وسائل إعلام التجزئة عند مفترق طرق: النمو يتباطأ بينما يتجاوز الاستثمار 200 مليار دولار

## ما الذي يدفع استثمارات وسائل إعلام التجزئة لتجاوز 200 مليار دولار في عام 2026؟

من المتوقع أن يصل إجمالي الاستثمار العالمي في وسائل إعلام التجزئة إلى 200.4 مليار دولار هذا العام، مع توقعات من WARC Media بارتفاع سنوي بنسبة 11.5% ليصل إلى 223.4 مليار دولار في عام 2027، عندما تمثل هذه القناة 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يبرد بشكل ملحوظ: باستثناء أمازون، من المتوقع أن يتراجع نمو السوق إلى 9.8% في العام المقبل، وهو أضعف توسع منذ أن بدأت WARC في مراقبة هذه الفئة. وتشهد أوروبا تباطؤاً نحو أرقام أحادية الرقم بينما تُظهر الولايات المتحدة مرونة أقوى، حيث من المتوقع أن ينمو إنفاق شبكات وسائل إعلام التجزئة الأمريكية بنسبة 13.6% في عام 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. في الوقت نفسه، يعود الحدث الأوروبي الرئيسي، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى Paris Expo Porte de Versailles في الفترة من 15 إلى 17 سبتمبر 2026، حيث يستضيف أكثر من 300 عارض وآلاف الحضور من أكثر من 50 دولة، نصفهم يسافرون من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي والتجارة الموحدة وتقنيات المتاجر والمدفوعات.

## لماذا يتسارع توحيد وسائل إعلام التجزئة في جميع أنحاء الصناعة؟

التركيز هو السمة المميزة لهذا السوق الناضج. استحوذت أمازون على 78.0% من إجمالي إنفاق وسائل إعلام التجزئة في الولايات المتحدة في عام 2025، بينما استحوذت وول مارت على 7.5% وتقاسمت جميع الشبكات الأخرى 14.5% فقط، وفقاً لشركة Walrus Intelligence؛ وفي فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استوعبت أمازون أكثر من ثلثي الإجمالي. ويمتد هذا التوحيد الآن إلى جانب العرض. تتولى شركة CRI المتخصصة في اللافتات الرقمية ومقرها كنتاكي شبكة ألبرتسونز داخل المتاجر من شركة Stratacache، وهي تخدم بالفعل ما يقرب من مليون إعلان يومياً عبر 3000 شاشة وسائط تجزئة وترحّل 1000 موقع متجر إلى منصة CMS الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص تحويل عن بعد. وبعد مكالمة الأرباح لشركة CRI مباشرة، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغل DooH شركة Captivate، التي تدير 24000 شاشة على منصة داخلية، وهي صفقة قد يترك أثرها في طرح CRI لدور سينما AMC الممتدة عبر 285 موقع سينمائي.

## ما هو خطر «التدهور» (الإنشييتيفيكيشن) الذي تواجهه شبكات وسائل إعلام التجزئة؟

مع تباطؤ النمو، تواجه وسائل إعلام التجزئة خطر ما يسميه مؤلف التقنية كوري دكتورو «الإنشييتيفيكيشن» — تدهور التجارب الرقمية حيث تضع المنصات تحقيق الدخل في الأولوية على المستخدمين. تخدم أمازون وذا هوم ديبوت ومايسيز وول مارت أكثر من 20 إعلاناً في كل صفحة في المتوسط، وتحذر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتحقيق أهداف طموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملات على حد سواء. يلاحظ أليكس براونسل، رئيس المحتوى في WARC Media، أنه بينما تتفوق وسائل إعلام التجزئة في تحويل الطلب الحالي، فإن أداءها يقل في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، مما يترك تجار التجزئة لموازنة عائدات الإعلانات مقابل إرهاق المتسوقين. وصفة WARC: تجارب سلسة داخل المنصة، وأقصى ملاءمة للإعلانات، وقياس موحد، وأدوات ذكاء اصطناعي مزودة بمجموعات بيانات قوية. جودة الإبداع حاسمة — وجدت أبحاث Ipsos أن ترميز الذاكرة ينخفض بنسبة 47% لإعلانات منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات خارج الموقع، ومع ذلك فإن الإبداع المتفوق يرفع الاختيار قصير الأجل للعلامة التجارية بنسبة 12% بين المتسوقين المترددين وبـ 21% لأولئك خارج السوق.

## كيف يعالج NRF Europe 2026 فرصة وسائل إعلام التجزئة؟

يمنح البرنامج المؤتمري في Retail's Big Show Europe مكانة بارزة لهذا المشهد المتطور. تحت شعار «THE NEXT NOW»، يدرس جدول الأعمال متطلبات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر رحلات العملاء المتصلة، وقوة المجتمع والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات استراتيجية للتنويع. وتتصدر وسائل إعلام التجزئة الجدول الزمني: يتضمن «التجارة الفعلية: الأماكن والمساحات في The Next Now» ملاك حمامسي من كنتاكي فرنسا ولوكسمبورغ إلى جانب ماتيو مارزوتي، رئيس تطوير أعمال التجزئة في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في EssilorLuxottica، بينما يجمع «صياغة القيمة في التجزئة المستدامة» بين فرينكل تيل من AS Watson وروث أندرادي من Lush. ترى WARC أن الإمكانات الأكثر إبداعاً في القطاع تكمن حيث تلتقي القنوات، من خلال شراكات المبدعين وحملات تمتد عبر نقاط الاتصال الفعلية والرقمية. ومع قول 62% من مشتري البقالة في الولايات المتحدة إنهم اشتروا منتجاً بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، تظل تجربة داخل المتجر واحدة من أكثر الفرص الإبداعية غير المطورة بينما يتشكل الجيل التالي من الشبكات.