وقتی مخاطبان حرکت میکنند، برنامه‌ریزی رسانه باید با آن‌ها حرکت کند
به گفته مشارکت‌کننده مهمان لورا برندس، مدیر ارشد مشارکت‌های آژانس در ویستار مدیا، سفرهای تابستانی روتین‌ها را مختل کرد و با استناد به آمار بازرسی TSA و داده‌های نظرسنجی سفر و تحلیل ویستار مدیا بر صدها کمپین برنامه‌ریزی‌شده DOOH، او استدلال می‌کند که بازاریابان باید برنامه‌ریزی کانال را با داده‌های مکانی ترکیب کنند تا تبلیغات خارج از خانه بخشی از لحظات دنیای واقعی شود.
الگوهای سفر تابستانی باعث بازنگری در نحوه برخورد بازاریابان با برنامه‌ریزی رسانه شده است، بر اساس مشارکت مهمان لورا برندس، مدیر ارشد مشارکت‌های آژانس در ویستار مدیا. برندس اشاره می‌کند که حرکت مصرف‌کنندگان از طریق فرودگاه‌ها، هتل‌ها، مراکز حمل‌ونقل و سایر فضاهای عمومی این تابستان به سطح قابل توجهی رسید و هم چالش‌ها و هم فرصت‌هایی برای برندهایی ایجاد کرده است که می‌خواهند به مخاطبانی دسترسی پیدا کنند که روتین‌های روزانه‌شان مختل شده است. این مطلب پیشنهاد می‌کند که برنامه‌ریزی سنتی مبتنی بر کانال — پرسیدن اینکه کدام کانال دسترسی کارآمدی ارائه می‌دهد یا به KPIهای خاصی می‌رسد — ممکن است زمانی که مخاطبان به صورت سیال بین نقاط تماس فیزیکی و دیجیتال حرکت میکنند، کافی نباشد. در عوض، برندس پیشنهاد می‌کند که با داده‌های مکانی پویا شروع شود تا بفهمیم مخاطبان در کجا وقت می‌گذرانند، چه زمینه‌ای آن‌ها را احاطه کرده و چگونه برندها می‌توانند در آن لحظات حضور داشته باشند و تبلیغات خارج از خانه را به عنوان مؤلفه اصلی آن استراتژی قرار دهند. برای کسب‌وکارهای کوچک، این مشارکت پیشنهاد می‌کند که حرکات فیزیکی مشتریان — اینکه به کجا می‌روند، چه زمانی به آنجا می‌روند و در آن لحظات چه میکنند — ممکن است برای ارتباط تبلیغاتی مهم‌تر از کانال خاصی باشد که پیام در آن ظاهر می‌شود.
داده‌های سفر تابستانی
مشارکت‌کننده مهمان لورا برندس، مدیر ارشد مشارکت‌های آژانس در ویستار مدیا، به آماری استناد می‌کند که نشان می‌دهد اداره امنیت حمل‌ونقل به طور معمول بیش از ۲.۸ میلیون مسافر را روزانه در نقاط بازرسی امنیتی فرودگاه بازرسی می‌کرد، در حالی که نزدیک به ۴۵٪ آمریکایی‌ها گزارش شده است که سفرهایی را آغاز کردند که نیاز به پرواز یا اقامت در هتل داشتند و ۶۰٪ دیگر بیش از ۳۰۰ مایل با خودرو سفر کردند. این آمار بدون ذکر منبع یا روش‌شناسی در مشارکت ارائه شده است. برندس سفرهای تامستانی امسال را به چیزی توصیف می‌کند که او آن را نشانه‌های تاریخی بالا می‌نامد، با مخاطبانی که قابل دسترسی هستند اما روزهایشان کمتر قابل پیش‌بینی است زیرا مردم مدام بین محیط‌های فیزیکی و دیجیتال حرکت میکنند و بر اساس زمینه اطراف تصمیم‌گیری لحظه‌ای میکنند. او استدلال می‌کند که این اختلال در روتین، برنامه‌ریزی رسانه را به چالش می‌کشد که همچنان حول کانال‌ها اولویت‌بندی شده است به جای مکان و زمینه مخاطب.
