当受众移动时，媒体策划必须随之移动

夏季出行模式正在促使营销人员重新评估其媒体策划方式，这是Vistar Media代理合作高级总监Laura Brandes特约撰稿中的观点。Brandes指出，今年夏天消费者在机场、酒店、交通枢纽和其他公共空间的流动达到了显著水平，这为试图触达那些日常作息被打乱的受众的品牌既带来了挑战也带来了机遇。该文章建议，传统的以渠道为先的策划——询问哪些渠道能实现高效触达或达到特定KPI——当受众在物理和数字触点之间流动时可能是不够的。相反，Brandes建议从动态位置数据入手，了解受众在哪些时间处于什么位置、他们周围有什么环境，以及品牌如何在这些时刻出现，从而将户外广告定位为该战略的核心组成部分。对于小型企业，该撰稿建议客户的物理移动行为——他们去哪里、什么时候去、在那些时刻做什么——对广告相关性的重要性可能超过信息出现的具体渠道。

特约撰稿人、Vistar Media代理合作高级总监Laura Brandes援引的数据表明，运输安全管理局在机场安检点每天例行筛查超过280万名乘客，而据报道近45%的美国人踏上了需要乘坐飞机或入住酒店的旅程，另有60%的人乘车出行超过300英里。这些统计数据在撰稿中未提供来源或方法论说明。Brandes将今年的夏季出行描述为她所称的历史最高水位线，受众虽然可以触达，但他们的日程较不可预测，因为人们在物理和数字环境之间不断移动，根据周围环境做出即时决策。她认为这种日常作息的被打乱对仍以渠道为先而非受众位置和环境为组织核心的媒体策划提出了挑战。

Brandes提到了Vistar Media对数百个程序化数字户外广告活动的分析，涵盖消费品、金融、汽车、零售、旅游和娱乐类别。使用数据驱动定位的广告活动比没有使用数据定位的广告活动带来了更强的提升效果，包括认知度提升40%、考虑度提升42%、购买意愿提升11%。Brandes将程序化数字户外广告描述为不仅能识别品牌想要触达的人群，还能识别他们最可能在何时何地遇到这些人群。她指出了三种能力：受众数据、兴趣点定位和上下文信号，不过该撰稿并未详细阐述这些能力的运作机制。

该撰稿审视了定义今年夏天的文化活动，援引了围绕世界杯的全球热情，以及Brandes所称的由《奥德赛》和《蜘蛛侠：崭新之日》等电影推动的大规模院线票房复苏，这些电影以前所未有的高密度人群将观众带回多厅影院。Brandes认为此类时刻的影响超出了场馆本身——足球迷聚集在体育酒吧和餐厅，穿过交通枢纽和广场，在周边社区度过时间，而观影者通常在放映前后经过购物中心和零售走廊。她建议，通过将程序化数字户外广告与基于受众和位置的定位相结合，营销人员可以覆盖这一更广泛的旅程，识别受众可能出现的位置，并传递反映他们当下时刻的信息。

传统策划关注哪些渠道能实现最高效的触达、哪些能达到特定KPI、以及下一个预算应该投向哪里。Brandes承认这些问题很重要，但她认为当考虑到曝光周围的环境时，这些并不能说明全部情况。受众不会以静态或可预测的模式在世界上移动，尤其是在季节转换期间。Brandes主张一个更完整的起点是将宏观渠道策划与动态位置数据相结合，询问受众现在正在什么时间处于什么位置、他们周围有什么环境、以及品牌如何在那个确切时刻出现。她认为其影响延伸到夏季之外，将这一策划机会描述为全年性的，因为消费者在城市、活动、旅游目的地、零售环境和其他共享空间之间持续移动。