當受眾移動時，媒體策劃必須隨之移動

夏季出行模式正在促使人們重新評估媒體策劃的方式，這是Vistar Media代理合作高級總監Laura Brandes的客座文章中所提出的。Brandes指出，消費者今年夏天在機場、酒店、交通樞紐和其他公共空間的流動達到顯著水平，為試圖接觸日常規律被打亂的受眾的品牌創造了挑戰和機會。文章認為，傳統的以渠道為先的策劃——即問哪些渠道能帶來高效覆蓋率或達到特定KPI——當受眾在實體和數字接觸點之間流動時可能是不夠的。相反，Brandes建議從動態位置數據開始，了解受眾在哪裡度過時間、周圍有什麼環境，以及品牌如何在這些時刻出現，將戶外廣告定位為該策略的核心組成部分。對於小企業而言，文章認為顧客的實體移動——他們去哪裡、什麼時候去、在那個時刻在做什麼——對廣告相關性而言，可能比信息出現的具體渠道更重要。

客座作者、Vistar Media代理合作高級總監Laura Brandes引用數據指出，運輸安全管理局在機場安檢站每日例行安檢超過280萬名乘客，而據報道近45%的美國人展開了需要乘搭航班或入住酒店的旅程，另有60%的人駕車出行超過300英里。這些統計數據在文章中沒有引用來源或方法論。Brandes將今年的夏季出行描述為達到她所說的歷史最高水平，受眾雖然可以接觸到，但他們的日程較難預測，因為人們不斷在實體和數字環境之間移動，根據周圍環境做出即時決策。她認為，這種對日常規律的擾亂，對仍然以渠道為先而非以受眾位置和環境為核心的媒體策劃提出了挑戰。

Brandes提到Vistar Media對她所描述的數百個程序化數字戶外廣告活動的分析，涵蓋消費品、金融、汽車、零售、旅遊和娛樂類別。使用數據驅動定向的廣告活動比沒有使用數據定向的廣告活動效果更強，包括認知度提升40%、考慮度提升42%、購買意向提升11%。Brandes將程序化數字戶外廣告描述為不僅能夠識別品牌想要接觸的人群，還能識別他們最可能遇到這些人群的地點和時間。她指出了三項能力：受眾數據、興趣點定向和環境信號，不過文章沒有詳細說明這些能力的運作機制。

文章探討了定義夏天的文化事件，引用了圍繞世界杯的全球熱潮，以及Brandes所描述的大規模戲劇性票房復興，由包括《奧德賽》和《蜘蛛俠：Brand New Day》在內的電影推動，以高密度人群創紀錄地將觀眾帶回多廳電影院。Brandes認為，這類時刻的影響力超越場地本身——足球迷聚集在體育酒吧和餐廳，穿過交通樞紐和廣場，在周邊社區度過時間，而影迷們通常在放映前後穿過購物中心和零售走廊。她建議，通過將程序化數字戶外廣告與受眾和位置定向結合，營銷人員可以在這一更廣泛的旅程中接觸消費者，識別受眾可能所在的位置，並傳遞反映他們所處時刻的信息。

傳統策劃會問哪些渠道能帶來最高效的覆蓋率、哪些能達到特定KPI，以及下一筆預算應該投向哪裡。Brandes承認這些問題很重要，但她們認為在思考展示周圍的環境時，並不能說明全部情況。受眾不會以靜止或可預測的模式在世界中移動，尤其是在季節轉換期間。Brandes認為，一個更完整的起點是將宏觀渠道策劃與動態位置數據結合，追問受眾現在在哪裡度過時間、周圍有什麼環境，以及品牌如何在那個時刻出現。她認為影響遠不止夏天，將策劃機會描述為全年無休的，因為消費者在城市、活動、旅遊目的地、零售環境和其他共享空間之間持續移動。