عندما تتحرك الجماهير، يجب أن يتحرك معها التخطيط الإعلامي

أنماط السفر الصيفي تدفع إلى إعادة تقييم كيفية تعامل المسوّقين مع التخطيط الإعلامي، وفقًا لمساهمة ضيفة من لورا برانديز، المديرة الأولى لشراكات الوكالات في فيستار ميديا. تلاحظ برانديز أن تنقل المستهلكين عبر المطارات والفنادق ومحطات النقل والأماكن العامة الأخرى بلغ مستويات ملحوظة هذا الصيف، مما خلق تحديات وفرصًا للعلامات التجارية التي تحاول الوصول إلى جماهير اختلّ روتينها اليومي. تشير المقالة إلى أن التخطيط التقليدي القائم على القنوات أولاً — والذي يسأل عن القنوات التي تحقق وصولًا فعالاً أو مؤشرات أداء محددة — قد لا يكون كافيًا عندما تتحرك الجماهير بسلاسة بين نقاط التلامس المادية والرقمية. بدلاً من ذلك، تقترح برانديز البدء ببيانات الموقع الديناميكية لفهم أين تقضي الجماهير وقتها، وما السياق الذي يحيط بها، وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تكون حاضرة في تلك اللحظات، مما يضع الإعلانات خارج المنزل كمكوّن أساسي في تلك الاستراتيجية. وبالنسبة للشركات الصغيرة، تشير المساهمة إلى أن التحركات المادية للعملاء — أين يذهبون، ومتى يذهبون، وماذا يفعلون في تلك اللحظات — قد تكون أكثر أهمية لملاءمة الإعلان من القناة المحددة التي تظهر عليها الرسالة.

بيانات السفر الصيفي

المساهمة الضيفة لورا برانديز، المديرة الأولى لشراكات الوكالات في فيستار ميديا، تستشهد بأرقام تشير إلى أن إدارة أمن النقل كانت تفحص بشكل روتيني أكثر من 2.8 مليون مسافر يوميًا في نقاط التفتيش الأمنية بالمطارات، بينما أفادت التقارير أن ما يقارب 45% من الأمريكيين قاموا برحلات تتطلب رحلات جوية أو إقامات فندقية، وأن 60% آخرين سافروا بالسيارة لأكثر من 300 ميل. تُقدَّم هذه الإحصائيات دون ذكر مصادر أو منهجية في المساهمة. تصف برانديز السفر الصيفي هذا العام بأنه بلغ ما تسميه أعلى مستويات تاريخية، مع إمكانية الوصول إلى الجماهير ولكن أيامهم أقل قابلية للتنبؤ حيث يتنقل الناس باستمرار بين البيئات المادية الرقمية ويتخذون قرارات لحظية بناءً على السياق المحيط. وترى أن هذا الاختلال في الروتين يتحدى التخطيط الإعلامي الذي يظل منظمًا حول القنوات أولاً بدلاً من موقع الجمهور وسياقه.

الاستهداف المبني على البيانات وDOOH البرمجي

تشير برانديز إلى تحليل فيستار ميديا الخاص لما تصفه بأنه مئات حملات الإعلانات الرقمية خارج المنزل البرمجية عبر فئات السلع الاستهلاكية المعبأة والتمويل والسيارات والتجزئة والسفر والترفيه. الحملات التي استخدمت الاستهداف المبني على البيانات حققت رفعًا أقوى من تلك التي لم تستخدم استهداف البيانات، بما في ذلك رفع أقوى بنسبة 40% في الوعي، ورفع أقوى بنسبة 42% في الاعتبار، ورفع أقوى بنسبة 11% في النية. تصف برانديز الإعلانات الرقمية خارج المنزل البرمجية بأنها تتيح التعرف ليس فقط على من تريد العلامات التجارية الوصول إليهم، بل على أين ومتى من المرجح أن تواجههم. وتحدد ثلاث قدرات: بيانات الجمهور، والاستهداف بنقاط الاهتمام، والإشارات السياقية، على الرغم من أن المساهمة لا تفصل في الآليات التشغيلية لكيفية عمل هذه القدرات.

تتناول المساهمة الفعاليات الثقافية التي حدّدت ملامح الصيف، مستشهدة بالحماس العالمي حول كأس العالم وما تصفه برانديز بأنه نهضة ضخمة في شباك التذاكر السينمائية مدفوعة بأفلام تشمل "الأوديسة" و"سبايدر مان: يوم جديد تمامًا" أعادت حشودًا عالية الكثافة إلى دور السينما بأرقام قياسية. ترى برانديز أن تأثير مثل هذه اللحظات يمتد إلى ما وراء المكان نفسه — فمشجعو كرة القدم يتجمعون في الحانات الرياضية والمطاعم، ويتحركون عبر محطات النقل والساحات، ويقضون وقتًا في الأحياء المحيطة، بينما غالبًا ما يمرّ رواد السينما عبر المراكز التجارية وممرات التجزئة قبل وبعد العروض. وتقترح أنه من خلال قرن الإعلانات الرقمية خارج المنزل البرمجية مع الاستهداف المبني على الجمهور والموقع، يمكن للمسوّقين الوصول إلى المستهلكين عبر هذه الرحلة الأوسع، وتحديد أين من المرجح أن تكون الجماهير، وتقديم رسائل تعكس اللحظة التي هم فيها.

التخطيط التقليدي يسأل عن القنوات التي تحقق أكثر وصول فعالاً، والتي تحقق مؤشرات أداء محددة، وأين يجب أن يذهب الدولار التالي. تقر برانديز بأن هذه الأسئلة مهمة ولكنها ترى أنها لا تخبر القصة كاملة عند التفكير في السياق المحيط بالانطباع. الجماهير لا تتحرك عبر العالم بأنماط ثابتة أو قابلة للتنبؤ، خاصة خلال التحولات الموسمية. تجادل برانديز بأن نقطة انطلاق أكثر اكتمالاً تقرن تخطيط القنوات الكلي ببيانات الموقع الديناميكية، وتسأل أين يقضي الجمهور وقته الآن، وما السياق الذي يحيط به، وكيف يمكن للعلامة التجارية أن تكون حاضرة في تلك اللحظة بالضبط. وترى أن الآثار تتجاوز الصيف، وتصف فرصة التخطيط بأنها على مدار العام مع استمرار المستهلكين في التنقل بين المدن والفعاليات ووجهات السفر وبيئات التجزئة والأماكن المشتركة الأخرى.