เมื่อผู้ชมเคลื่อนที่ การวางแผนสื่อต้องเคลื่อนที่ตาม

รูปแบบการเดินทางในฤดูร้อนกำลังกระตุ้นให้มีการประเมินใหม่ว่านักการตลาดเข้าสู่การวางแผนสื่ออย่างไร ตามที่ผู้เขียนรับเชิญ Laura Brandes รองผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพันธมิตรเอเจนซี่ที่ Vistar Media เขียนร่วม Brandes ระบุว่าการเคลื่อนไหวของผู้บริโภคผ่านสนามบิน โรงแรม ศูนย์ขนส่ง และพื้นที่สาธารณะอื่นๆ ถึงระดับที่น่าสนใจในฤดูร้อนนี้ สร้างทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับแบรนด์ที่พยายามเข้าถึงผู้ชมที่วิถีประจำวันถูกรบกวน บทความนี้เสนอว่าการวางแผนแบบเน้นช่องทางเป็นหลักแบบดั้งเดิม — การถามว่าช่องทางใดให้การเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพหรือตรง KPI เฉพาะ — อาจไม่เพียงพอเมื่อผู้ชมเคลื่อนที่ไปมาอย่างอิสระระหว่างจุดสัมผัสทางกายภาพและดิจิทัล แทนที่จะเป็นเช่นนั้น Brandes เสนอให้เริ่มต้นด้วยข้อมูลตำแหน่งแบบไดนามิกเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ชมใช้เวลาอยู่ที่ไหน บริบทอะไรล้อมรอบพวกเขา และแบรนด์สามารถอยู่ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้อย่างไร โดยวางโฆษณานอกบ้านเป็นองค์ประกอบหลัของกลยุทธ์นั้น สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก บทความที่เขียนร่วมนี้เสนอว่าการเคลื่อนที่ทางกายภาพของลูกค้า — ว่าพวกเขาไปไหน ไปเมื่อไร และกำลังทำอะไรในช่วงเวลาเหล่านั้น — อาจสำคัญกว่าช่องทางเฉพาะที่ข้อความปรากฏสำหรับความเกี่ยวข้องของโฆษณา

ผู้เขียนรับเชิญ Laura Brandes รองผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพันธมิตรเอเจนซี่ที่ Vistar Media อ้างตัวเลขที่ระบุว่าการตรวจคนเข้าเมืองของ Transportation Security Administration ตรวจผู้โดยสารมากกว่า 2.8 ล้านคนต่อวันเป็นประจำที่จุดตรวจความปลอดภัยสนามบิน ในขณะที่ชาวอเมริกันเกือบ 45% รายงานว่าอกเดินทางโดยเครื่องบินหรือพักโรงแรม และอีก 60% เดินทางด้วยรถยนต์เกิน 300 ไมล์ สถิติเหล่านี้นำเสนอโดยไม่มีแหล่งอ้างอิงหรือวิธีการในบทความที่เขียนร่วม Brandes อธิบายว่าการเดินทางในฤดูร้อนปีนี้ถึงจุดสูงสุดทางประวัติศาสตร์ตามที่เธอเรียก โดยผู้ชมสามารถเข้าถึงได้แต่วันของพวกเขาคาดเดาได้ยากขึ้นเมื่อผู้คนเคลื่อนที่ไปมาอย่างต่อเนื่องระหว่างสภาพแวดล้อมทางกายภาพและดิจิทัล ตัดสินใจในช่วงเวลานั้นตามบริบทรอบข้าง เธอโต้แย้งว่าการรบกวนของวิถีประจำวันท้าทายการวางแผนสื่อที่ยังคงจัดระเบียบตามช่องทางเป็นหลักแทนที่จะเป็นตำแหน่งและบริบทของผู้ชม

