Когда аудитории перемещаются, медиапланирование должно перемещаться вместе с ними

Летние модели поездок побуждают к переоценке того, как маркетологи подходят к медиапланированию, согласно гостевому материалу Лауры Брандес, старшего директора по партнерству с агентствами в Vistar Media. Брандес отмечает, что перемещение потребителей через аэропорты, отели, транспортные узлы и другие общественные места достигло заметных уровней этим летом, создавая как вызовы, так и возможности для брендов, пытающихся охватить аудитории, чей ежедневный уклад был нарушен. В материале предполагается, что традиционное планирование от канала — вопрос о том, какие каналы обеспечивают эффективный охват или достигают конкретных KPI — может быть недостаточным, когда аудитории свободно перемещаются между физическими и цифровыми точками контакта. Вместо этого Брандес предлагает начинать с динамических данных о местоположении, чтобы понять, где аудитории проводят время, какой контекст их окружает и как бренды могут присутствовать в эти моменты, позиционируя наружную рекламу как основной компонент этой стратегии.

Что данные о летних поездках показывают о перемещении аудитории?

По словам приглашенного автора Лауры Брандес, старшего директора по партнерству с агентствами в Vistar Media, летние поездки в этом году показали, что перемещение потребителей достигло того, что она описывает как исторические максимумы. Брандес приводит цифры, указывающие, что Администрация транспортной безопасности routinely досматривала более 2,8 миллиона пассажиров ежедневно на контрольно-пропускных пунктах аэропортов, в то время как почти 45% американцев, как сообщается, отправились в поездки, требующие перелетов или проживания в отелях, а еще 60% проехали более 300 миль на автомобиле. Эти статистические данные, представленные без указанных источников или методологии в материале, подаются как доказательство того, что аудитории достижимы, но их дни менее предсказуемы, поскольку люди постоянно перемещаются между физическими и цифровыми средами, принимая решения в моменте на основе окружающего контекста. Брандес утверждает, что это нарушение уклада бросает вызов медиапланированию, которое остается организованным от каналов в первую очередь, а не от местоположения и контекста аудитории.

Как таргетинг на основе данных меняет эффективность OOH?

Брандес указывает на собственный анализ Vistar Media того, что она описывает как сотни программатик цифровых out-of-home кампаний в категориях потребительских упакованных товаров, финансов, автомобильной отрасли, ритейла, путешествий и развлечений. Согласно этому самоотчетному вендорскому исследованию, кампании с использованием таргетинга на основе данных обеспечили более сильный лифт, чем кампании без таргетинга на основе данных, включая на 40% более сильный лифт в осведомленности, на 42% более сильный лифт в рассмотрении и на 11% более сильный лифт в намерении. В материале эти выводы представлены как указывающие на более широкую возможность для наружной рекламы: чем точнее маркетологи понимают свои аудитории и среды, через которые они перемещаются, тем более релевантным может стать этот носитель. Брандес предполагает, что данные об аудитории помогают определить, кого охватить, таргетинг по точкам интереса приближает кампании к моментам потенциального действия, а контекстные сигналы помогают брендам реагировать на то, что происходит вокруг потребителей, — все возможности, описанные в материале.

Могут ли культурные события расширить охват бренда за пределы площадки?

В материале рассматриваются культурные события, определившие лето, со ссылкой на глобальный ажиотаж вокруг Чемпионата мира и то, что Брандес описывает как масштабное возрождение театральных кассовых сборов, движимое фильмами, включая «Одиссею» и «Человек-паук: Совершенно новый день», вернувшими толпы высокой плотности обратно в мультиплексы в рекордных количествах. Брандес утверждает, что влияние таких моментов выходит за пределы самой площадки — футбольные болельщики собираются в спорт-барах и ресторанах, перемещаются через транспортные узлы и площади и проводят время в окружающих районах, в то время как кинозрители часто проходят через торговые центры и розничные коридоры до и после сеансов. Она предполагает, что, сочетая программатик цифровую out-of-home с таргетингом на основе аудитории и местоположения, маркетологи могут охватить потребителей на протяжении всего этого более широкого пути, определить, где аудитории, вероятно, будут находиться, и доставлять сообщения, отражающие момент, в котором они находятся, позволяя наружной рекламе стать частью моментов реального мира, движущих потребительской культурой, а не просто рекламой вокруг них.

