Når publikum beveger seg, må medieplanleggingen bevege seg med dem

Sommerreisemønstre fører til en ny vurdering av hvordan markedsførere nærmer seg medieplanlegging, ifølge et gjestebidrag av Laura Brandes, senior direktør for byråpartnerskap i Vistar Media. Brandes bemerker at forbrukernes bevegelse gjennom flyhoteller, kollektivtransitthubber og andre offentlige rom nådde bemerkelsesverdige nivåer denne sommen, noe som skapte både utfordringer og muligheter for merker som prøver å nå publikum hvis daglige rutiner har blitt forstyrret. Artikkelen antyder at tradisjonell kanal-først-planlegging — å spørre hvilke kanaler som gir effektiv rekkevidde eller treffer spesifikke KPI-er — kan være utilstrekkelig når publikum flyter mellom fysiske og digitale berøringspunkter. I stedet foreslår Brandes å starte med dynamiske stedsdata for å forstå hvor publikum tilbringer tid, hvilken kontekst som omgir dem, og hvordan merker kan være tilstede i de øyeblikkene, og posisjonere utendørsreklame som en kjernekomponent i den strategien. For små bedrifter antyder bidraget at kundenes fysiske bevegelser — hvor de drar, når de drar dit, og hva de gjør i de øyeblikkene — kan være viktigre for reklamelevensdyktigheten enn den spesifikke kanalen en melding vises på.

Sommerisedata

Gjesteskribent Laura Brandes, senior direktør for byråpartnerskap i Vistar Media, viser til tall som indikerer at Transportation Security Administration rutinemessig screenet opptil 2,8 millioner passasjerer daglig ved flyplassens sikkerhetskontroller, mens nesten 45% av amerikanerne angivelig startet reiser som krevde flyreiser eller hotellopphold, og ytterligere 60% reiste over 300 miles med bil. Disse statistikkene presenteres uten kilder eller metodikk i bidraget. Brandes beskriver sommerens reiser i år som å nå det hun kalder historiske høyde, med publikum som er nåelig, men deres dager mindre forutsigbare ettersom mennesker konstant beveger seg mellom fysiske og digitale miljø og tar beslutninger i øyeblikket basert på omgivelsene. Hun argumenterer at denne forstyrrelsen av rutiner utfordrer medieplanlegging som forsørger organisert rundt kanaler fremfor publikumssted og kontekst.

Datadrevet målretting og programmatisk DOOH

Brandes viser til Vistar Medias egen analyse av det hun beskriver som hundrevis av programmatiske digitale utendørsreklame-kampanjer på tvers av kategorier som forbrukspakkede varer, finans, bil, detaljhandel, reise og underholdning. Kampanjer som brukte datadrevet målretting leverte sterkere løft enn de uten datamålretting, inkludert 40% sterkere løft i kjennskap, 42% sterkere løft i vurdering og 11% sterkere løft i intensjon. Brandes beskriver programmatisk digital utendørsreklame som muliggjørende identifisering ikke bare av hvem merker ønsker å nå, men hvor og når de mest sannsynlig vil møte dem. Hun identifiserer tre evner: publikumsdata, punkt av interesse-målretting og kontekstuelle signaler, selv om bidraget ikke utdyper de operative mekanismene for hvordan disse evnene fungerer.

Bidraget undersøker kulturelle arrangementer som definerte sommeren, med henvisning til global begeistring rundt VM i fotball og det Brandes beskriver som en massiv teaterboks-kinosommerrevival drevet av filmer inkludert "The Odyssey" og "Spider-Man: Brand New Day" som brakte høytetthetsfolkemengder tilbake til kinoer i rekordtall. Brandes argumenterer at slike øyeblikk strekker seg utover selve arrangementet — fotballfans samles på sportsbarer og restauranter, beveger seg gjennom transitthubber og plasser, og tilbringer tid i omkringliggende nabolag, mens kinogjengere ofte går gjennom kjøpesentre og detaljhandelskorridorer før og etter forestillinger. Hun antyder at ved å kombinere programmatisk digital utendørsreklame med publikums- og stedsbasert målretting kan markedsførere nå forbrukere på tvers av denne bredere reisen, identifisere hvor publikum sannsynligvis vil være, og levere meldinger som gjenspeiler øyeblikket de er i.

Begrensninger ved kanal-først-planlegging

Tradisjonell planlegging spør hvilke kanaler som gir mest effektiv rekkevidde, hvilke som treffer spesifikke KPI-er, og hvor den neste dollaren skal gå. Brandes anerkjenner at disse spørsmålene er viktige, men argumenterer at de ikke forteller hele historien når man tenker på kontekstene som omgir et inntrykk. Publikum beveger seg ikke gjennom verden i statiske eller forutsigbare mønstre, spesielt under sesongmessige skift. Brandes hevder at et mer komplett utgangspunkt kombinerer makro kanalplanlegging med dynamiske stedsdata, og spør hvor publikum tilbringer tid akkurat nå, hvilken kontekst som omgir dem, og hvordan merket kan være tilstede i det nøyaktige øyeblikket. Hun argumenterer at implikasjonene strekker seg utover sommeren, og karakteriserer planleggingsmulighetenen som å rundt ettersom forbrukere fortsetter å bevege seg mellom byer, arrangementer, reisemål, detaljhandelsmiljøer og andre delte rom.