När publik rör sig måste mediaplaneringen följa med

Sommarns resmönster får marknadsförare att omvärdera hur de närmar sig mediaplanering, enligt ett gästbidrag från Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships på Vistar Media. Brandes noterar att konsumenternas rörelse genom flygplatser, hotell, transitnav och andra offentliga utrymmen nådde anmärkningsvåga nivåer denna sommar, vilket skapade både utmaningar och möjligheter för varumärken som försöker nå publik vars dagliga rutiner har störts. Bidraget antyder att traditionell kanal-först-planering — att fråga vilka kanaler som levererar effektiv räckvidd eller når specifika KPI:er — kan vara otillräcklig när publik rör sig flytande mellan fysiska och digitala kontaktpunkter. Istället föreslår Brandes att man börjar med dynamisk platsdata för att förstå var publik tillbringar tid, vilken kontext omger dem och hur varumärken kan vara närvarande i dessa ögonblick, vilket positionerar out-of-home-reklam som en kärnkomponent i den strategin. För små företag antyder bidraget att kundernas fysiska rörelser — var de går, när de går dit och vad de gör i dessa ögonblick — kan vara viktigare för reklamens relevans än den specifika kanal som ett meddelande visas på.

Sommarens resdata

Gästbidragsgivaren Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships på Vistar Media, hänvisar till figurer som indikerar att Transportation Security Administration rutinmässigt screenade upp till 2,8 miljoner passagerare dagligt vid flygplatsens säkerhetskontroller, medan nästan 45% av amerikanerna enligt uppgifter utböjde sig på resor som krävde flyg eller hotellvistelser, och ytterligare 60% reste över 300 mil med bil. Dessa statistikpresenteras utan källhänvisningar eller metodologi i bidraget. Brandes beskriver sommarens resande i år som att det nådde vad hon kallar historiska högvattenmärken, med publik som är nåbar men deras dagar mindre förutsägbara eftersom människor ständigt rör sig mellan fysiska och digitala miljöer och fattar beslut i stundens hetta baserat på omgivande kontext. Hon hävdar att denna störning av rutinen utmanar mediaplanering som fortfarande organiseras kring kanaler först snarare än publikens plats och kontext.

Datadriven inriktning och programmatisk DOOH

Brandes hänvisar till Vistar Medias egen analys av vad hon beskriver som hundratals programmatiska digitala out-of-home-kampanjer över kategorier som konsumentvaror, finans, bil, detaljhandel, resor och underhållning. Kampanjer som använde datadriven inriktning levererade starkare lyft än de utan datainriktning, inklusive 40% starkare lyft i medvetenhet, 42% starkare lyft i övervägande och 11% starkare lyft i avsikt. Brandes beskriver programmatisk digital out-of-home som möjliggörande identifiering inte bara av vilka varumärken vill nå, utan var och när de sannolikt kommer att möta dem. Hon identifierar tre förmågor: publikdata, point-of-interest-inriktning och kontextuella signaler, även om bidraget inte utvecklar de operativa mekanikerna för hur dessa förmåger fungerar.

Bidraget undersöker kulturevenemang som definierade sommaren, med hänvisning till global entusiasm kring VM och vad Brandes beskriver som en massiv teaterbiografåtervänd driven av filmer inklusive "The Odyssey" och "Spider-Man: Brand New Day" som förde täta folkmassor tillbaka till biografer i rekordsiffror. Brandes häver att sådana ögonblickens inverkan sträcker sig bortom själva lokalen — fotbollsfans samlas på sportbarer och restauranger, rör sig genom transitnav och platser och tillbringar tid i omgivande grannskap, medan biobesökare ofta passerar köpcentrum och detaljhandelskorridorer före och efter föreställningar. Hon antyder att genom att kombinera programmatisk digital out-of-home med publik- och platsbaserad inriktning kan marknadsförare nå konsumenter över denna bredare resa, identifiera var publik sannolikt finns och leverera meddelanden som speglar det ögonblick de befinner sig i.

Begränsningar med kanal-först-planering

Traditionell planering frågar vilka kanaler som levererar den mest effektiva räckvidd, vilka som når specifika KPI:er och var nästa dollar ska gå. Brandes erkänner att dessa frågor spelar roll men hävdar att de inte berättar hela historien när man tänker på kringliggande kontext för en visning. Publik rör sig inte genom världen i statiska eller förutsägbara mönster, särskilt under säskiften. Brandes hävdar att ett mer komplett utgångspunkt kombinerar makrokanalplanering med dynamisk platsdata, och frågar var publik tillbringar tid just nu, vilken kontext omger dem och hur varumärket kan vara närvarande i just det ögonblicket. Hon hävdar att konsekvenserna sträcker sig bortom sommaren och karakteriserar planeringsmöjligheten som årlig eftersom konsumenter fortsätter röra sig mellan städer, evenemang, resmål, detaljhandelsmiljöer och andra delade utrymmen.