Când publicul se mișcă, planificarea media trebuie să se miște odată cu el
Potrivit colaboratoarei invitate Laura Brandes, Director Senior de Parteneriate cu Agențiile la Vistar Media, călătoriile de vară au perturbat rutinele și, citând datele screeningului TSA și datele sondajelor de călătorie și analiza Vistar Media a sute de campanii DOOH programatice, ea susține că marketerii ar trebui să combine planificarea pe canale cu datele de localizare pentru a face din publicitatea out-of-home parte a momentelor din lumea reală.
Modelele de călătorii de vară determină o reevaluare a modului în care marketerii abordează planificarea media, potrivit unei contribuții invitate de Laura Brandes, Director Senior de Parteneriate cu Agențiile la Vistar Media. Brandes observă că mișcarea consumatorilor prin aeroporturi, hoteluri, noduri de transport și alte spații publice a atins niveluri notabile în această vară, creând atât provocări, cât și oportunități pentru brandurile care încearcă să ajungă la publice ale căror rutine zilnice au fost perturbate. Articolul sugerează că planificarea tradițională axată pe canale — care se întreabă care canale oferă o acoperire eficientă sau ating KPI-uri specifice — poate fi insuficientă atunci când publicul se mișcă fluid între punctele de contact fizice și digitale. În schimb, Brandes propune să se înceapă cu date dinamice de localizare pentru a înțelege unde își petrec timpul publicul, ce context îi înconjoară și cum pot brandurile să fie prezente în acele momente, poziționând publicitatea out-of-home ca o componentă esențială a acestei strategii. Pentru afacerile mici, contribuția sugerează că mișcările fizice ale clienților — unde merg, când merg acolo și ce fac în acele momente — pot conta mai mult pentru relevanța publicității decât canalul specific pe care apare un mesaj.
Datele călătoriilor de vară
Colaboratoarea invitată Laura Brandes, Director Senior de Parteneriate cu Agențiile la Vistar Media, citează cifre care indică faptul că Transportation Security Administration a screeningat în mod regulat peste 2,8 milioane de pasageri zilnic la punctele de control de securitate din aeroporturi, în timp ce aproape 45% dintre americani au pornit în călătorii care necesitau zboruri sau sezuri la hotel, iar încă 60% au călătorit peste 300 de mile cu mașina. Aceste statistici sunt prezentate fără surse sau metodologie citate în contribuție. Brandes descrie călătoriile de vară din acest an ca atinsând ceea ce ea numește maxime istorice, cu publice accesibile, dar zilele lor mai puțin previzibile, pe măsură ce oamenii se mișcă constant între mediile fizice și digitale, luând decizii în momentul respectiv pe baza contextului înconjurător. Ea susține că această perturbare a rutinei pune la încercare planificarea media care rămâne organizată în jurul canalelor pe primul loc, în locul locației și contextului publicului.
Segmentarea bazată pe date și DOOH programatic
Brandes indică propria analiză a Vistar Media a ceea ce ea descrie ca sute de campanii digitale out-of-home programatice pe categorii de produse de larg consum, finanțe, automotive, retail, călătorii și divertisment. Campaniile care au folosit segmentarea bazată pe date au obținut un impact mai puternic decât cele fără segmentare pe date, inclusiv un impact cu 40% mai puternic în conștientizare, un impact cu 42% mai puternic în considerare și un impact cu 11% mai puternic în intenție. Brandes descrie publicitatea digitală out-of-home programatică ca permitând identificarea nu doar a publicului pe care brandurile doresc să-l ajungă, ci și a locului și momentului în care este cel mai probabil să o întâlnească. Ea identifică trei capacități: datele despre public, segmentarea pe puncte de interes și semnale contextuale, deși contribuția nu detaliază mecanismele operaționale ale funcționării acestor capacități.
Evenimente culturale
Contribuția examinează evenimentele culturale care au definit vara, citând entuziasmul global în jurul Campionatului Mondial și ceea ce Brandes descrie ca o renaștere masivă a box-office-ului teatral, determinată de filme precum „The Odyssey" și „Spider-Man: Brand New Day", care au adus mulțimi de densitate mare înapoi la multiplexe în numere record. Brandes susține că impactul unor astfel de momente se extinde dincolo de locația în sine — fanii de fotbal se adună la baruri sportive și restaurante, se mișcă prin noduri de transport și piețe și își petrec timpul în cartierele înconjurătoare, în timp ce spectatorii de film trec prin centre comerciale și corzori de retail înainte și după proiecții. Ea sugerează că prin combinarea publicității digitale out-of-home programatice cu segmentarea bazată pe public și localizare, marketerii pot ajunge la consumatori pe întregul acest traseu, pot identifica unde este probabil să se afle publicul și pot livra mesaje care reflectă momentul în care se află.
Limitările planificării axate pe canale
Planificarea tradițională se întreabă care canale oferă cea mai eficientă acoperire, care ating KPI-uri specifice și unde ar trebui să meargă următorul dolar. Brandes recunoaște că aceste întrebări contează, dar susține că nu spun toată povestea când se gândește la contextul care înconjoară o impresie. Publicul nu se mișcă prin lume în modele statice sau previzibile, mai ales în timpul schimbărilor sezoniere. Brandes susține că un punct de plecare mai complet combină planificarea macro pe canale cu date dinamice de localizare, întrebând unde își petrece publicul timpul chiar acum, ce context îi înconjoară și cum poate brandul să fie prezent în acel moment exact. Ea susține că implicațiile se extind dincolo de vară, caracterizând oportunitatea de planificare ca fiind pe tot parcursul anului, pe măsură ce consumatorii continuă să se miște între orașe, evenimente, destinații de călătorie, medii de retail și alte spații comune.