जेव्हा प्रेक्षक हालचाल करतात, तेव्हा मीडिया नियोजनालाही त्यासोबत हालचाल करावी लागते

उन्हाळ्याच्या प्रवास पद्धती मार्केटर्सच्या मीडिया नियोजनाच्या दृष्टीकोनाचे पुनर्मूल्यांकन करण्यास प्रेरित करत आहेत, असे Vistar Media च्या एजन्सी भागीदारी विभागाच्या वरिष्ठ संचालक लौरा ब्रँडेस यांच्या विशेष योगदानात म्हटले आहे. ब्रँडेस नोंदवतात की ग्राहकांची विमानतळे, हॉटेल, परिवहन केंद्रे आणि इतर सार्वजनिक ठिकाणी हालचाल या उन्हाळ्यात उल्लेखनीय पातळीवर पोहोचली, ज्यामुळे त्या दैनंदिन नित्यक्रमात बदल घडवलेल्या प्रेक्षकांपर्यंत पोहोचण्याचा प्रयत्न करणाऱ्या ब्रँड्ससाठी आव्हाने आणि संधी निर्माण झाली. या लेखात असे सुचवले आहे की पारंपरिक चॅनल-प्रथम नियोजन — कोणते चॅनल कार्यक्षम पोहोच देतात किंवा विशिष्ट KPI साध्य करतात याचा विचार करणे — जेव्हा प्रेक्षक वास्तविक आणि डिजिटल स्पर्श बिंदूंदरम्यान सहजतेने हालचाल करतात तेव्हा ते पुरेसे असू शकत नाही. ऐवजी, ब्रँडेस डायनॅमिक लोकेशन डेटापासून सुरुवात करण्याचा सल्ला देतात, जेणेकरून प्रेक्षक कुठे वेळ घालवतात, त्यांच्या समोर कोणता संदर्भ आहे आणि ब्रँड त्या क्षणांमध्ये कशी उपस्थित राहू शकते हे समजेल, आउट-ऑफ-होम जाहिरातीला त्या धोरणाचा मूभाग म्हणून स्थान देतात. लहान व्यवसायांसाठी, या योगदानात असे सुचवले आहे की ग्राहकांच्या शारीरिक हालचाली — ते कुठे जातात, केव्हा जातात आणि त्या क्षणांमध्ये काय करतात — जाहिरातीच्या प्रासंगिकतेसाठी संदेश कोणत्या चॅनलवर दिसतो यापेक्षा अधिक महत्त्वाच्या ठरू शकतात.

उन्हाळ्याचा प्रवास डेटा

Vistar Media च्या एजन्सी भागीदारी विभागाच्या वरिष्ठ संचालक विशेष योगदानकार लौरा ब्रँडेस असे आकडे सादर करतात की ट्रान्सपोर्टेशन सिक्युरिटी अडमिनिस्ट्रेशन नेहमीच विमानतळ सुरक्षा तपासणी ठिकाणी दिवसाला 2.8 दशलाखाहून अधिक प्रवाशांची तपासणी करते, तर अमेरिकनच्या जवळपास 45% लोक विमान किंवा हॉटेल राहण्याच्या प्रवासावर गेले आहेत आणि आणखी 60% लोक वाहनाने 300 मैलांपेक्षा अधिक अंतर प्रवास केला. या आकडेवारीची कोणत्याही स्रोत किंवा पद्धतीचा उल्लेख न करता या योगदानात सादर केली आहे. ब्रँडेस या वर्षीच्या उन्हाळ्याच्या प्रवासाला ऐतिहासिक उच्च पातळी म्हणून वर्णन करतात, जेथे प्रेक्षक पोहोचण्यायोग्य आहेत पण लोक वास्तविक आणि डिजिटल वातावरणात सतत हालचाल करून सभोवतालच्या संदर्भावर आधारित तात्काळ निर्णय घेतात, त्यामुळे त्यांचे दिवस अप्रत्याशित बनतात. त्या म्हणतात की नित्यक्रमातील हा बदल अशा मीडिया नियोजनाला आव्हान देतो जे अजूनही चॅनल-प्रथम त्याऐवजी प्रेक्षकांच्या स्थान आणि संदर्भावर आधारित आहे.

