Kada se publika kreće, medijsko planiranje mora da se kreće sa njom

Letnji obrasci putovanja podstiču preispitivanje načina na koji marketari pristupaju medijskom planiranju, prema gostujućem prilogu Laure Brandes, više direktorke za agencijska partnerstva u Vistar Media. Brandes napominje da je kretanje potrošača kroz aerodrome, hotele, tranzitna čvorišta i druge javne prostore dostiglo značajne nivoe ovog leta, stvarajući i izazove i prilike za brendove koji pokušavaju da dopru do publike čije su dnevne rutine poremećene. Tekst sugeriše da tradicionalno planiranje koje počinje od kanala — pitajući koji kanali donose efikasan doseg ili pogađaju specifične KPI-jeve — možda nije dovoljno kada se publika fluidno kreće između fizičkih i digitalnih tačaka kontakta. Umesto toga, Brandes predlaže da se počne sa dinamičkim podacima o lokaciji kako bi se razumelo gde publika provodi vreme, koji kontekst je okružuje i kako brendovi mogu biti prisutni u tim trenucima, pozicionirajući oglašavanje van kuće kao ključnu komponentu te strategije.

Šta letnji podaci o putovanjima otkrivaju o kretanju publike?

Prema gošći autorki Lauri Brandes, višoj direktorki za agencijska partnerstva u Vistar Media, letnja putovanja ove godine pokazala su da je kretanje potrošača dostiglo ono što ona opisuje kao istorijske najviše nivoe. Brandes navodi cifre koje ukazuju da je Uprava za bezbednost saobraćaja rutinski pregledala više od 2,8 miliona putnika dnevno na aerodromskim bezbednosnim punktovima, dok je skoro 45% Amerikanaca navodno išlo na putovanja koja su zahtevala letove ili hotelske boravke, a još 60% putovalo je više od 300 milja automobilom. Ove statistike, predstavljene bez navedenih izvora ili metodologije u prilogu, predstavljene su kao dokaz da je publika dostižna ali su njeni dani manje predvidivi, jer se ljudi stalno kreću između fizičkih i digitalnih okruženja donoseći odluke u trenutku na osnovu okolnog konteksta. Brandes tvrdi da ovo narušavanje rutine dovodi u pitanje medijsko planiranje koje ostaje organizovano prvo oko kanala, a ne oko lokacije i konteksta publike.

Kako ciljanje zasnovano na podacima menja efikasnost OOH-a?

Brandes ukazuje na sopstvenu analizu Vistar Media onoga što ona opisuje kao stotine programskih digitalnih out-of-home kampanja u kategorijama robe široke potrošnje, finansija, automobilske industrije, maloprodaje, putovanja i zabave. Prema ovom samoprijavljenom istraživanju dobavljača, kampanje koje koriste ciljanje zasnovano na podacima donele su snažniji rast od onih bez ciljanja podacima, uključujući 40% snažniji rast svesti, 42% snažniji rast razmatranja i 11% snažniji rast namere. Prilog predstavlja ove nalaze kao ukazivanje na veću priliku za oglašavanje van kuće: što preciznije marketari razumeju svoju publiku i okruženja kroz koja se ona kreće, to medij može postati relevantniji. Brandes sugeriše da podaci o publici pomažu da se identifikuje koga dosegnuti, ciljanje tačaka interesa približava kampanje trenucima potencijalne akcije, a kontekstualni signali pomažu brendovima da odgovore na ono što se dešava oko potrošača — sve sposobnosti opisane u prilogu.

Da li kulturni događaji mogu proširiti doseg brenda izvan prostora događaja?

Prilog ispituje kulturne događaje koji su definisali leto, navodeći globalno uzbuđenje oko Svetskog prvenstva i ono što Brandes opisuje kao masovni bioskopski oporavak vođen filmovima uključujući „The Odyssey“ i „Spider-Man: Brand New Day“ koji vraćaju gužve visoke gustine u multiplekse u rekordnim brojevima. Brandes tvrdi da se uticaj takvih trenutaka proteže izvan samog prostora — fudbalski navijači se okupljaju u sportskim barovima i restoranima, kreću se kroz tranzitna čvorišta i trgove i provode vreme u okolnim kvartovima, dok posetioci bioskopa često prolaze kroz tržne centre i maloprodajne koridore pre i posle projekcija. Ona sugeriše da uparivanjem programskog digitalnog out-of-home sa ciljanjem zasnovanim na publici i lokaciji, marketari mogu dosegnuti potrošače duž ovog šireg putovanja, identifikovati gde će publika verovatno biti i isporučiti poruke koje odražavaju trenutak u kojem se nalaze, omogućavajući da out-of-home postane deo trenutaka u stvarnom svetu koji pokreću potrošačku kulturu, a ne samo oglašavanje oko njih.

