Ko se gledalci premikajo, se mora medijsko načrtovanje premikati z njimi

Poletni vzorci potovanj spodbujajo ponovno oceno tega, kako tržniki pristopajo k medijskemu načrtovanju, po prispevku gostujoče Laura Brandes, višje direktorice za partnerske odnose agencij pri Vistar Media. Brandes ugotavlja, da je potrošniško gibanje skozi letališča, hotele, prometne vozlišča in druga javna prostora doseglo opravljivo raven to poletje, kar ustvarja tako izzive kot priložnosti za blagovne znamke, ki želijo doseči gledalce, katerih dnevne rutine so bile spremenjene. Prispevek predlaga, da tradicionalno načrtovanje, ki temelji na kanalih — vprašanje, kateri kanali zagotavljajo učinkovit doseg ali doseče specifične KPI — je morda nezadostno, ko se gledalci gibajo med fizičnimi in digitalnimi točkami stika. Namesto tega Brandes predlaga, da se začne s dinamičnimi podatki o lokacijah, da bi razumeli, kje gledalci preživljajo čas, kakšen kontakt jih obdaja in kako so lahko blagovne zname prisotne v teh trenutkih, pri čemer zunanje oglaševanje pozicionira kot jedro te strategije. Za mala podjetja prispevek predlaga, da so fizična gibanja strank — kam gredo, ko gredo tisto in kaj počnejo v teh trenutkih — morda bolj pomembna za ustreznost oglaševanja kot določen kanal, v katerem se sporočilo pojavlja.

Podatkovno usmerjanje in programski DOOH

Gostujoča sodelavka Laura Brandes, višja direktorica za partnerske odnose agencij pri Vistar Media, navaja številke, ki kažejo, da je Uprava za varnost prometa (Transportation Security Administration) redno pregledala več kot 2,8 milijona potnikov dnevno na varnostnih kontrolnih točkah na letališčih, medtem ko je skoraj 45% Američanov potovalo z letali ali bivanjem v hotelih, dodatnih 60% pa je potovalo več kot 300 milj s tehničnim sredstvom. Ti statistični podatki so predstavljeni brez navedenih virov ali metodologije v prispevku. Brandes opisuje poletno potovanje letos kot doseganje, kar ima za zgodovinske vrhunce, pri čemer so gledalci dosegljivi, vendar njihovi dni manj predvidljivi, saj se ljudje nenehno premikajo med fizičnim in digitalnim okoljem in sprejemajo odločitve v trenutku na osnovi okoliškega konteksta. Trdi, da ta prekinitev rutine izziva medijsko načrtovanje, ki ostane organizirano okoli kanalov namesto okoli lokacije in konteksta gledalcev.

Kulturni dogodki

Prispevek preučuje kulturne dogodke, ki so določili poletje, pri čemer navaja globalno navdušenje okoli svetovnega prvenstva in, kot jo opisuje Brandes, masivno oživitev gledališkega prihoda, ki so jo poganjali filmi, vključno s "The Odyssey" in "Spider-Man: Brand New Day", ki so visokogostotne množice vrnili v multiplekse v rekordnem številu. Brandes trdi, da se vpliv takšnih trenutkov razširja samo na samo prizorišče — navijači nogometa se zbirajo v športnih bavah in restavracijah, gibljejo se skozi prometna vozlišča in trge in preživljajo čas v okoliških soseščih, medtem ko gledalci filmov pogosto potujejo skozi nakupovalne centre in maloprodajne predeli pred in po predstavah. Predlaga, da s paritvijo programskega digitalnega zunanjega oglaševanja z usmerjanjem na gledalce in lokacije lahko tržniki dosežejo potrošnike na tej širši poti, ugotovijo, kjer bodo gledalci verjetno, in dostavijo sporočila, ki odražajo trenutek, v katerem so.

Omejitve načrtovanja, ki temelji na kanalih

Tradicionalno načrtovanje sprašuje, kateri kanali zagotavljajo najbolj učinkovit doseg, kateri dosežejo specifične KPI in kam mora iti naslednji dolar. Brandes priznava, da so ta vprašanja pomembna, vendar trdi, da ne povedo zgodbe v celoti, ko razmišljamo o kontekstu, ki obdaja vtis. Gledalci se ne gibljejo skozi svet v statičnih ali predvidljivih vzorcih, zlasti med sezonskimi premiki. Brandes trdi, da je popolnejši izhodišče povezava makro načrtovanja kanalov z dinamičnimi podatki o lokacijah, pri čemer se sprašuje, kje gledalci trenutno preživljajo čas, kakšen kontakt jih obdaja in kako je lahko blagovna znamka prisotna v točno tem trenutku. Trdi, da se posledice razširiju čez poletje, pričem priložnost za načrtovanje opisuje kot celoletno, saj se potrošniki nenehno premikajo med mesti, dogodki, potovalnimi cilji, maloprodajnimi okolji in drugimi deljenimi prostori.