डेटा-आधारित लक्ष्यीकरण आणि प्रोग्रॅमॅटिक DOOH

ब्रँडेस Vistar Media च्या स्वतःच्या विश्लेषणाकडे संकेत देतात ज्यामध्ये त्या शंभरो प्रोग्रॅमॅटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होम मोहिमांचे वर्णन करतात, ज्या ग्राहकीय पॅकेज्ड वस्तू, वित्त, वाहन, खुदरा, प्रवास आणि मनोरंजन श्रेणींमध्ये आहेत. डेटा-आधारित लक्ष्यीकरण वापरणाऱ्या मोहिमांनी डेटा लक्ष्यीकरणाशिवाय मोहिमांपेक्षा अधिक सशक्त वाढ दर्शवली, ज्यामध्ये जागरूकतेत 40% अधिक सशक्त वाढ, विचार प्रक्रियेत 42% अधिक सशक्त वाढ आणि इच्छेत 11% अधिक सशक्त वाढ समाविष्ट आहे. ब्रँडेस प्रोग्रॅमॅटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होमचे वर्णन असे करतात की ते केवळ कोणाला पोहोचवायचे आहे ते ओळखण्यास सक्षम नसून, ते कुठे आणि केव्हा त्यांना भेटण्याची शक्यता आहे तेही ओखखण्यास सक्षम आहे. त्या तीन क्षमता ओळखतात: प्रेक्षक डेटा, रुचीच्या ठिकाणांवरील लक्ष्यीकरण आणि संदर्भात्मक संकेत, तरीही या योगदानात या क्षमता कशा कार्य करतात याच्या कार्यात्मक यंत्रणेवर पुढील आशय दिलेला नाही.

या योगदानात उन्हाळ्यात परिभाषित करणाऱ्या सांस्कृतिक कार्यक्रमांची परीक्षण केली आहे, ज्यामध्ये विश्वचषकाभोवतीची जागतिक उत्साह आणि ब्रँडेस ज्यास प्रचंड थिएटर बॉक्स-ऑफिस पुनरुत्थान म्हणतात, त्यामध्ये "द ओडिसी" आणि "स्पायडर-मॅन: ब्रँड न्यू डे" या चित्रपटांसह चित्रपट जणांना रेकॉर्ड संख्येत मल्टिप्लेक्समध्ये परत आणले. ब्रँडेस म्हणतात की अशा क्षणांचा परिणाम स्थळापुरता मर्यादित नाही — फुटबॉल प्रशंसक स्पोर्ट्स बार आणि रेस्टॉरंटमध्ये जमतात, परिवहन केंद्रे आणि चौकांमधून जातात आणि सभोवतालच्या परिसरांमध्ये वेळ घालवतात, तर चित्रपट पाहणारे बहुतेक वेळा चित्रपट पाहण्याआधी आणि नंतर खरेदी मॉल आणि खुदरा मार्गांमधून जातात. त्या सुचवतात की प्रोग्रॅमॅटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होमला प्रेक्षक- आणि स्थान-आधारित लक्ष्यीकरणासोबत जोडून, मार्केटर्स या विस्तृत प्रवासात ग्राहकांपर्यंत पोहोचू शकतात, प्रेक्षक कुठे असण्याची शक्यता आहे ते ओळखू शकतात आणि त्यांनी कोणत्या क्षणात आहेत त्या क्षणाचे प्रतिबिंबित करणारे संदेश पोहोचवू शकतात.

चॅनल-प्रथम नियोजनाची मर्यादा

पारंपरिक नियोजनात विचारले जाते की कोणते चॅनल सर्वात कार्यक्षम पोहोच देतात, कोणते विशिष्ट KPI साध्य करतात आणि पुढील डॉलर कुठे जावा. ब्रँडेस मान्य करतात की हे प्रश्न महत्त्वाचे आहेत पण ते म्हणतात की जेव्हा एका प्रभावाच्या समोरच्या संदर्भाबद्दल विचार करतात तेव्हा ते संपूर्ण कथा सांगत नाहीत. प्रेशक जगात स्थिर किंवा अंदाजे हालचाल करत नाहीत, विशेषतः हंगामी बदलांदरम्यान. ब्रँडेस म्हणतात की अधिक संपूर्ण प्रारंभिक बिंदू म्हणजे मॅक्रो चॅनल नियोजनास डायनॅमिक लोकेशन डेटासोबत जोडणे, प्रेक्षक आत्ता कुठे वेळ घालवत आहेत, त्यांच्या समोर कोणता संदर्भ आहे आणि ब्रँड त्या अचूक क्षणात कशी उपस्थित राहू शकते याचा विचार करणे. त्या म्हणतात की याचे परिणाम उन्हाळ्यापुरता मर्यादित नाही, तर नियोजनाची संधी वर्षभर असू शकते कारण ग्राहक शहरे, कार्यक्रम, प्रवास ठिकाणे, खुदरा वातावरण आणि इतर सामायिक जागांमध्ये हालचाल करत राहतात.