Keď sa publikum pohybuje, musí sa s ním pohybovať aj plánovanie médií

Letné cestovateľské vzory vedú k prehodnoteniu toho, ako marketingári pristupujú k plánovaniu médií, podľa príspevku hosťa Laury Brandes, riaditeľky pre partnerstvá s agentúrami vo Vistar Media. Brandes uvádza, že pohyb spotrebiteľov cez letiská, hotely, dopravné uzly a ďalšie verejné priestory dosiahl v tomto lete významné úrovne, čo vytvorilo výzvy aj príležitosti pre značky, ktoré sa snažia osáhnúť publikum, ktorého každodenné rutiny boli narušené. Príspevok naznačuje, že tradičné plánovanie zamerané na kanály – teda otázky, ktoré kanály poskytujú efektívny dosah alebo dosahujú konkrétne KPI – môže byť nedostatočné, keď sa publikum pohybuje medzi fyzickými a digitálnymi kontaktnými bodmi. Namiesto toho Brandes navrhne začať dynamickými údajmi o polohe, aby sa pochopilo, kde publikum trávi čas, aký kontext ho obklopuje a ako môžu byť značky prítomné v týchto momentoch, pričom reklamu mimo domov pozíciuje ako zložku tejto stratégie. Pre malé podniky príspevok naznačuje, že fyzické pohyby zákazníkov – kam idú, kedy idú a čo v tých momentoch robia – môžu byť pre relevantnosť reklamy dôležitejšie než konkrétny kanál, v ktorom sa správa objaví.

Údaje o letnom cestovaní

Hosťautorka Laura Brandes, riaditeľka pre partnerstvá s agentúrami vo Vistar Media, cituje údaje, ktoré naznačujú, že Transportation Security Administration rutinne kontrolovala až 2,8 milióna cestujúcich denne na bezpečnostných kontrolách na letiskách, zatiaľ čo takmer 45 % Američanov podľa správ podniklo výlety vyžadujúce lety alebo ubytovanie v hoteloch a ďalších 60 % cestovalo autom viac ako 300 míľ. Tieto štatistiky sú v príspevku uvedené bez citovaných zdrojov alebo metodológie. Brandes opisuje letné cestovanie v tomto roku ako dosiahnutie toho, čo ona nazýva historické maximá, pričom publikum je dostupné, ale ich dni sú menej predvídateľné, keď ľudia neustále pohybujú medzi fyzickým a digitálnym prostredím a rozhodujú sa v danom momente na základe okolitého kontextu. Tvrdí, že toto narušenie rutín spochybňuje plánovanie médií, ktoré zostáva organizované okolo kanálov a nie okolo polohy a kontextu publika.

Dátami riadené zacielenie a programatické DOOH

Brandes poukazuje na vlastnú analýzu Vistar Media, ktorú opisuje ako stovky programatických digitálnych kampaní mimo domov v kategóriách spotrebiteľského tovaru, financií, automobilového priemyslu, maloobchodu, cestovania a zábavy. Kampane používajúce dátami riadené zacielenie dosiahli silnejší efekt než kampane bez dátového zacielenia, vrátane o 40 % silnejšieho efektu na povedomie, o 42 % silnejšieho efektu na zváženie a o 11 % silnejšieho efektu na zámer. Brandes opisuje programatické digitálne reklamy mako domov ako umožňujúce identifikovať nielen to, koho chcú značky osiahnuť, ale aj kde a kedy sú najpravdepodobnejšie, že sa s nimi stretnú. Identifikuje tri schopnosti: údaje o publiku, zacielenie na body záujmu a kontextové signály, hoci príspevok nerozoberá prevádzkové mechanizmy toho, ako tieto schopnosti fungujú.

Príspevok skúma kultúrne udalosti, ktoré definovali leto, pričom cituje globálne nadšenie okolo Majstrovstiev sveta a to, čo Brandes opisuje ako masívne oživenie divadelných tržieb riadené filmami vrátane „The Odyssey“ a „Spider-Man: Brand New Day“, ktoré priniesli vysoké množstvo divákov späť do kin v rekordnom počte. Brandes tvrdí, že dopad takýchto momentov siahale za samotnú mienosť – fanúšiši futbál sa zhromažďujú v športových baroch a reštauráciách, pohybujú sa cez dopravné uzly a námestia a trávia čas v okolitých štvrtiach, zatiaľ čo návšteváci kín často prechádzajú nákupnými centrami a maloobchodnými pasážami pred a po premietaní. Naznačuje, že spájaním programatických digitálnych reklám mimo domov so zacielením na publikum a polohe môžu marketingári osiahnuť spotrebiteľov na tejto širšej ceste, identifikovať, kde bude publikum pravdepodobne, a doručovať správy odrážajúce moment, v ktorom sa nachádzajú.

Tradičné plánovanie sa pýta, ktoré kanály poskytnú najefektívnejší dosah, ktoré dosiahnu konkrétne KPI a kam by mal ísť ďalší dolár. Brandes uznáva, že tieto otázky sú dôležité, ale tvrdí, že nepovedia celý príbeh, keď sa uvažuje o kontexte obklopujúcem zobrazenie. Publikum neprechádza svetom v statických alebo predvídateľných vzoroch, obzvlášte počas sezónnych zmien. Brandes tvrdí, že úplnejším východiskom je spájať makro plánovanie kanálov s dynamickými údajmi o polohe, pýtajúc sa, kde publikum práve teraz trávi čas, aký kontext ho obklopuje a ako môže byť značka prítomné v tom presnom momente. Tvrdí, že dôsledky siahajú za leto, pričom príležitosť plánovania charakterizuje ako celoročnú, keď sa spotrebiteľi naďalej pohybujú medzi mestami, udalosťami, cestovateľskými destináciami, maloobchodnými prostrediami a ďalšími zdieľanými priestormi.