Когда аудитории перемещаются, медиапланирование должно перемещаться вместе с ними

Летние модели путешествий побуждают пересмотреть подход маркетологов к медиапланированию, согласно приглашенному материалу Лоры Брандес, старшего директора по партнерству с агентствами в Vistar Media. Брандес отмечает, что перемещение потребителей через аэропорты, отели, транзитные узлы и другие общественные пространства достигло значительных уровней этим летом, создавая как вызовы, так и возможности для брендов, пытающихся охватить аудитории, чьи повседневные распорядки были нарушены. Материал предполагает, что традиционное планирование от каналов — вопрос о том, какие каналы обеспечивают эффективный охват или достигают конкретных KPI — может быть недостаточным, когда аудитории свободно перемещаются между физическими и цифровыми точками контакта. Вместо этого Брандес предлагает начинать с динамических данных о местоположении, чтобы понять, где аудитории проводят время, какой контекст их окружает и как бренды могут присутствовать в эти моменты, позиционируя наружную рекламу как ключевой компонент этой стратегии. Для малого бизнеса материал предполагает, что физические перемещения клиентов — куда они идут, когда они туда идут и что они делают в эти моменты — могут иметь большее значение для релевантности рекламы, чем конкретный канал, в котором появляется сообщение.

Данные о летних путешествиях

Приглашенный автор Лора Брандес, старший директор по партнерству с агентствами в Vistar Media, приводит данные, указывающие на то, что Управление транспортной безопасности регулярно проверяло более 2,8 миллиона пассажиров ежедневно на контрольно-пропускных пунктах аэропортов, в то время как почти 45% американцев, по сообщениям, отправились в поездки, требующие полетов или проживания в отелях, и еще 60% проехали более 300 миль на автомобиле. Эти статистические данные приводятся без указанных источников или методологии в материале. Брандес описывает летние путешествия в этом году как достижение того, что она называет историческими максимумами, при этом аудитории доступны, но их дни менее предсказуемы, поскольку люди постоянно перемещаются между физической и цифровой средами, принимая решения в данный момент на основе окружающего контекста. Она утверждает, что это нарушение распорядка бросает вызов медиапланированию, которое остается организованным вокруг каналов, а не вокруг местоположения и контекста аудитории.

Целевой подход на основе данных и программный DOOH

Брандес ссылается на собственный анализ Vistar Media того, что она описывает как сотни программных цифровых наружных рекламных кампаний в категориях потребительских товаров, финансов, автомобилей, розничной торговли, путешествий и развлечений. Кампании, использующие целевой подход на основе данных, показали более сильный эффект, чем кампании без целевого подхода на основе данных, включая на 40% более сильный эффект в узнаваемости, на 42% более сильный эффект в рассмотрении и на 11% более сильный эффект в намерении. Брандес описывает программную цифровую наружную рекламу как позволяющую определить не только то, кого бренды хотят охватить, но и где и когда они с наибольшей вероятностью встретятся с ними. Она выделяет три возможности: данные об аудитории, нацеливание на точки интереса и контекстные сигналы, хотя материал не подробно описывает операционные механизмы функционирования этих возможностей.

Культурные события

Материал рассматривает культурные события, определившие лето, ссылаясь на глобальный азарт вокруг Чемпионата мира и то, что Брандес описывает как массовое восстановление театральных кассовых сборов, вызванное такими фильмами, как «Одиссея» и «Человек-паук: Совершенно новый день», возвращающих высокоплотные толпы в мультиплексы в рекордных количествах. Брандес утверждает, что влияние таких моментов выходит за рамки самого заведения — футбольные болельщики собираются в спортивных барах и ресторанах, перемещаются через транзитные узлы и площади и проводят время в окружающих районах, в то время как киноманы часто проходят через торговые центры и розничные коридоры до и после сеансов. Она предполагает, что сочетая программную цифровую наружную рекламу с нацеливанием на основе аудитории и местоположения, маркетологи могут охватить потребителей на этом более широком пути, определить, где аудитории, скорее всего, будут, и доставлять сообщения, отражающие момент, в котором они находятся.

Ограничения планирования от каналов

Традиционное планирование задает вопрос о том, какие каналы обеспечивают наиболее эффективный охват, какие достигают конкретных KPI и куда следует направить следующий доллар. Брандес признает, что эти вопросы имеют значение, но утверждает, что они не говорят всей истории при рассмотрении контекста, окружающего показ. Аудитории не перемещаются по миру по статичным или предсказуемым моделям, особенно во время сезонных сдвигов. Брандес утверждает, что более полной отправной точкой является сочетание макропланирования каналов с динамическими данными о местоположении, задавая вопрос о том, где аудитория проводит время прямо сейчас, какой контекст ее окружает и как бренд может присутствовать в именно этот момент. Она утверждает, что последствия выходят за рамки лета, характеризуя возможность планирования как круглогодичную, поскольку потребители продолжают перемещаться между городами, событуями, туристическими направлениями, розничными средами и другими общими пространствами.