بيع التجزئة الإعلامي عند مفترق طرق: النمو يتباطأ مع تجاوز الاستثمارات 200 مليار دولار

## ما الذي يدفع استثمارات بيع التجزئة الإعلامي لتجاوز 200 مليار دولار في 2026؟

الاستثمار العالمي في بيع التجزئة الإعلامي في طريقه إلى بلوغ 200.4 مليار دولار هذا العام، حيث تتوقع WARC Media ارتفاعاً بنسبة 11.5% على أساس سنوي ليصل إلى 223.4 مليار دولار في 2027، عندما سيمثّل هذا المجال 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يبرد بشكل ملحوظ: باستثناء أمازون، من المتوقع أن ينخفض نمو السوق إلى 9.8% العام المقبل، وهو أضعف توسع منذ أن بدأت WARC في مراقبة هذه الفئة. أوروبا تتباطأ نحو خانة الآحاد بينما تُظهر الولايات المتحدة مرونة أقوى، حيث من المتوقع أن ينمو الإنفاق على شبكات بيع التجزئة الإعلامية في الولايات المتحدة بنسبة 13.6% في 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. وفي الوقت نفسه، يعود المؤتمر الرئيسي في أوروبا، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى Paris Expo Porte de Versailles في الفترة من 15 إلى 17 سبتمبر 2026، حيث يستضيف أكثر من 300 عارض وآلاف الحاضرين من أكثر من 50 دولة، نصفهم يسافرون من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي والتجارة الموحدة وتقنيات المتاجر والمدفوعات.

## لماذا تتسارع عمليات الدمج في بيع التجزئة الإعلامي عبر الصناعة؟

التركّز هو السمة المميزة لهذا السوق الناضج. استحوذت أمازون على 78.0% من إجمالي الإنفاق على بيع التجزئة الإعلامي في الولايات المتحدة في 2025، مع حصول Walmart على 7.5% واقتسام جميع الشبكات الأخرى 14.5% فقط، وفقاً لـ Walrus Intelligence؛ وفي فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استوعبت أمازون أكثر من ثلثي الإجمالي. وتتوسع هذه الدمج الآن ليشمل جانب العرض. تتولى شركة CRI المتخصصة في اللافتات الرقمية ومقرها كنتاكي شبكة Albertsons داخل المتاجر من Stratacache، وهي تخدم بالفعل ما يقرب من مليون إعلان يومياً عبر 3000 شاشة بيع بالتجزئة إعلامية، وتنقل 1000 موقع متجر إلى منصة CMS الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص تحويل عن بُعد. وبعد مكالمة الأرباح الخاصة بـ CRI مباشرة، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغّل DooH شركة Captivate، التي تدير 24000 شاشة على منصة داخلية، وهي صفقة قد تمتد آثارها إلى طرح CRI في AMC Theatres الذي يغطي 285 موقعاً سينمائياً.

## ما هو خطر 'enshittification' الذي تواجهه شبكات بيع التجزئة الإعلامية؟

مع تباطؤ النمو، يواجه بيع التجزئة الإعلامي ما يسميه مؤلف التقنية Cory Doctorow 'enshittification' — تدهور التجارب الرقمية مع أولوية المنصات للربح على حساب المستخدمين. تقدم أمازون وThe Home Depot وMacy's وWalmart كل منها أكثر من 20 إعلاناً في الصفحة الواحدة في المتوسط، وتحذّر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتحقيق أهداف طموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملات معاً. يشير Alex Brownsell، رئيس قسم المحتوى في WARC Media، إلى أنه بينما يتفوق بيع التجزئة الإعلامي في تحويل الطلب الحالي، فإنه يُظهر أداءً ضعيفاً في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، مما يترك تجار التجزئة يوازنون بين الإيرادات الإعلانية وإرهاق المتسوقين. وصفة WARC: تجارب سلسة على المنصة، وأقصى قدر من الصلة بالإعلانات، وقياس موحّد، وأدوات ذكاء اصطناعي مزوّدة بمجموعات بيانات قوية. جودة الإبداع حاسمة — وجد بحث Ipsos أن ترميز الذاكرة ينخفض بنسبة 47% للإعلانات على منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات خارج الموقع، ومع ذلك فإن الإبداع المتفوق يرفع اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بنسبة 12% بين المتسوقين المترددين وبنسبة 21% لمن هم خارج السوق.

## كيف تعالج NRF Europe 2026 فرصة بيع التجزئة الإعلامي؟

يمنح البرنامج المؤتمري في Retail's Big Show Europe مكانة بارزة لهذا المشهد المتطور. تحت شعار 'THE NEXT NOW'، يدرس جدول الأعمال ضروريات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر الرحلات المتصلة، وقوة المجتمع والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات استراتيجية للتنويع. يحتل بيع التجزئة الإعلامي صدارة الجدول: تعرض جلسة "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" مالاك حمامسي من KFC فرنسا ولوكسمبورغ إلى جانب ماتيو مارزوتي، رئيس تطوير أعمال التجزئة في منطقة EMEA لدى EssilorLuxottica، بينما تجمع جلسة "Crafting Value in Sustainable Retail" بين فرينكل تيل من AS Watson وروث أندرادي من Lush. ترى WARC أن الإمكانات الأكثر إبداعاً للقطاع تكمن في حيث تلتقي القنوات، من خلال الشراكات مع صانعي المحتوى والحملات الممتدة عبر نقاط الاتصال المادية والرقمية. مع قول 62% من مشتري البقالة في الولايات المتحدة إنهم اشتروا منتجاً بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، تظل الإعلانات داخل المتجر واحدة من أكثر الفرص الإبداعية غير المطوّرة بينما تتشكل الجيل التالي من الشبكات.