Zašto kretanje publike treba da postane početna tačka planiranja?

Brandes tvrdi da se implikacije protežu izvan leta. Kako se potrošači nastavljaju kretati između gradova, događaja, turističkih destinacija, maloprodajnih okruženja i drugih zajedničkih prostora, ona tvrdi da marketari imaju priliku da ta fizička okruženja učine promišljenijim delom medijskog plana. To znači da kretanje publike i lokacija treba od početka da postanu deo jednačine planiranja, prema prilogu. Razumevanje gde su potrošači, šta rade i šta se dešava oko njih stvara prilike da mediji postanu relevantniji, a out-of-home daje brendovima način da deluju na osnovu tog razumevanja u stvarnom svetu. Brandes predstavlja ovo leto kao ono koje je to ponašanje stavilo u oštriji fokus, ali priliku za planiranje karakteriše kao celogodišnju.

Koja su ograničenja medijskog planiranja koje počinje od kanala?

Prilog identifikuje fundamentalnu tenziju u trenutnim pristupima medijskom planiranju. Tradicionalno planiranje pita koji kanali donose najefikasniji doseg, koji pogađaju specifične KPI-jeve i gde bi sledeći dolar trebalo da ode. Brandes priznaje da su ova pitanja važna, ali tvrdi da ne govore celu priču kada se razmišlja o kontekstu koji okružuje impresiju. Publika se ne kreće kroz svet statičnim ili predvidivim obrascima, posebno tokom sezonskih promena. Tekst sugeriše potpuniju početnu tačku koja uparuje makro planiranje kanala sa dinamičkim podacima o lokaciji, pitajući gde publika trenutno provodi vreme, koji kontekst je okružuje i kako brend može biti prisutan u tom tačnom trenutku. Ova promena perspektive, tvrdi Brandes, otvara ogromnu priliku za out-of-home, posebno kada je podržana podacima.

Kako programski DOOH omogućava relevantnost u realnom vremenu?

Prema Brandes, prelazak na planiranje oko kretanja publike i konteksta nije samo konceptualan — podaci omogućavaju brendovima da taj pristup sprovedu u praksi. Ona opisuje programski digitalni out-of-home kao onaj koji omogućava identifikaciju ne samo koga brendovi žele da dosegnu, već gde i kada će ih najverovatnije sresti. Prilog sugeriše da ova sposobnost omogućava marketarima da pređu sa pasivnih impresija na to da postanu deo trenutka, dosežući potrošače duž šireg putovanja oko kulturnih događaja i obrazaca dnevnog kretanja. Brandes opisuje ove sposobnosti kao podatke o publici, ciljanje tačaka interesa i kontekstualne signale, iako prilog ne razrađuje operativnu mehaniku funkcionisanja ovih sposobnosti.

Zašto je to važno

Za vlasnike malih preduzeća, ključna poruka predstavljena u prilogu je da fizičko kretanje kupaca — gde idu, kada tamo idu i šta rade u tim trenucima — može biti važnije za relevantnost oglašavanja od specifičnog kanala na kojem se poruka pojavljuje. Kafić blizu tranzitnog čvorišta, prodavac u koridoru tržnog centra ili pružalac usluga u kvartu sa sezonskim prometom mogu imati koristi od razmišljanja o oglašavanju u smislu lokacije i tajminga, a ne samo platforme. Razumevanje ritmova lokalnog kretanja publike, bilo da ih pokreću letnja putovanja, događaji ili dnevna putovanja na posao, omogućava čak i skromnim budžetima da budu raspoređeni tamo gde su potencijalni kupci zapravo, kada su najprijemčiviji.

Ova promena perspektive ne zahteva infrastrukturu podataka na nivou preduzeća. Mala preduzeća mogu početi posmatranjem sopstvenih obrazaca prometa, beleženjem obližnjih događaja ili atrakcija koje privlače gužve i razmatranjem kako njihove poruke mogu da se usklade sa onim što kupci doživljavaju u tim trenucima. Princip se primenjuje bilo da se kupuje programski digitalni out-of-home inventar ili jednostavno prilagođava izlog, objave na društvenim mrežama ili lokalna partnerstva kako bi odgovarali kontekstu kvarta datog dana. Kada se publika kreće, dočekivanje tamo gde jeste — fizički i kontekstualno — obično nadmašuje emitovanje iz fiksne strategije kanala.