Quando as Audiências se Movem, o Planeamento de Meios Tem de se Mover Com Elas
Segundo a colaboradora convidada Laura Brandes, Diretora Sénior de Parcerias com Agências na Vistar Media, as viagens de verão perturbaram as rotinas e, citando dados de rastreio da TSA e dados de inquéritos de viagens e a análise da Vistar Media de centenas de campanhas de DOOH programático, ela defende que os profissionais de marketing devem combinar o planeamento de canais com dados de localização para tornar a publicidade out-of-home parte de momentos do mundo real.
Os padrões de viagens de verão estão a provocar uma reavaliação da forma como os profissionais de marketing abordam o planeamento de meios, segundo uma contribuição convidada de Laura Brandes, Diretora Sénior de Parcerias com Agências na Vistar Media. Brandes observa que a circulação de consumidores por aeroportos, hotéis, hubs de transportes e outros espaços públicos atingiu níveis notáveis este verão, criando tanto desafios como oportunidades para as marcas que tentam alcançar audiências cujas rotinas diárias foram perturbadas. O artigo sugere que o planeamento tradicional centrado em canais — perguntar quais os canais que proporcionam alcance eficiente ou atingem KPIs específicos — pode ser insuficiente quando as audiências se movem de forma fluida entre pontos de contacto físicos e digitais. Em vez disso, Brandes propõe começar com dados de localização dinâmicos para perceber onde as audiências passam o tempo, que contexto as rodeia e como as marcas podem estar presentes nesses momentos, posicionando a publicidade out-of-home como um componente central dessa estratégia. Para pequenas empresas, a contribuição sugere que os movimentos físicos dos clientes — onde vão, quando vão lá e o que estão a fazer nesses momentos — podem ser mais relevantes para a pertinência publicitária do que o canal específico onde a mensagem aparece.
Dados de Viagens de Verão
A colaboradora convidada Laura Brandes, Diretora Sénior de Parcerias com Agências na Vistar Media, cita números que indicam que a Transportation Security Administration rastreou rotineiramente mais de 2,8 milhões de passageiros por dia nos postos de controlo de segurança dos aeroportos, enquanto quase 45% dos americanos terão feito viagens que exigiam voos ou estadias em hotéis, e outros 60% viajaram mais de 300 milhas de carro. Estas estatísticas são apresentadas sem fontes ou metodologia citadas na contribuição. Brandes descreve as viagens de verão deste ano como tendo atingido aquela que chama de marcas históricas máximas, com audiências alcançáveis mas os seus dias menos previsíveis, à medida que as pessoas se movem constantemente entre ambientes físicos e digitais, tomando decisões no momento com base no contexto envolvente. Ela defende que esta perturbação da rotina desafia o planeamento de meios que continua organizado em torno de canais em primeiro lugar, em vez da localização e do contexto da audiência.
Segmentação Baseada em Dados e DOOH Programático
Brandes aponta para a própria análise da Vistar Media do que descreve como centenas de campanhas de digital out-of-home programático nas categorias de bens de consumo embalados, finanças, automóvel, retalho, viagens e entretenimento. As campanhas que utilizaram segmentação baseada em dados apresentaram um lift mais forte do que as que não utilizaram segmentação por dados, incluindo um lift 40% mais forte na notoriedade, um lift 42% mais forte na consideração e um lift 11% mais forte na intenção. Brandes descreve o digital out-of-home programático como permitindo a identificação não só de quem as marcas querem alcançar, mas onde e quando é mais provável as encontrarem. Ela identifica três capacidades: dados de audiência, segmentação por ponto de interesse e sinais contextuais, embora a contribuição não desenvolva os mecanismos operacionais de como estas capacidades funcionam.
Eventos Culturais
A contribuição examina os eventos culturais que definiram o verão, citando o entusiasmo global em torno do Campeonato do Mundo e o que Brandes descreve como uma enorme recuperação de bilheteira teatral impulsionada por filmes incluindo "The Odyssey" e "Spider-Man: Brand New Day", trazendo multidões de alta densidade de volta aos multiplexes em números recorde. Brandes defende que o impacto de tais momentos se estende para além do próprio local — os adeptos de futebol reúnem-se em bares desportivos e restaurantes, movem-se por hubs de transportes e praças, e passam tempo nos bairros envolventes, enquanto os espetadores de cinema passam frequentemente por centros comerciais e corredores de retalho antes e depois das sessões. Ela sugere que, ao combinar o digital out-of-home programático com segmentação baseada em audiência e localização, os profissionais de marketing podem alcançar consumidores ao longo desta jornada mais ampla, identificar onde as audiências provavelmente estarão e entregar mensagens que refletem o momento em que se encontram.
Limitações do Planeamento Centrado em Canais
O planeamento tradicional pergunta quais os canais que proporcionam o alcance mais eficiente, quais atingem KPIs específicos e para onde deve ir o próximo dólar. Brandes reconhece que estas perguntas importam, mas defendem que não contam toda a história quando se pensa no contexto que rodeia uma impressão. As audiências não se movem pelo mundo em padrões estáticos ou previsíveis, especialmente durante mudanças sazonais. Brandes defende que um ponto de partida mais completo combina o planeamento macro de canais com dados de localização dinâmicos, perguntando onde a audiência está a passar o tempo neste momento, que contexto a rodeia e como a marca pode estar presente nesse exato momento. Ela defende que as implicações se estendem para além do verão, caracterizando a oportunidade de planeamento como sendo de todo o ano, à medida que os consumidores continuam a mover-se entre cidades, eventos, destinos de viagens, ambientes de retalho e outros espaços partilhados.