Kapag Gumagalaw ang mga Audience, Dapat Gumagalaw Kasama ang Media Planning

Ang mga pattern ng summer travel ay nagdulot ng muling pagsusuri kung paano lumalapit ang mga marketers sa media planning, ayon sa guest contribution ni Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships sa Vistar Media. Tandaan ni Brandes na ang paggalaw ng mga consumer sa mga airport, hotel, transit hub, at iba pang pampublikong espasyo ay umabot sa mga kapansin-pansin na antas ngayong summer, na lumikha ng mga hamon at oportunidad para sa mga brand na sinusubukang maabot ang mga audience na ang mga pang-araw-araw na rutina ay nabagong-bago. Iinukulong ng artikulo na ang tradisyunal na channel-first planning — ang tanong kung aling mga channel ang naghahatid ng efficient reach o tumutugma sa mga tiyak na KPI — ay maaaring hindi sapat kapag ang mga audience ay gumagalaw nang fluid sa pagitan ng pisikal at digital na touchpoints. Sa halip, iminumungkahi ni Brandes na magsimula sa dynamic location data upang maunawaan kung saan nagtatagal ang mga audience, anong context ang nakapaligid sa kanila, at kung paano maaaring maging present ang mga brand sa mga sandaling iyon, na nagpo-position ng out-of-home advertising bilang pangunahing bahagi ng iyon estratehiya. Para sa mga maliit na negosyo, iminumungkahi ng contribution na ang pisikal na paggalaw ng mga customer — kung saan sila pumupunta, kailan sila pumupunta doon, at ang mga ginagawa nila sa mga sandaling iyon — ay maaaring mas mahalaga para sa relevanceaysa advertising kaysa sa tiyak na channel kung saan lumilitaw ang mensahe.

Summer Travel Data

Si guest contributor Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships sa Vistar Media, ay bumanggit ng mga numerong nagpapahiwatig na ang Transportation Security Administration ay karaniwang nagsa-screen ng mahigit 2.8 million na pasahero araw-araw sa mga airport security checkpoint, habang halos 45% ng mga Amerikano ay umano'y naglakbay na nangangailangan ng flights o hotel stays, at isa pang 60% ay naglakbay ng mahigit 300 miles gamit ang kotse. Ang mga estadistikong ito ay inihinayag nang walang mga pinagmulang sinipi o methodology sa contribution. Inilarawan ni Brandes ang summer travel ngayong taon na umabot sa kanyang tinatawag na historic high-water marks, na ang mga audience ay maabot ngunit ang mga araw nila ay hindi predictable dahil ang mga tao ay patuloy na gumagalaw sa pagitan ng pisikal at digital na kapaligiran na gumagawa ng in-the-moment decisions batay sa nakapaligid na context. Ipinagtatanggol niya na ang pagbabagong ito ng rutina ay nagdudulot ng hamon sa media planning na nananatiling naka-organize sa channels first kaysa sa audience location at context.

Data-Driven Targeting and Programmatic DOOH

Turo ni Brandes sa sariling analysis ng Vistar Media sa kanyang inilarawan na daan-daang programmatic digital out-of-home campaigns sa consumer packaged goods, finance, automotive, retail, travel, at entertainment categories. Ang mga campaign na gumagamit ng data-driven targeting ay naghatid ng mas malakas na lift kaysa sa mga walang data targeting, kabilang ang 40% mas malakas na lift sa awareness, 42% mas malakas na lift sa consideration, at 11% mas malakas na lift sa intent. Inilalarawan ni Brandes ang programmatic digital out-of-home na nagbibigay-daan sa identification hindi lamang ng kung sino ang gusto ng mga brand na maabot, kundi kung saan at kailan sila pinaka-malamang na makikita. Nakilala niya ang tatlong kakayahan: audience data, point-of-interest targeting, at contextual signals, bagaman hindi ipinaliwanag ng contribution ang mga operational mechanics kung paano gumagana ang mga kakayahang ito.

Cultural Events

Siniyasat ng contribution ang mga cultural event na nag-define ng summer, na bumanggit ng global excitement sa paligid ng World Cup at ng inilarawan ni Brandes na massive theatrical box-office revival na hinimok ng mga pelikula kabilang ang "The Odyssey" at "Spider-Man: Brand New Day" na nagdala ng mga high-density crowds pabalik sa mga multiplexes sa record na bilang. Ipinagtatanggol ni Brandes na ang epekto ng mga sandaling iyon ay lampas sa venue itself — ang mga soccer fans ay nagtitipon sa mga sports bar at restaurant, gumagalaw sa mga transit hub at plazas, at nagtatagal sa mga nakapaligid na neighborhood, habang ang mga manonood ng pelikula ay madadaan sa mga shopping mall at retail corridor bago at pagkatapos ng mga screening. Iminumungkahi niya na sa pagsasama ng programmatic digital out-of-home sa audience- at location-based targeting, maaaring maabot ng mga marketers ang mga consumer sa mas malawak na journey na ito, tukuyin kung saan malamang naroroon ang mga audience, at maghatid ng mga mensahe na sumasalamin sa sandali kung saan sila naroon.

Channel-First Planning Limitations

Ang tradisyunal na planning ay nagtatanong kung aling mga channel ang naghahatid ng pinaka-efficient reach, kung alin ang tumutugma sa mga tiyak na KPI, at kung saan dapat puntahan ang susunod na dollar. Kinikilala ni Brandes na mahalaga ang mga tanong na ito ngunit ipinagtatanggol niya na hindi nila sinasabi ang buong kuwento kapag iisipin ang context na nakapaligid sa isang impression. Ang mga audience ay hindi gumagalaw sa mundo sa static o predictable na pattern, lalo na sa panahon ng mga seasonal shift. Ipinagtatanggol ni Brandes na ang mas kumpletong starting point ay nagpapares ng macro channel planning sa dynamic location data, na nagtatanong kung saan nagtatagal ang audience ngayon, anong context ang nakapaligid sa kanila, at kung paano maaaring maging present ang brand sa eksaktong sandaling iyon. Ipinagtatanggol niya na ang mga implikasyon ay lampas sa summer, na nag-characterize ng planning opportunity na all year-round habang patuloy na gumagalaw ang mga consumer sa pagitan ng mga lungsod, event, travel destination, retail environment, at iba pang shared spaces.