جب سامعین حرکت کرتے ہیں، میڈیا پلاننگ کو بھی ان کے ساتھ حرکت کرنی چاہیے

موسم گرمہ کے سفر کے نمونے مارکیٹرز کے میڈیا پلاننگ کے نقطہ نظر کی دوبارہ جانچ پڑتال کا باعث بن رہے ہیں، Vistar Media میں ایجنسی پارٹنرشپس کی سینئر ڈائریکٹر لورا برانڈیس کے مہمان تحریری تعاون کے مطابق۔ برانڈیس کا کہنا ہے کہ اس موسم گرمہ میں ایئرپورٹس، ہوٹلز، ٹرانزٹ ہبس اور دیگر عوامی جگہوں سے گزرنے والے صارفین کی تعداد قابل ذکر سطح پر پہنچ گئی، جو ان برانڈز کے لیے چیلنجز اور مواقع دونوں پیدا کر رہی ہے جو ایسے سامعین تک پہنچنے کی کوشش کر رہے ہیں جن کے روزمرہ کے روٹین متاثر ہو چکے ہیں۔ یہ تحریر تجویز کرتی ہے کہ روایتی چینل پر مبنی پلاننگ — یہ پوچھنا کہ کون سے چینل موثر ریچ فراہم کرتے ہیں یا مخصوص KPs کو ہٹاتے ہیں — اس وقت ناکافی ہو سکتی ہے جب سامعین جسمانی اور ڈیجیٹل ٹچ پوائنٹس کے درمیان متحرک طور پر حرکت کرتے ہیں۔ اس کے بجائے، برانڈیس کا تجویز ہے کہ متحرک لوکیشن ڈیٹا سے آغاز کیا جا کر یہ سمجھا جا کہ سامعین کہاں وقت گزار رہے ہیں، ان کے ارد گرد کیا سیاق و سباق ہے، اور برانڈز ان لمحات میں کیسے موجود ہو سکتے ہیں، اور آؤٹ آف ہوم اشتہارات کو اس حکمت عملی کا مرکزی جزو قرار دیا جا۔ چھوٹے کاروباروں کے لیے، یہ تعاون تجویز کرتی ہے کہ صارفین کی جسمانی حرکت — وہ کہاں جاتے ہیں، کب جاتے ہیں، اور ان لمحات میں کیا کر رہے ہیں — اشتہارات کی مطابقت کے لیے اس چینل سے زیادہ اہم ہو سکتی ہے جس پر پیغام ظاہر ہوتا ہے۔

موسم گرمہ کے سفر کا ڈیٹا

مہمان تحریر کار لورا برانڈیس، Vistar Media میں ایجنسی پارٹنرشپس کی سینئر ڈائریکٹر، ایسے اعداد و شمار کا حوالہ دیتی ہیں جو بتاتے ہیں کہ ٹرانسپورٹیشن سیکیورٹی ایڈمنسٹریشن روزانہ ایئرپورٹ سیکیورٹی چیک پوائنٹس پر 2.8 ملین سے زیادہ مسافروں کو اسکرین کرتی ہے، جب کہ تقریباً 45% امریکیوں نے ایسے سفر کیے جن میں فلائٹس یا ہوٹل کی رہائش درکار تھی، اور 60% نے 300 میل سے زیادہ کار سے سفر کیا۔ یہ اعداد و شمار تعاون میں کسی حوالے کے ذرائع یا طریقہ کار کے بغیر پیش کیے گئے ہیں۔ برانڈیس اس سال موسم گرمہ کے سفر کو ایسے تاریخی اعلیٰ سطح کے طور پر بیان کرتی ہیں، جہاں سامعین قابل رسائی ہیں لیکن ان کے دن کم قابل اعتماد ہیں کیونکہ لوگ متحرک طور پر جسمانی اور ڈیجیٹول ماحول کے درمیان حرکت کرتے ہوئے ارد گرد کے سیاق و سباق کی بنیاد پر لمحے کے فیصلے کر رہے ہیں۔ وہ تجویز کرتی ہیں کہ روٹین کی یہ خرابی اس میڈیا پلاننگ کو چیلنج کرتی ہے جو اب بھی چینلوں پر تنظیم شدہ ہے نہ کہ سامعین کی لوکیشن اور سیاق و سباق پر۔

