เมื่อผู้ชมเคลื่อนย้าย การวางแผนสื่อต้องเคลื่อนย้ายไปด้วย

รูปแบบการเดินทางในฤดูร้อนกำลังกระตุ้นการประเมินใหม่ว่าผู้ตลาดเข้าใกล้การวางแผนสื่ออย่างไร ตามการร่วมเขียนของลอรา แบรนเดส ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพันธมิตรเอเจนซี่ของ Vistar Media แบรนเดสบันทึกว่าการเคลื่อนย้ายของผู้บริโภคผ่านสนามบิน โรงแรม ห้างขนส่งสาธารณะ และพื้นที่สาธารณะอื่นๆ ถึงระดับที่โดดเด่นในฤดูร้อนนี้ สร้างทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับแบรนด์ที่พยายามเข้าถึงผู้ชมที่กิจวัตรประจำวันของพวกเขาถูกทำลาย บทความเสนอว่าการวางแผนที่เน้นช่องทางก่อน — ถามว่าช่องทางไหนส่งการเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพหรือตอบ KPI เฉพาะ — อาจไม่เพียงพอเมื่อผู้ชมเคลื่อนที่อย่างลื่นไหลระหว่างจุดสัมผัสทางกายภาพและดิจิทัล แทนที่จะเป็นเช่นนั้น แบรนเดสเสนอให้เริ่มต้นด้วยข้อมูลตำแหน่งที่ตั้งแบบไดนามิก เพื่อเข้าใจว่าผู้ชมใช้เวลาอยู่ที่ไหน บริบทรอบตัวคืออะไร และแบรนด์สามารถมีอยู่ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้อย่างไร วางการโฆษณานอกบ้านเป็นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์นั้น

ข้อมูลการเดินทางฤดูร้อนเผยอะไรเกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายของผู้ชม?

ตามผู้เขียนรับเชิญ ลอรา แบรนเดส ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพันธมิตรเอเจนซี่ของ Vistar Media การเดินทางฤดูร้อนปีนี้แสดงให้เห็นว่าการเคลื่อนย้ายของผู้บริโภคถึงสิ่งที่เธออธิบายว่าเป็นระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ แบรนเดสอ้างอิงตัวเลขที่บ่งชี้ว่าสำนักงานความปลอดภัยการขนส่ง (TSA) ตรวจสอบผู้โดยสารอย่างน้อย 2.8 ล้านคนต่อวัน ที่จุดตรวจสอบความปลอดภัยสนามบิน ในขณะที่เกือบ 45% ของชาวอเมริกันมีรายงานว่าเดินทางไปเที่ยวที่ต้องใช้เที่ยวบินหรือพักโรงแรม และอีก 60% เดินทางรถยนต์เกิน 300 ไมล์ สถิติเหล่านี้ ซึ่งนำเสนอโดยไม่มีการอ้างอิงแหล่งที่มา أوวิธีการ ในบทความนี้ ถูกวางเป็นหลักฐานว่าผู้ชมเข้าถึงได้ แต่วันของพวกเขามีน่าจะทำนายยากกว่า เนื่องจากคนเคลื่อนที่อย่างต่อเนื่องระหว่างสภาพแวดล้อมทางกายภาพและดิจิทัล ทำตัดสินใจในช่ววเวลาจริงจากบริบทรอบข้าง แบรนเดสโต้แย้งว่าการรบกวนกิจวัตรนี้ท้าทายการวางแผนสื่อที่ยังจัดระเบียบรอบช่องทางก่อนมากกว่าตำแหน่งและบริบทของผู้ชม

การกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลเปลี่ยนประสิทธิภาพ OOH อย่างไร?

แบรนเดสชี้ไปที่การวิเคราะห์ของ Vistar Media เองต่อสิ่งที่เธออธิบายว่าเป็นหลายร้อยแคมเปญโฆษณานอกบ้านดิจิทัลแบบโปรแกรมมาติก ครอบคลุมหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์ผู้บริโภค การเงิน รถยนต์ รีเทล การเดินทาง และความบันเทิง ตามการวิจัยจากผู้ขายที่รายงานด้วยตนเองนี้ แคมเปญที่ใช้การกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลส่งมอบการเพิ่มขึ้นที่แข็งแกร่งกว่าแคมเปญที่ไม่มีการกำหนดเป้าหมายจากข้อมูล รวมถึงการเพิ่มขึ้นของความตระหนักรู้แข็งแกร่งขึ้น 40% การเพิ่มขึ้นของการพิจารณาแข็งแกร่งขึ้น 42% และการเพิ่มขึ้นของเจตนาแข็งแกร่งขึ้น 11% การร่วมเขียนนำเสนอการค้นพบเหล่านี้ว่าชี้ไปสู่โอกาสที่ใหญ่กว่าสำหรับการโฆษณานอกบ้าน: ยิ่งผู้ตลาดเข้าใจผู้ชมและสภาพแวดล้อมที่พวกเขาเคลื่อนผ่านอย่างแม่นยำ สื่อก็ยิ่งมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น แบรนเดสเสนอว่าข้อมูลผู้ชมช่วยระบุว่าเข้าถึงใคร การกำหนดเป้าหมายจุดสนใจนำแคมเปญเข้าใกล้ช่ววเวลาที่อาจมีการกระทำ และสัญญาณบริบทช่วยให้แบรนด์ตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นรอบผู้บริโภค — ทุกความสามารถที่อธิบายในบทความนี้