Почему перемещение аудитории должно стать отправной точкой планирования?

Брандес утверждает, что последствия выходят за пределы лета. Поскольку потребители продолжают перемещаться между городами, мероприятиями, туристическими направлениями, розничными средами и другими общими пространствами, она утверждает, что у маркетологов есть возможность сделать эти физические среды более осознанной частью медиаплана. Это означает, что перемещение аудитории и местоположение должны стать частью уравнения планирования с самого начала, согласно материалу. Понимание того, где находятся потребители, что они делают и что происходит вокруг них, создает возможности сделать медиа более релевантными, а out-of-home дает брендам способ действовать на основе этого понимания в реальном мире. Брандес представляет это лето как обострившее это поведение, но характеризует возможность планирования как круглогодичную.

Каковы ограничения медиапланирования от канала?

В материале выявлено фундаментальное противоречие в текущих подходах к медиапланированию. Традиционное планирование спрашивает, какие каналы обеспечивают наиболее эффективный охват, какие достигают конкретных KPI и куда должен пойти следующий доллар. Брандес признает, что эти вопросы важны, но утверждает, что они не рассказывают всю историю, когда речь идет о контексте, окружающем показ. Аудитории не перемещаются по миру по статичным или предсказуемым моделям, особенно во время сезонных сдвигов. В материале предлагается более полная отправная точка, сочетающая макро-планирование каналов с динамическими данными о местоположении, задавая вопросы, где аудитория проводит время прямо сейчас, какой контекст их окружает и как бренд может присутствовать в этот точный момент. Этот сдвиг в перспективе, утверждает Брандес, открывает огромную возможность для out-of-home, особенно при поддержке данными.

Как программатик DOOH обеспечивает релевантность в реальном времени?

По словам Брандес, сдвиг к планированию вокруг перемещения аудитории и контекста является не merely концептуальным — данные делают возможным для брендов применять этот подход на практике. Она описывает программатик цифровую out-of-home как enabling идентификацию не только того, кого бренды хотят охватить, но где и когда они, скорее всего, их встретят. В материале предполагается, что эта возможность позволяет маркетологам выйти за пределы пассивных показов к тому, чтобы стать частью момента, охватывая потребителей на протяжении более широкого пути вокруг культурных событий и ежедневных моделей перемещения. Брандес описывает эти возможности как данные об аудитории, таргетинг по точкам интереса и контекстные сигналы, хотя в материале не детализируется операционная механика того, как эти возможности функционируют.

Почему это важно

Для владельцев малого бизнеса основной вывод, представленный в материале, заключается в том, что физические перемещения клиентов — куда они идут, когда они туда идут и что они делают в эти моменты — могут иметь большее значение для релевантности рекламы, чем конкретный канал, на котором появляется сообщение. Кофейня рядом с транспортным узлом, ритейлер в коридоре торгового центра или поставщик услуг в районе с сезонным пешеходным трафиком могут выиграть от мышления о рекламе в терминах местоположения и времени, а не только платформы. Понимание ритмов перемещения местной аудитории, будь то driven летними поездками, событиями или ежедневными поездками на работу, позволяет даже скромные бюджеты размещать там, где потенциальные клиенты фактически находятся, когда они наиболее восприимчивы.

Этот сдвиг перспективы не требует инфраструктуры данных корпоративного масштаба. Малые предприятия могут начать с наблюдения за собственными моделями пешеходного трафика, отмечая близлежащие события или достопримечательности, которые привлекают толпы, и рассматривая, как их сообщения могут соответствовать тому, что клиенты переживают в эти моменты. Принцип применяется независимо от того, покупают ли программатик цифровую out-of-home инвентарь или просто корректируют витринные вывески, посты в соцсетях или локальные партнерства, чтобы соответствовать контексту района в конкретный день. Когда аудитории перемещаются, встреча с ними там, где они находятся, — физически и контекстуально — tends превосходить вещание с фиксированной канальной стратегии.