ڈیٹا پر مبنی ٹارگٹنگ اور پروگرامیٹک DOOH

برانڈیس Vistar Media کے اپنے تجزیے کی طرف اشارہ کرتی ہیں جو اس کے بیان کے مطابق سینکڑوں پروگرامیٹک ڈیجیٹل آؤٹ آف ہوم مہمات پر مشتمل ہے، جو کنsumer پیکجڈ گڈز، فنانس، آٹو موبیائل، ریٹیل، سفر، اور تفریحی زمروں میں ہیں۔ ڈیٹا پر مبنی ٹارگٹنگ استعمال کرنے والی مہمات نے بغیر ڈیٹا ٹارگٹنگ کے مقابلے میں زیادہ مضبوط لفٹ فراہم کی، جن میں آگاہی میں 40% زیادہ مضبوط لفٹ، غور فکر میں 42% زیادہ مضبوط لفٹ، اارادے میں 11% زیادہ مضبوط لفٹ شامل ہے۔ برانڈیس پروگرامیٹک ڈیجیٹل آؤٹ آف ہوم کو ایسا قرار دیتی ہیں جو برانڈز کو یہ شناخت کرنے کے قابل بناتا ہے کہ وہ کس تک پہنچنا چاہتے ہیں، نہ صرف یہ کہ کون ہے بلکہ یہ بھی کہ وہ کہاں اور کب ان سے ملنے کے امکانات زیادہ ہیں۔ وہ تین صلاحیتوں کی شناخت کرتی ہیں: سامعین کا ڈیٹا، پوائنٹ آف انٹریسٹ ٹارگٹنگ، اور سیاق و سباق کے سگنلز، اگرچہ تعاون میں ان صلاحیتوں کے کام کرنے کے عملی طریقہ کار کی تفصیل نہیں ہے۔

ثقافتی تقریبات

یہ تعاون ان ثقافتی تقریبات کا جائزہ لیتی ہے جنہوں نے موسم گرمہ کی شناخت کی، جن میں ورلڈ کپ کے ارد گرد عالمی جوش و جذبہ اور برانڈیس کے بیان کے مطابق ایک بھاری تھیٹر باکس آفس احیاء شامل ہے جو "The Odyssey" اور "Spider-Man: Brand New Day" جیسی فلموں کی بنیاد پر ہے، جو ریکارڈ تعداد میں ہائی ڈینسٹی ہجوم کو ملٹی پلیکسز میں واپس لا رہی ہیں۔ برانڈیس کا تجویز ہے کہ ایسے لمحات کا اثر وینیو سے آگے تک ہے — فوٹ بال کے پرستار سپورٹس بارز اور ریستورانوں میں جمع ہوتے ہیں، ٹرانزٹ ہبس اور پلازاے سے گزرتے ہیں، اور ارد گرد کے محل میں وقت گزارتے ہیں، جب کہ فلم دیکھنے والے اکثر اسکریننگ سے پہلے اور بعد میں شاپنگ مالز اور ریٹیل کوریڈورز سے گزرتے ہیں۔ وہ تجویز کرتی ہیں کہ پروگرامیٹک ڈیجیٹل آؤٹ آف ہوم کو سامعین اور لوکیشن پر مبنی ٹارگٹنگ کے ساتھ جوڑ کر، مارکیٹرز اس وسیع سفر کے دوران صارفین تک پہنچ سکتے ہیں، یہ شناخت کر سکتے ہیں کہ سامعین کہاں ہونے کے امکانات ہیں، اور ایسے پیغامات پیش کر سکتے ہیں جو اس لمحے کی عکاسی کرتے ہیں جس میں وہ ہیں۔

چینل پر مبنی پلاننگ کی محدودیتیں

روایتی پلاننگ یہ پوچھتی ہے کہ کون سے چینل سب سے زیادہ موثر ریچ فراہم کرتے ہیں، کون سے مخصوص KPs کو ہٹاتے ہیں، اور اگلا ڈالر کہاں جانا چاہیے۔ برانڈیس تسلیم کرتی ہیں کہ یہ سوالات اہم ہیں لیکن وہ تجویز کرتی ہیں کہ جب کسی امپریشن کے ارد گرد کے سیاق و سباق کے بارے میں سوچا جاتا ہے تو یہ پوری کہانی نہیں بتاتے۔ سامعین دنیا میں جامد یا قابل اعتماد نمونوں سے گزرتے نہیں، خاص طور پر موسمی تبدیلیوں کے دوران۔ برانڈیس کا تجویز ہے کہ ایک زیادہ مکمل آغاز نقطہ میکرو چینل پلاننگ کو متحرک لوکیشن ڈیٹا کے ساتھ جوڑتا ہے، یہ پوچھتا ہے کہ سامعین اس وقت کہاں وقت گزار رہے ہیں، ان کے ارد گرد کیا سیاق و سباق ہے، اور برانڈ اس عین لمحے میں کیسے موجود ہو سکتا ہے۔ وہ تجویز کرتی ہیں کہ اس کے اثرات موسم گرمہ سے آگے تک ہیں، اور پلاننگ کے موقع کو سال بھر کے طور پر بیان کرتی ہیں کیونکہ صارفین شہروں، تقریبات، سفر کی مقاصد، ریٹیل ماحول، اور دیگر مشترکہ جگہوں کے درمیان متحرک رہتے ہیں۔