Gdy odbiorcy się przemieszczają, planowanie mediów musi za nimi podążać

Letnie wzorce podróży skłaniają do przemyślenia, jak marketerzy podchodzą do planowania mediów, według gościnnego wkładu Laury Brandes, dyrektor ds. partnerstw agencji w Vistar Media. Brandes zauważa, że ruch konsumentów przez lotniska, hotele, węzły transportowe i inne przestrzenie publiczne osiągnął w tym latu znaczące poziomy, tworząc zarówno wyzwania, jak i możliwości dla marek próbujących dotrzeć do odbiorców, których codzienne rutyny zostały zakłócone. Artykuł sugeruje, że tradycyjne planowanie oparte na kanałach — zadawanie pytania, które kanały zapewniają efektywny zasięg lub osiągają określone KPI — może być niewystarczające, gdy odbiorcy płynnie przemieszczają się między fizycznymi i cyfrowymi punktami kontaktu. Zamiast tego Brandes proponuje zacząć od dynamicznych danych o lokalizacji, aby zrozumieć, gdzie odbiorcy spędzają czas, jaki kontekst ich otacza i jak marki mogą być obecne w tych momentach, pozycjonując reklamę out-of-home jako kluczowy element tej strategii. Dla małych firm wkład sugeruje, że fizyczne przemieszczanie się klientów — dokąd idą, kiedy tam idą i co robią w tych momentach — może mieć większe znaczenie dla trafności reklamy niż konkretny kanał, w którym pojawia się wiadomość.

Dane o letnich podróżach

Gościnny współautor Laura Brandes, dyrektor ds. partnerstw agencji w Vistar Media, przywołuje dane wskazujące, że Transportation Security Administration rutynowo kontrolowało ponad 2,8 miliona pasażerów dziennie na punktach kontroli bezpieczeństwa lotnisk, podczas gdy prawie 45% Amerykanów podobno podjęło podróże wymagające lotów lub pobytu w hotelach, a kolejne 60% podróżowało ponad 300 mil samochodem. Te statystyki są przedstawione bez podanych źródeł ani metodologii we wkładzie. Brandes opisuje letnie podróże w tym roku jako osiągające, jak to określa, historyczne maksima, przy czym odbiorcy są osiągalni, ale ich dni są mniej przewidywalne, ponieważ ludzie nieustannie przemieszczają się między fizycznymi a cyfrowymi środowiskami, podejmując decyzje w oparciu o otaczający kontekst. Argumentuje, że to zakłócenie rutyny stanowi wyzwanie dla planowania mediów, które nadal jest zorganizowane wokół kanałów, a nie lokalizacji i kontekstu odbiorców.

Targeting oparty na danych i programowy DOOH

Brandes wskazuje na własną analizę Vistar Media, którą opisuje jako setki programowych kampanii cyfrowego out-of-home w kategoriach dóbr konsumpcyjnych, finansów, motoryzacji, handlu detalicznego, podróży i rozrywki. Kampanie wykorzystujące targeting oparty na danych przyniosły silniejszy wzrost w porównaniu z kampaniami bez targetingu danych, w tym o 40% silniejszy wzrost świadomości marki, o 42% silniejszy wzrost rozważania zakupu i o 11% silniejszy wzrost intencji zakupowej. Brandes opisuje programowy cyfrowy out-of-home jako umożliwiający identyfikację nie tylko tego, kogo marki chcą dotrzeć, ale także gdzie i kiedy najprawdopodobniej mogą ich spotkać. Wyróżnia trzy możliwości: dane o odbiorcach, targeting punktów zainteresowań oraz sygnały kontekstowe, choć wkład nie rozwija mechanizmów operacyjnych działania tych możliwości.

Wkład analizuje wydarzenia kulturalne, które zdefiniowało lato, przywołując globalne zainteresowanie Pucharem Świata oraz to, co Brandes opisuje jako masowe odrodzenie teatralnego box office'u napędzane filmami, w tym „The Odyssey” i „Spider-Man: Brand New Day”, przywracające wielotłumowe publiczności do kin w rekordowej liczbie. Brandes argumentuje, że wpływ takich momentów wykracza poza samo miejsce wydarzenia — kibice piłki nożnej gromadzą się w sportowych barach i restauracjach, przemieszczają przez węzły transportowe i place oraz spędzają czas w okolicznych dzielnicach, podczas gdy kinomani często przechodzą przez centra handlowe i handlowe korytarze przed i po seansach. Sugeruje, że łącząc programowy cyfrowy out-of-home z targetingu opartym na odbiorcach i lokalizacji, marketerzy mogą dotrzeć do konsumentów w ramach tej szerszej podróży, identyfikować, gdzie odbiorcy prawdopodobnie będą, i dostarczać wiadomości odzwierciedlających moment, w którym się znajdują.

Ograniczenia planowania opartego na kanałach

Tradycyjne planowanie zadaje pytanie, które kanały zapewniają najbardziej efektywny zasięg, które osiągają określone KPI i gdzie powinien pójść kolejny dolar. Brandes przyznaje, że te pytania mają znaczenie, ale argumentuje, że nie opowiadają całej historii, gdy myśli się o kontekście otaczającym wyświetlenie reklamy. Odbiorcy nie przemieszczają się po świecie w statycznych lub przewidywalnych wzorcach, zwłaszcza podczas zmian sezonowych. Brandes twierdzi, że bardziej kompletny punkt wyjścia łączy makroplanowanie kanałów z dynamicznymi danymi o lokalizacji, zadając pytanie, gdzie odbiorcy spędzają czas w tej chwili, jaki kontekst ich otacza i jak marka może być obecna w tym dokładnym momencie. Argumentuje, że konsekwencje wykraczają poza lato, charakteryzując możliwość planowania jako obowiązującą przez cały rok, ponieważ konsumenci nadal przemieszczają się między miastami, wydarzeniami, miejscami podróży, środowiskami handlowymi i innymi wspólnymi przestrzeniami.