Quando as Audiências se Movem, o Planejamento de Mídia Deve se Mover Com Elas
De acordo com a colaboradora convidada Laura Brandes, Diretora Sênior de Parcerias com Agências na Vistar Media, as viagens de verão perturbaram rotinas e, citando dados de inspeção da TSA e dados de pesquisas de viagem e a análise da Vistar Media de centenas de campanhas programáticas de DOOH, ela argumenta que os profissionais de marketing devem combinar o planejamento de canais com dados de localização para tornar a publicidade fora de casa parte de momentos do mundo real.
Os padrões de viagem de verão estão levando a uma reavaliação de como os profissionais de marketing abordam o planejamento de mídia, de acordo com uma contribuição de Laura Brandes, Diretora Sênior de Parcerias com Agências na Vistar Media. Brandes observa que o movimento de consumidores por aeroportos, hotéis, hubs de trânsito e outros espaços públicos atingiu níveis notáveis neste verão, criando desafios e oportunidades para marcas que tentam alcançar audiências cujas rotinas diárias foram perturbadas. O artigo sugere que o planejamento tradicional centrado em canais — perguntar quais canais oferecem alcance eficiente ou atingem KPIs específicos — pode ser insuficiente quando as audiências se movem fluidamente entre pontos de contato físicos e digitais. Em vez disso, Brandes propõe começar com dados dinâmicos de localização para entender onde as audiências passam tempo, qual contexto as envolve e como as marcas podem estar presentes nesses momentos, posicionando a publicidade fora de casa como um componente central dessa estratégia. Para pequenas empresas, a contribuição sugere que os movimentos físicos dos clientes — para onde vão, quando vão lá e o que estão fazendo nesses momentos — podem importar mais para a relevância publicitária do que o canal específico em que uma mensagem aparece.
Dados de Viagem de Verão
A colaboradora convidada Laura Brandes, Diretora Sênior de Parcerias com Agências na Vistar Media, cita figuras indicando que a Transportation Security Administration inspecionou rotineiramente mais de 2,8 milhões de passageiros diariamente nos postos de segurança de aeroportos, enquanto quase 45% dos americanos embarcaram em viagens que exigiam voos ou estadias em hotéis, e outros 60% viajaram mais de 300 milhas de carro. Essas estatísticas são apresentadas sem fontes ou metodologia citadas na contribuição. Brandes descreve as viagens de verão deste ano como atingindo o que ela chama de marcas históricas máximas, com audiências alcançáveis, mas seus dias menos previsíveis à medida que as pessoas se movem constantemente entre ambientes físicos e digitais tomando decisões no momento com base no contexto ao redor. Ela argumenta que essa perturbação da rotina desafia o planejamento de mídia que permanece organizado em torno de canais primeiro, em vez da localização e contexto da audiência.
Segmentação Baseada em Dados e DOOH Programático
Brandes aponta para a própria análise da Vistar Media do que ela descreve como centenas de campanhas de digital out-of-home programático nas categorias de bens de consumo, finanças, automotivo, varejo, viagem e entretenimento. Campanhas que usaram segmentação baseada em dados apresentaram lift mais forte do que aquelas sem segmentação por dados, incluindo 40% mais lift em conscientização, 42% mais lift em consideração e 11% mais lift em intenção. Brandes descreve o digital out-of-home programático como permitindo a identificação não apenas de quem as marcas querem alcançar, mas onde e quando é mais provável que as encontrem. Ela identifica três capacidades: dados de audiência, segmentação por ponto de interesse e sinais contextuais, embora a contribuição não elabore sobre os mecanismos operacionais de como essas capacidades funcionam.
Eventos Culturais
A contribuição examina eventos culturais que definiram o verão, citando o entusiasmo global em torno da Copa do Mundo e o que Brandes descreve como um grande renascimento de bilheteria teatral impulsionado por filmes incluindo "The Odyssey" e "Spider-Man: Brand New Day" trazendo multidões de alta densidade de volta aos multiplexes em números recordes. Brandes argumenta que o impacto de tais momentos se estende além do próprio local — torcedores de futebol se reúnem em bares esportivos e restaurantes, movem-se por hubs de trânsito e praças, e passam tempo em bairros circundantes, enquanto cinéfilos frequentemente passam por shopping centers e corredores de varejo antes e depois das sessões. Ela sugere que ao combinar digital out-of-home programático com segmentação baseada em audiência e localização, os profissionais de marketing podem alcançar consumidores em toda essa jornada, identificar onde as audiências provavelmente estarão e entregar mensagens que reflitam o momento em que estão.
Limitações do Planejamento Centrado em Canais
O planejamento tradicional pergunta quais canais oferecem o alcance mais eficiente, quais atingem KPIs específicos e para onde deve ir o próximo dólar. Brandes reconhece que essas perguntas importam, mas argumenta que não contam toda a história ao pensar sobre o contexto que envolve uma impressão. As audiências não se movem pelo mundo em padrões estáticos ou previsíveis, especialmente durante mudanças sazonais. Brandes defende que um ponto de partida mais completo combina o planejamento macro de canais com dados dinâmicos de localização, perguntando onde a audiência está passando tempo agora, qual contexto a envolve e como a marca pode estar presente naquele momento exato. Ela argumenta que as implicações se estendem além do verão, caracterizando a oportunidade de planejamento como o ano inteiro, à medida que os consumidores continuam se movendo entre cidades, eventos, destinos de viagem, ambientes de varejo e outros espaços compartilhados.