إعلام التجزئة على مفترق طرق: تباطؤ النمو مع تجاوز الاستثمار 200 مليار دولار

استثمارات إعلام التجزئة تتجاوز 200 مليار دولار

تسير الاستثمارات العالمية في إعلام التجزئة في مسار يصل إلى 200.4 مليار دولار هذا العام، مع توقع WARC Media ارتفاعاً سنوياً بنسبة 11.5% إلى 223.4 مليار دولار في عام 2027، عندما ستمثل هذه القناة 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. ومع ذلك، فإن الزخم يبرد بشكل واضح: باستثناء أمازون، من المقرر أن ينخفض السوق إلى نمو بنسبة 9.8% في العام المقبل، وهو أضعف توسع منذ أن بدأت WARC بمراقبة هذه الفئة.

تتجه أوروبا نحو التباطؤ إلى خانة الآحاد بينما تُظهر الولايات المتحدة مرونة أقوى، حيث يُتوقع أن ينمو إنفاق شبكات إعلام التجزئة في الولايات المتحدة بنسبة 13.6% في عام 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. وفي الوقت نفسه، يعود التجمع الأوروبي الأبرز، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، إلى Paris Expo Porte de Versailles في الفترة من 15 إلى 17 سبتمبر 2026، مستضيفاً أكثر من 300 عارض وآلاف الحضور من أكثر من 50 دولة، يسافر نصفهم من خارج فرنسا لاستكشاف الذكاء الاصطناعي والتجارة الموحدة وتقنيات المتاجر والمدفوعات.

الاندماج عبر الصناعة

يُعد التركّز السمة المميزة لهذا السوق الناضج. تضع Walrus Intelligence حصة أمازون من إجمالي إنفاق إعلام التجزئة في الولايات المتحدة في عام 2025 عند 78.0%، مع حصول وول مارت على 7.5% وتقاسم جميع الشبكات الأخرى 14.5% فقط؛ وعبر فرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة، استحوذت أمازون على أكثر من ثلثي الإجمالي.

ويمتد هذا الاندماج الآن إلى جانب العرض. تتولى شركة CRI المتخصصة في اللافتات الرقمية ومقرها كنتاكي شبكة المتاجر الداخلية التابعة لـ Albertsons من Stratacache، وهي تخدم بالفعل نحو مليون إعلان يومياً عبر 3000 شاشة إعلام تجزئة وتنقل 1000 موقع متجر إلى منصة نظام إدارة المحتوى الخاصة بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص تحويل عن بُعد. وبعد مكالمة أرباح CRI مباشرة، أعلنت National CineMedia عن استحواذها على مشغل DooH Captivate، الذي يدير 24000 شاشة على منصة داخلية، وهي صفقة قد تمتد آثارها إلى طرح CRI في مسارح AMC الذي يشمل 285 موقع سينما.

خطر "الإنهيتيفيكيشن"

مع تباطؤ النمو، يواجه إعلام التجزئة خطر ما يسميه مؤلف التكنولوجيا كوري دكتورو "الإنهيتيفيكيشن" — تدهور التجارب الرقمية مع إعطاء المنصات الأولوية لتحقيق الدخل على حساب المستخدمين. تعرض أمازون وThe Home Depot وMacy's ووول مارت كل منها أكثر من 20 إعلاناً في الصفحة الواحدة في المتوسط، وتحذر WARC من أن زيادة أحمال الإعلانات لتلبية الأهداف الطموحة قد تؤدي إلى تآكل تجربة المتسوق وفعالية الحملات على حد سواء.

يشير Alex Brownsell، رئيس المحتوى في WARC Media، إلى أنه على الرغم من تفوق إعلام التجزئة في تحويل الطلب الحالي، إلا أنه يحقق أداءً أقل في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، مما يترك تجار التجزئة يوازنون بين إيرادات الإعلانات وإرهاق المتسوقين. ووصفة WARC هي: تجارب سلسة على المنصة، وأقصى قدر من صلة الإعلانات، وقياس موحد، وأدوات ذكاء اصطناعي مزودة بمجموعات بيانات قوية. وتُعد جودة المحتوى الإبداعي حاسمة — فقد وجد بحث Ipsos أن ترميز الذاكرة ينخفض بنسبة 47% لإعلانات منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات خارج الموقع، ومع ذلك فإن المحتوى الإبداعي المتفوق يرفع اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بنسبة 12% بين المتسوقين غير الحاسمين وبنسبة 21% لمن هم خارج السوق.

NRF Europe 2026 وفرصة إعلام التجزئة

يمنح برنامج المؤتمر في Retail's Big Show Europe مساحة كبيرة لإعلام التجزئة. وتحت شعار "THE NEXT NOW"، يبحث جدول الأعمال في ضرورات الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الذكاء الاصطناعي الوكيل لخدمة العملاء، والتخصيص عبر الرحلات المتصلة، وقوة المجتمع والمؤثرين، والترخيص والملكية الفكرية كمحركات تنويع استراتيجية.

يتصدر إعلام التجزئة جدول الأعمال: تضم جلسة "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" ملاك حمامصي من KFC France & Luxembourg إلى جانب ماتيو مارزوتي، رئيس تطوير أعمال التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في EssilorLuxottica، بينما تجمع جلسة "Crafting Value in Sustainable Retail" بين فرينكل تل من AS Watson وروث أندرادي من Lush. تجادل WARC بأن أكثر الإمكانات الإبداعية للقطاع تكمن حيث تلتقي القنوات، من خلال شراكات مع صناع المحتوى وحملات تمتد عبر نقاط الاتصال المادية والرقمية. ومع قول 62% من مشتري البقالة في الولايات المتحدة إنهم اشتروا منتجاً بعد رؤيته على شاشة داخل المتجر، تظل الشاشات داخل المتجر واحدة من أكثر الفرص الإبداعية غير المستغلة.