當受眾移動時，媒體企劃必須隨之移動

根據 Vistar Media 機構合作資深總監 Laura Brandes 的客座文章，夏季旅行模式正在促使行銷人員重新評估媒體企劃的方式。Brandes 指出，今年夏天消費者在機場、飯店、交通樞紐及其他公共空間的流動量達到顯著水平，為試圖接觸日常作息被打亂的受眾的品牌創造了挑戰與機會。文章建議，傳統的以渠道為先的企劃——詢問哪些渠道能帶來有效觸及或達成特定 KPI——當受眾在實體與數位接觸點之間流動時可能是不夠的。Brandes 反而建議從動態位置數據開始，了解受眾在哪裡度過時間、他們周圍有什麼背景，以及品牌如何在這些時刻出現，將戶外廣告定位為策略的核心組成部分。對於小型企業，文章建議顧客的實體移動——他們去哪裡、什麼時候去、在那個時刻做什麼——對於廣告相關性而言，可能比訊息出現的特定渠道更重要。

客座作者、Vistar Media 機構合作資深總監 Laura Brandes 引用數據指出，運輸安全管理局在機場安檢站每天例行篩檢超過 280 萬名乘客，同時據報導近 45% 的美國人展開需要搭飛機或住飯店的旅行，另有 60% 的人駕車行駛超過 300 英里。這些統計數據在文章中未附上來源或方法論。Brandes 將今年的夏季旅行描述為達到她所謂的歷史新高水位，受眾雖然可以接觸到，但他們的日常較難預測，因為人們不斷在實體與數位環境之間移動，根據周圍背景做出即時決策。她認為這種作息的擾亂對仍以渠道為先而非受眾位置與背景為核心的媒體企劃構成挑戰。

Brandes 引用 Vistar Media 自身的分析，涵蓋消費品、金融、汽車、零售、旅遊及娛樂等類別中她所描述的數百個程序化數位戶外廣告活動。使用數據驅動定向的活動比沒有使用數據定向的活動帶來更強的提升效果，包括品牌認知提升 40%、考慮度提升 42%、購買意向提升 11%。Brandes 將程序化數位戶外廣告描述為不僅能識別品牌想要接觸的對象，還能識別最有可能接觸到他們的地點和時間。她指出三項能力：受眾數據、興趣點定向和背景信號，但文章並未詳細說明這些能力的運作機制。

文章檢視了定義這個夏天的文化活動，引用全球對世界盃的熱潮，以及 Brandes 所描述由《奧德賽》和《蜘蛛人：全新的一天》等電影帶動的大規模戲院票房復甦，讓高密度人群以創紀錄的人數回到電影院。Brandes 認為這類時刻的影響場地本身——足球迷聚集在運動酒吧和餐廳，穿越交通樞紐和廣場，並在周邊社區度過時間，而觀影者通常在放映前後經過購物中心和零售走廊。她建議透過將程序化數位戶外廣告與受眾及位置定向結合，行銷人員可以在這更廣泛的旅程中接觸消費者，識別受眾可能出現的地點，並傳遞反映他們當下時刻的訊息。

傳統企劃會問哪些渠道能帶來最有效觸及、哪些能達成特定 KPI，以及下一筆預算應該花在哪裡。Brandes 承認這些問題很重要，但認為當考慮曝光周圍的背景時，這些問題並不能說明全部情況。受眾並非以靜止或可預測的模式移動，尤其是在季節轉換期間。Brandes 主張更完整的起點是將宏觀渠道企劃與動態位置數據結合，追問受眾現在正在哪裡度過時間、他們周圍有什麼背景，以及品牌如何在那個精確時刻出現。她認為影響不僅止於夏季，將企劃機會描述為全年無休的，因為消費者持續在城市、活動、旅遊目的地、零售環境及其他共享空間之間移動。