Brandes ชี้ไปที่การวิเคราะห์ของ Vistar Media เองที่เธออธิบายว่าเป็นแคมเปญดิจิทัลนอกบ้านแบบโปรแกรมมาติกหลายร้อยแคมเปญในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค การเงิน ยานยนต์ ค้าปลีก การเดินทาง และบันเทิง แคมเปญที่ใช้การกำหนดเป้าหมายด้วยข้อมูลให้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งกว่าแคมเปญที่ไม่ใช้การกำหนดเป้าหมายด้วยข้อมูล รวมถึงผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งขึ้น 40% ในความตระหนัก 42% ในการพิจารณา และ 11% ในความตั้งใจ Brandes อธิบายว่าดิจิทัลนอกบ้านแบบโปรแกรมมาติกช่วยให้ระบุได้ไม่เพียงแต่ว่าแบรนด์ต้องการเข้าถึงใคร แต่ยังระบุด้วยว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและเมื่อไรที่น่าจะพบพวกเขามากที่สุด เธอระบุความสามารถสามประการ: ข้อมูลผู้ชม การกำหนดเป้าหมายตามจุดที่น่าสนใจ และสัญญาณบริบท แม้ว่าบทความที่เขียนร่วมนี้จะไม่อธิบายถึงกลไกการทำงานของความสามารถเหล่านี้ก็ตาม

บทความที่เขียนร่วมนี้ตรวจสอบกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่กำหนดฤดูร้อน โดยอ้างอิงความตื่นเต้นทั่วโลกรอบฟุตบอลโลก และการฟื้นฟูรายได้จากโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่ตามที่ Brandes อธิบายว่าเกิดจากภาพยนตร์ที่รวมถึง "The Odyssey" และ "Spider-Man: Brand New Day" ที่นำฝูงชนหนาแน่นกลับสู่โรงภาพยนตร์ในจำนวนที่สูงสุดเป็นสถิติ Brandes โต้แย้งว่าผลกระทบของช่วงเวลาเช่นนี้ขยายไปไกลกว่าสถานที่จัดงาน — แฟนฟุตบอลรวมตัวกันที่บาร์กีฬาและร้านอาหาร เคลื่อนที่ผ่านศูนย์ขนส่งและลาน และใช้เวลาในย่านที่อยู่รอบข้าง ในขณะที่ผู้ชมภาพยนตร์มักจะเดินผ่านห้างสรรพสินค้าและเขตค้าปลีกก่อนและหลังการฉาย เธอเสนอว่าโดยการจับคู่ดิจิทัลนอกบ้านแบบโปรแกรมมาติกกับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมและตำแหน่ง นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วการเดินทางที่กว้างขึ้นนี้ ระบุว่าผู้ชมน่าจะอยู่ที่ไหน และส่งข้อความที่สะท้อนถึงช่วงเวลาที่พวกเขาอยู่

การวางแผนแบบดั้งเดิมถามว่าช่องทางใดให้การเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพที่สุด ช่องใดตรง KPI เฉพาะ และควรลงเมลงทุนดอลลาร์ถัดไปที่ไหน Brandes ยอมรับว่าคำถามเหล่านี้สำคัญ แต่โต้แย้งว่ามันไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดเมื่อคิดถึงบริบทรอบข้างการปรากฏของโฆษณา ผู้ชมไม่ได้เคลื่อนที่ในโลกในรูปแบบที่นิ่งหรือคาดเดาได้ โดยเฉพาะในช่วงเปลี่ยนฤดู Brandes ยืนยันว่าจุดเริ่มต้นที่สมบูรณ์กว่าคือการจับคู่การวางแผนช่องทางมหภาคกับข้อมูลตำแหน่งแบบไดนามิก โดยถามว่าผู้ชมกำลังใช้เวลาอยู่ที่ไหนในตอนนี้ บริบทอะไรล้อมรอบพวกเขา และแบรนด์สามารถอยู่ในช่วงเวลานั้นได้อย่างไร เธอโต้แย้งว่าผลกระทบขยายไปไกลกว่าฤดูร้อน โดยระบุโอกาสในการวางแผนว่าเป็นตลอดทั้งปีเมื่อผู้บริโภคยังคงเคลื่อนที่ระหว่างเมือง กิจกรรม จุดหมายการเดินทาง สภาพแวดล้อมค้าปลีก และพื้นที่ร่วมอื่นๆ