เหตุการณ์ทางวัฒนธรรมสามารถขยายการเข้าถึงแบรนด์นอกสถานที่ได้หรือไม่?

การร่วมเขียนตรวจสอบเหตุการณ์ทางวัฒนธรรมที่กำหนดฤดูร้อน อ้างอิงความตื่นเต้นทั่วโลกรอบ विश्व盃 และสิ่งที่แบรนเดสอธิบายว่าเป็นการฟื้นฟูกล่องท้ายโรงละครขนาดใหญ่จากภาพยนตร์รวมถึง "The Odyssey" และ "Spider-Man: Brand New Day" ที่ดึงกลุ่มคนหนาแน่นกลับสู่โรงหนังมัลติเพล็กซ์ในจำนวนสถิติ แบรนเดسโต้แย้งว่าผลกระทบของช่ววเวลาดังกล่าวขยายไปนอกสถานที่เอง — แฟนฟุตบอลรวมตัวที่บาร์กีฬาและร้านอาหาร เคลื่อนผ่านห้างขนส่งและสนามสาธารณะ และใช้เวลาในย่านรอบข้าง ในขณะที่ผู้ชมภาพยนตร์มักผ่านห้างสรรพสินค้าและทางเดินรีเทลก่อนและหลังการฉาย เธอเสนอว่าด้วยการผสานโฆษณานอกบ้านดิจิทัลแบบโปรแกรมมาติกกับการกำหนดเป้าหมายจากผู้ชมและตำแหน่งที่ตั้ง ผู้ตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคข้ามการเดินทางกว้างกว่านี้ ระบุว่าผู้ชมมีแนวโน้มจะอยู่ที่ไหน และส่งข้อความสะท้อนช่ววเวลาที่พวกเขาอยู่ ทำให้การโฆษณานอกบ้านกลายเป็นส่วนหนึ่งของช่ววเวลาจริงที่ขับเคลื่อนวัฒนธรรมผู้บริโภค มากกว่าการแค่โฆษณารอบข้างพวกเขา

ทำไมการเคลื่อนย้ายของผู้ชมจึงควรเป็นจุดเริ่มต้นของการวางแผน?

แบรนเด스อ้างว่าผลลัพธ์ขยายไปนอกฤดูร้อน ด้วยการที่ผู้บริโภคยังคงเคลื่อนย้ายระหว่างเมือง เหตุการณ์ จุดหมายปลายทางการเดินทาง สภาพแวดล้อมรีเทล และพื้นที่ร่วมอื่นๆ เธอโต้แย้งว่าผู้ตลาดมีโอกาสทำให้สภาพแวดล้อมทางกายภาพเหล่านี้เป็นส่วนที่ตั้งใจมากขึ้นของแผนสื่อ ตามการร่วมเขียน หมายความว่าการเคลื่อนย้ายของผู้ชมและตำแหน่งที่ตั้งควรเป็นส่วนหนึ่งของสมการการวางแผนตั้งแต่ต้น การเข้าใจว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ทำอะไรอยู่ และอะไรเกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา สร้างโอกาสทำให้สื่อมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น และการโฆษณานอกบ้านให้แบรนด์วิธีการกระทำตามความเข้าใจนั้นในโลกความเป็นจริง แบรนเดสวางฤดูร้อนนี้ว่าวางพฤติกรรมดังกล่าวไว้ในโฟกัสที่คมชัดกว่า แต่ลักษณะโอกาสการวางแผนว่าเป็นตลอดทั้งปี

ข้อจำกัดของการวางแผนสื่อที่เน้นช่องทางก่อนคืออะไร?

