Khi Khán Giả Di Chuyển, Lập Kế Hoạch Truyền Thông Phải Di Chuyển Cùng Họ

Mẫu du lịch mùa hè đang thúc đẩy việc đánh giá lại cách các nhà tiếp thị tiếp cận lập kế hoạch truyền thông, theo đóng góp của Laura Brandes, Giám đốc Đối tác Đại lý tại Vistar Media. Brandes lưu ý rằng sự di chuyển của người tiêu dùng qua sân bay, khách sạn, trung tâm giao thông và các không gian công cộng khác đạt mức đáng kể vào mùa hè này, tạo ra cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu đang cố gắng tiếp cận khán giả có thói quen hàng ngày bị phá vỡ. Bài viết gợi ý rằng lập kế hoạch ưu tiên kênh truyền thống — hỏi kênh nào mang lại tiếp cận hiệu quả hoặc đạt KPI cụ thể — có thể không đủ khi khán giả di chuyển linh hoạt giữa các điểm chạm vật lý và kỹ thuật số. Thay vào đó, Brandes đề xuất bắt đầu với dữ liệu vị trí động để hiểu khán giả dành thời gian ở đâu, bối cảnh xung quanh họ là gì và các thương hiệu có thể hiện diện trong những khoảnh khắc đó như thế nào, định vị quảng cáo ngoài trời là thành phần cốt lõi của chiến lược đó. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, đóng góp này gợi ý rằng sự di chuyển vật lý của khách hàng — họ đi đâu, khi nào họ đến đó và họ đang làm gì trong những khoảnh khắc đó — có thể quan trọng hơn cho sự liên quan của quảng cáo so với kênh cụ thể mà thông điệp xuất hiện.

Dữ Liệu Du Lịch Mùa Hè

Cộng tác viên khách mời Laura Brandes, Giám đốc Đối tác Đại lý tại Vistar Media, trích dẫn số liệu cho thấy Cơ quan An ninh Giao thông thường xuyên kiểm tra hơn 2,8 triệu hành khách mỗi ngày tại các trạm kiểm tra an ninh sân bay, trong khi gần 45% người Mỹ được báo cáo đã thực hiện các chuyến đi đòi hỏi chuyến bay hoặc lưu trú khách sạn, và 60% khác đã di chuyển hơn 300 dặm bằng ô tô. Các số liệu này được trình bày mà không có nguồn trích dẫn hoặc phương pháp luận trong bài đóng góp. Brandes mô tả du lịch mùa hè năm nay đạt mức bà gọi là mốc cao lịch sử, với khán giả có thể tiếp cận được nhưng ngày của họ kém dự đoán hơn khi mọi người liên tục di chuyển giữa môi trường vật lý và kỹ thuật số đưa ra quyết định tại chỗ dựa trên bối cảnh xung quanh. Bà lập luận rằng sự phá vỡ này của thói quen thách thức lập kế hoạch truyền thông vẫn được tổ chức xung quanh kênh trước thay vì vị trí và bối cảnh của khán giả.

Nhắm Mục Tiêu Dựa Trên Dữ Liệu Và DOOH Lập Trình

Brandes chỉ ra phân tích của chính Vistar Media về những gì bà mô tả là hàng trăm chiến dịch quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số lập trình trên các danh mục hàng tiêu dùng, tài chính, ô tố, bán lẻ, du lịch và giải trí. Các chiến dịch sử dụng nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu mang lại hiệu ứng tăng cường mạnh hơn so với những chiến dịch không có nhắm mục tiêu dữ liệu, bao gồm hiệu ứng tăng cường 40% về nhận thức, 42% về cân nhắc và 11% về ý định. Brandes mô tả quảng cáo ngoài trời kỹ thật số lập trình cho phép xác định không chỉ ai mà thương hiệu muốn tiếp cận, mà còn ở đâu và khi nào họ có nhiều khả năng gặp nhất. Bà xác định ba khả năng: dữ liệu khán giả, nhắm mục tiêu điểm quan tâm và tín hiệu bối cảnh, mặc dù bài đóng góp không đi sâu vào cơ chế vận hành của các khả năng này.

Sự Kiện Văn Hóa

Bài đóng góp xem xét các sự kiện văn hóa định hình mùa hè, trích dẫn sự hào hứng toàn cầu xung quanh World Cup và những gì Brandes mô tả là sự hồi sinh phòng vé ảnh khổng lồ được thúc đẩy bởi các bộ phim bao gồm "The Odyssey" và "Spider-Man: Brand New Day" đưa đám đông đông đúc trở lại các rạp chiếu phim với số lượng kỷ lục. Brandes lập luận rằng tác động của những khoảnh khắc như vậy vượt qua chính địa điểm tổ chức — người hâm mộ bóng đá tụ tập tại các quán bar thể thao và nhà hàng, di chuyển qua các trung tâm giao thông và quảng trường, và dành thời gian ở các khu phố lân cận, trong khi người xem phim thường đi qua các trung tâm mua sắm và hành lang bán lẻ trước và sau các buổi chiếu. Bà gợi ý rằng bằng cách kết hợp quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số lập trình với nhắm mục tiêu dựa trên khán giả và vị trí, các nhà tiếp thị có thể tiếp cận người tiêu dùng trên hành trình rộng lớn hơn này, xác định nơi khán giả có khả năng sẽ ở và phân phối thông điệp phản ánh khoảnh khắc họ đang ở.

Hạn Chế Của Lập Kế Hoạch Ưu Tiên Kênh

Lập kế hoạch truyền thống hỏi kênh nào mang lại tiếp cận hiệu quả nhất, kênh nào đạt KPI cụ thể và nên bỏ đồng tiền tiếp theo vào đâu. Brandes thừa nhận những câu hỏi này quan trọng nhưng lập luận rằng chúng không kể toàn bộ câu chuyện khi nghĩ về bối cảnh xung quanh một lần hiển thị quảng cáo. Khán giả không di chuyển trong thế giới theo các mẫu tĩnh hoặc dự đoán được, đặc biệt trong các thay đổi theo mùa. Brandes cho rằng một điểm bắt đầu đầy đủ hơn kết hợp lập kế hoạch kênh tổng thể với dữ liệu vị trí động, hỏi khán giả hiện đang dành thời gian ở đâu, bối cảnh xung quanh họ là gì và thương hiệu có thể hiện diện trong khoảnh khắc chính xác đó như thế nào. Bà lập luận rằng hệ quả kéo dài ngoài mùa hè, đặc trưng cho cơ hội lập kế hoạch là cả năm khi người tiêu dùng tiếp tục di chuyển giữa các thành phố, sự kiện, điểm đến du lịch, môi trường bán lẻ và các không gian chia sẻ khác.