة

يمنح برنامج المؤتمر في Retail's Big Show Europe مساحة كبيرة لوسائط التجزئة. وتحت شعار 'THE NEXT NOW'، يتناول جدول الأعمال ضرورات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر الرحلات المتصلة، وقوة المجتمعات والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات للتنويع الاستراتيجي.

تتصدر وسائط التجزئة جدول الأعمال: تتضمن جلسة "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" Malak Hamamsi من KFC France & Luxembourg إلى جانب Matteo Marzotti، رئيس تطوير أعمال التجزئة في منطقة EMEA لدى EssilorLuxottica، بينما تجمع جلسة "Crafting Value in Sustainable Retail" بين Frenkel Tel من AS Watson وRuth Andrade من Lush. وترى WARC أن أكبر إمكانات القطاع الإبداعية تكمن حيث تلتقي القنوات، من خلال شراكات مع صناع المحتوى وحملات تمتد عبر نقاط الاتصال المادية والرقمية. ومع قول 62% من مشتري البقالة في الولايات المتحدة إنهم اشتروا منتجًا بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، تظل البيئة داخل المتجر واحدة من أكثر الفرص الإبداعية غير المستغلة.