هدف‌گیری مبتنی بر داده و DOOH برنامه‌ریزی‌شده
برندس به تحلیل خود ویستار مدیا از آنچه او آن را صدها کمپین دیجیتال خارج از خانه برنامه‌ریزی‌شده توصیف می‌کند در دسته‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده، مالی، خودرو، خرده‌فروشی، سفر و سرگرمی اشاره می‌کند. کمپین‌هایی که از هدف‌گیری مبتنی بر داده استفاده می‌کردند، رشد قوی‌تری نسبت به کمپین‌هایی که از هدف‌گیری داده استفاده نمی‌کردند داشتند، از جمله ۴۰٪ رشد قوی‌تر در آگاهی، ۴۲٪ رشد قوی‌تر در بررسی و ۱۱٪ رشد قوی‌تر در قصد. برندس DOOH دیجیتال برنامه‌ریزی‌شده را به عنوان امکان‌پذیرکننده شناسایی نه تنها اینکه برندها می‌خواهند به چه کسانی دسترسی پیدا کنند، بلکه اینکه کجا و چه زمانی بیشتر احتمال دارد با آن‌ها مواجه شوند، توصیف می‌کند. او سه قابلیت را شناسایی می‌کند: داده‌های مخاطب، هدف‌گیری بر اساس نقاط مورد علاقه و سیگنال‌های زمینه‌ای، اگرچه مشارکت به مکانیک‌های عملیاتی نحوه عملکرد این قابلیت‌ها نمی‌پردازد.
رویدادهای فرهنگی
مشارکت رویدادهای فرهنگی را بررسی می‌کند که تابستان را تعریف کردند، با استناد به هیجهای جهانی دور جام جهانی و آنچه برندس آن را احیای عظیم باکس آفیس سینمایی توصیف می‌کند که توسط فیلم‌هایی از جمله "ادیسه" و "اسپایدرمن: روز کاملاً جدید" هدایت می‌شود و جمعیت‌های با چگالی بالا را با اعداد رکوردی به سینماهای چند سالنی بازگردانده است. برندس استدلال می‌کند که تأثیر چنین لحظاتی فراتر از خود سالن گسترش می‌یابد — هواداران فوتبال در بارهای ورزشی و رستوران‌ها جمع می‌شوند، از مراکز حمل‌ونقل و میدان‌ها عبور میکنند و در محله‌های اطراف وقت می‌گذرانند، در حالی که سینماگران اغلب قبل و بعد از نمایش از مراکز خرید و راهروهای خرده‌فروشی عبور میکنند. او پیشنهاد می‌کند که با ترکیب DOOH دیجیتال برنامه‌ریزی‌شده با هدف‌گیری مبتنی بر مخاطب و مکان، بازاریابان می‌توانند مصرف‌کنندگان را در طول این سفر گسترده‌تر دسترسی پیدا کنند، شناسایی کنند که مخاطبان احتمالاً کجا خواهند بود و پیام‌هایی را ارائه دهند که لحظه‌ای را که در آن هستند منعکس می‌کند.
محدودیت‌های برنامه‌ریزی مبتنی بر کانال
برنامه‌ریزی سنتی می‌پرسد که کدام کانال‌ها کارآمدترین دسترسی را ارائه می‌دهند، کدام به KPIهای خاصی می‌رسند و دلار بعدی باید به کجا برود. برندس اذعان می‌کند که این سؤالات مهم هستند اما استدلال می‌کند که وقتی صحبت از زمینه احاطه‌کننده یک نمایش می‌شود، تمام ماجرا را نمی‌گویند. مخاطبان جهان را با الگوهای ایستا یا قابل پیش‌بینی طی نمی‌کنند، به ویژه در طول تغییرات فصلی. برندس استدلال می‌کند که نقطه شروع کامل‌تر، ترکیب برنامه‌ریزی کانال کلان با داده‌های مکانی پویاست، با پرسیدن اینکه مخاطب الان در کجا وقت می‌گذراند، چه زمینه‌ای آن‌ها را احاطه کرده و چگونه برند می‌تواند در همان لحظه دقیق حضور داشته باشد. او استدلال می‌کند که پیامدها فراتر از تابستان گسترش می‌یابد و فرصت برنامه‌ریزی را به عنوان تمام‌ساله توصیف می‌کند زیرا مصرف‌کنندگان به حرکت بین شهرها، رویدادها، مقاصد سفر، محیط‌های خرده‌فروشی و فضاهای مشترک دیگر ادامه می‌دهند.