Коли аудиторія рухається, медіапланування має рухатися разом з нею

Літні моделі подорожей спонукають до переоцінки того, як маркетологи підходять до медіапланування, згідно з матеріалом запрошеного автора Лаури Брандес, старшого директора з партнерства з агентствами у Vistar Media. Брандес зазначає, що переміщення споживачів через аеропорти, готелі, транзітні вузли та інші публічні простори досягло значних показників цим літом, створюючи як виклики, так і можливості для брендів, які намагаються дістатися до аудиторій, чиї щоденні рутини були порушені. У матеріалі припускається, що традиційне планування на основі каналів — питання, які канали забезпечують ефективний охоп або досягають конкретних KPI — може бути недостатнім, коли аудиторія вільно переміщується між фізичними та цифровими точками контакту. Замість цього Брандес пропонує починати з динамічних даних про місцезнаходження, щоб зрозуміти, де аудиторія проводить час, який контекст її оточує і як бренди можуть бути присутніми в ці моменти, позиціонуючи зовнішню рекламу як ключовий компонент цієї стратегії. Для малого бізнесу в матеріалі припускається, що фізичні переміщення клієнтів — куди вони йдуть, коли туди йдуть і що вони роблять у ці моменти — можуть мати більше значення для релевантності реклами, ніж конкретний канал, на якому з'являється повідомлення.

Дані про літні подорожі

Запрошений автор Лаура Брандес, старший директор з партнерства з агентствами у Vistar Media, наводить цифри, які свідчать про те, що Управління безпеки транспорту щодня перевіряло понад 2,8 мільйона пасажирів на контрольно-пропускних пунктах аеропортів, тоді як майже 45% американців, за повідомленням, вирушили в подорожі, що потребували перельотів або проживання в готелях, а ще 60% подорожували на понад 300 миль на автомобілі. Ці статистичні дані наводяться без посилань на джерела чи методологію в матеріалі. Брандес описує літні подорожі цього року як досягнення того, що вона називає історичними максимумами, коли аудиторія доступна, але їхні дні менш передбачувані, оскільки люди постійно переміщуються між фізичним і цифровим середовищами, приймаючи рішення в моменті на основі оточуючого контексту. Вона стверджує, що це порушення рутини кидає виклик медіаплануванню, яке залишається організованим навколо каналів, а не місцезнаходження та контексту аудиторії.

Цільоворення на основі даних і програмний DOOH

Брандес посилається на власний аналіз Vistar Media того, що вона описує як сотні програмних цифрових зовнішньорекламних кампаній у категоріях споживчих товарів, фінансів, автомобілебудування, роздрібної торгівлі, подорожей та розваг. Кампанії з використанням цільоворення на основі даних показали сильніший ефект порівняно з кампаніями без цільоворення на основі даних, включаючи на 40% сильніший ефект у відомості, на 42% сильніший ефект у розгляді та на 11% сильніший ефект у намірі. Брандес описує програмний цифровий зовнішній рекламний носій як можливість визначити не лише кого бренди хочуть дістатися, але де і коли вони найімовірніше зустрінуть свою аудиторію. Вона виділяє три можливості: дані про аудиторію, цільоворення на основі точок інтересу та контекстні сигнали, хоча в матеріалі не деталізується операційний механізм функціонування цих можливостей.

У матеріалі розглядаються культурні події, які визначили літо, з посиланням на глобальне захоплення навколо Чемпіонату світу та те, що Брандес описує як масове відродження касових зборів у кіно, спричинене фільмами, включаючи «Одіссею» та «Людина-павук: Новий день», які повернули високщільні натовпи до кінотеатрів у рекордних кількостях. Брандес стверджує, що вплив таких моментів виходить за межі самого місця проведення — болільники футболу збираються у спортивних барах та ресторанах, переміщуються через транзітні вузли та площі та проводять час у навколишніх кварталах, тоді як кіномани часто проходять через торговельні центри та роздрібні коридори до і після показів. Вона пропонує, що поєднуючи програмний цифровий зовнішній рекламний носій з цільоворенням на основі аудиторії та місцезнаходження, маркетологи можуть охоплювати споживачів на цьому ширшому шляху, визначати, де аудиторія, ймовірно, перебуватиме, і доставляти повідомлення, які відображають момент, в якому вони перебувають.

Обмеження планування на основі каналів

Традиційне планування ставить питання, які канали забезпечують найефективніший охоп, які досягають конкретних KPI і куди має піти наступний долар. Брандес визнає, що ці питання мають значення, але стверджує, що вони не розповідають повної історії, коли йдеться про контекст, що оточує показ. Аудиторія не рухається по світу в статичних чи передбачуваних моделях, особливо під час сезонних зсувів. Брандес стверджує, що більш повною відправною точкою є поєднання макропланування каналів з динамічними даними про місцезнаходження, ставлячи питання, де аудиторія проводить час зараз, який контекст її оточує і як бренд може бути присутнім в цей конкретний момент. Вона стверджує, що наслідки виходять за межі літа, характеризуючи можливість планування як цілорічну, оскільки споживачі продовжують переміщуватися між містами, подіями, напрямками подорожей, роздрібними середовищами та іншими спільними просторами.