การร่วมเขียนระบุความตึงเครียดพื้นฐานในแนวทางการวางแผนสื่อปัจจุบัน การวางแผนแบบดั้งเดิมถามว่าช่องทางไหนส่งการเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพที่สุด ช่องทางไหนตอบ KPI เฉพาะ และเงินดอลลาร์ถัดไปควรไปที่ไหน แบรนเดสยอมรับว่าคำถามเหล่านี้สำคัญ แต่โต้แย้งว่าพวกเขาไม่เล่าเรื่องราวทั้งหมดเมื่อคิดถึงบริtextoรอบรูปทรงความทรงจำ ผู้ชมไม่เคลื่อนผ่านโลกในรูปแบบคงที่หรือทำนายได้ โดยเฉพาะในช่วงเปลี่ยนฤดู บทความเสนอว่าจุดเริ่มต้นที่สมบูรณ์กว่าผสานการวางแผนช่องทางขนาดใหญ่กับข้อมูลตำแหน่งที่ตั้งแบบไดนามิก ถามว่าผู้ชมใช้เวลาอยู่ที่ไม่นี้เวลานี้ บริบทรอบตัวคืออะไร และแบรนด์สามารถมีอยู่ในช่ววเวลาที่แน่นอนนั้นได้อย่างไร การเปลี่ยนมุมมองนี้ แบรนเดสโต้แย้งว่า เปิดโอกาสมหาศาลสำหรับการโฆษณานอกบ้าน โดยเฉพาะเมื่อได้รับการสนับสนุนจากข้อมูล

DOOH แบบโปรแกรมมาติกทำให้เกี่ยวข้องในเวลาจริงได้อย่างไร?

ตามแบรนเดส การเปลี่ยนไปวางแผนรอบการเคลื่อนย้ายและบริบทของผู้ชมไม่ได้เป็นเพียงแนวคิด — ข้อมูลกำลังทำให้แบรนด์นำแนวทางนั้นไปปฏิบัติจริงได้ เธออธิบายว่าโฆษณานอกบ้านดิจิทัลแบบโปรแกรมมาติกทำให้ระบุได้ไม่ใช่แค่ว่าแบรนด์ต้องการเข้าถึงใคร แต่ว่าที่ไหนและเมื่อไหร่ที่พวกเขามีโอกาสพบกันมากที่สุด การร่วมเขียนเสนอว่าความสามารถนี้ช่วยให้ผู้ตลาดขยับไปนอกความทรงจำแบบПассиฟ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของช่ววเวลา เข้าถึงผู้บริโภคข้ามการเดินทางกว้างกว่ารอบเหตุการณ์ทางวัฒนธรรมและรูปแบบการเคลื่อนย้ายประจำวัน แบรนเดสอธิบายความสามารถเหล่านี้ว่าเป็นข้อมูลผู้ชม การกำหนดเป้าหมายจุดสนใจ และสัญญาณบริบท แม้การร่วมเขียนจะไม่อธิบายกลไกการทำงานของความสามารถเหล่านี้อย่างละเอียด

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

สำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก จุดสำคัญหลักที่นำเสนอในการร่วมเขียนคือ การเคลื่อนย้ายทางกายภาพของลูกค้า — พวกเขาไปที่ไหน เมื่อไหร่ที่ไป และทำอะไรในช่ววเวลาเหล่านั้น — อาจสำคัญกว่าสำหรับความเกี่ยวข้องของการโฆษณา มากกว่าช่องทางเฉพาะที่ข้อความปรากฏ ร้านกาแฟใกล้ห้างขนส่ง ผู้ค้าปลีกลในทางเดินห้างสรรพสินค้า หรือผู้ให้บริการในย่านที่เห็นจำนวนเท้ามาส์อนตามฤดูกาล สามารถได้ประโยชน์จากการคิดเกี่ยวกับการโฆษณาในแง่ของตำแหน่งและเวลา แทนที่จะเป็นแค่แพลตฟอร์ม การเข้าใจจังหวะของการเคลื่อนย้ายผู้ชมในท้องถิ่น ไม่ว่าจะขับเคลื่อนโดยการเดินทางฤดูร้อน เหตุการณ์ หรือการเดินทางประจำวัน ช่วยให้งบประมาณเล็กน้อยก็สามารถปรับใช้ได้ที่ลูกค้าทiềm năngอยู่จริง เมื่อพวกเขายอมรับมากที่สุด

มุมมองการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ต้องการโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลระดับองค์กร ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเริ่มต้นโดยสังเกตรูปแบบจำนวนเท้ามาส์ของตัวเอง บันทึกเหตุการณ์หรือสถานที่ดึงดูดใกล้เคียง และพิจารณาว่าข้อความของพวกเขาอาจสอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังประสบในช่ววเวลาเหล่านั้นได้อย่างไร หลักการนี้ใช้ได้ไม่ว่าจะซื้อสินค้าคงคลังโฆษณานอกบ้านดิจิทัลแบบโปรแกรมมาติก หรือเพียงปรับป้ายหน้าร้าน โพสต์โซเชียล หรือพันธมิตรท้องถิ่นให้ตรงกับบริบทของย่านในวันใดวันหนึ่ง เมื่อผู้ชมเคลื่อนย้าย การพบพวกเขาที่พวกเขาอยู่ — ทางกายภาพและบริบท — มักให้ผลลัพธ์ดีกว่าการกระจายเสียงจากกลยุทธ์ช่องทางที่ถูกล็อคไว้