Кога публиката се движи, медиското планирање мора да се движи со неа

Летните модели на патување поттикнуваат преиспитување на тоа како маркетерите пристапуваат кон медиското планирање, според гостински придонес на Лаура Брандес, виш директор за агенциски партнерства во Vistar Media. Брандес забележува дека движењето на потрошувачите низ аеродроми, хотели, транзитни центри и други јавни простори достигна забележителни нивоа ова лето, создавајќи и предизвици и можности за брендовите кои се обидуваат да допрат до публика чии дневни рутини се нарушени. Текстот сугерира дека традиционалното планирање прво по канали — прашувајќи кои канали даваат ефикасен досег или ги погодуваат специфичните KPI — може да биде недоволно кога публиката се движи флуидно меѓу физички и дигитални точки на контакт. Наместо тоа, Брандес предлага да се започне со динамички податоци за локација за да се разбере каде публиката поминува време, каков контекст ги опкружува и како брендовите можат да бидат присутни во тие моменти, позиционирајќи го надворешното рекламирање како основна компонента на таа стратегија.

Што откриваат податоците за летните патувања за движењето на публиката?

Според гостинската авторка Лаура Брандес, виш директор за агенциски партнерства во Vistar Media, летните патувања оваа година покажаа движење на потрошувачите кое достигна она што таа го опишува како историски највисоки нивоа. Брандес наведува бројки кои покажуваат дека Управата за безбедност на транспортот рутински проверувала над 2,8 милиони патници дневно на аеродромските безбедносни контролни пунктови, додека речиси 45% од Американците наводно тргнале на патувања за кои биле потребни летови или хотелски престој, а други 60% патувале над 300 милји со автомобил. Овие статистики, презентирани без наведени извори или методологија во придонесот, се претставени како доказ дека публиката е достижна, но нивните денови се помалку предвидливи, бидејќи луѓето постојано се движат меѓу физички и дигитални средини донесувајќи одлуки во моментот врз основа на околниот контекст. Брандес тврди дека ова нарушување на рутината го предизвикува медиското планирање кое останува организирано прво околу каналите, а не околу локацијата и контекстот на публиката.

Како таргетирањето водено од податоци ја менува ефективноста на OOH?

Брандес укажува на сопствената анализа на Vistar Media на она што таа го опишува како стотици програмски дигитални надворешни кампањи низ категориите на стоки за широка потрошувачка, финансии, автомобилска индустрија, малопродажба, патувања и забава. Според ова само-пријавено истражување на продавачот, кампањите што користеле таргетирање водено од податоци дале посилен раст од оние без таргетирање со податоци, вклучувајќи 40% посилен раст на свесноста, 42% посилен раст на разгледувањето и 11% посилен раст на намерата. Придонесот ги претставува овие наоди како укажување на поголема можност за надворешното рекламирање: колку попрецизно маркетерите ја разбираат својата публика и средините низ кои таа се движи, толку порелевантен може да стане медиумот. Брандес сугерира дека податоците за публиката помагаат да се идентификува до кого да се допре, таргетирањето на точки на интерес ги доближува кампањите до моментите на можна акција, а контекстуалните сигнали им помагаат на брендовите да одговорат на она што се случува околу потрошувачите — сите способности опишани во придонесот.

Дали културните настани можат да го прошират досегот на брендот надвор од местото на одржување?

Придонесот ги разгледува културните настани што го одбележаа летото, наведувајќи ја глобалната возбуда околу Светското првенство и она што Брандес го опишува како масовно заживување на кино благајните поттикнато од филмови вклучувајќи ги „The Odyssey“ и „Spider-Man: Brand New Day“ кои ги вратија толпите со висока густина во мултиплексите во рекорден број. Брандес тврди дека влијанието на таквите моменти се протега надвор од самото место — фудбалските фанови се собираат во спортски барови и ресторани, се движат низ транзитни центри и плоштади и поминуваат време во околните населби, додека кинолюбителите често поминуваат низ трговски центри и малопродажни коридори пред и по проекциите. Таа сугерира дека со поврзување на програмското дигитално надворешно рекламирање со таргетирање засновано на публика и локација, маркетерите можат да допрат до потрошувачите низ ова пошироко патување, да идентификуваат каде веројатно ќе биде публиката и да испорачаат пораки што го одразуваат моментот во кој се наоѓаат, овозможувајќи надворешното рекламирање да стане дел од моментите од реалниот свет што ја движат потрошувачката култура, а не едноставно да се рекламира околу нив.

Зошто движењето на публиката треба да стане почетна точка за планирање?

Брандес тврди дека импликациите се протегаат надвор од летото. Бидејќи потрошувачите продолжуваат да се движат меѓу градови, настани, туристички дестинации, малопродажни средини и други заеднички простори, таа тврди дека маркетерите имаат можност тие физички средини да ги направат посвесен дел од медискиот план. Ова значи дека движењето на публиката и локацијата треба да станат дел од равенката за планирање од самиот почеток, според придонесот. Разбирањето каде се потрошувачите, што прават и што се случува околу нив создава можности медиумите да станат порелевантни, а надворешното рекламирање им дава на брендовите начин да дејствуваат според тоа разбирање во реалниот свет. Брандес го претставува ова лето како такво што го стави тоа однесување во поостар фокус, но ја карактеризира можноста за планирање како целогодишна.

Кои се ограничувањата на медиското планирање прво по канали?

Придонесот идентификува фундаментална тензија во сегашните пристапи кон медиското планирање. Традиционалното планирање прашува кои канали даваат најефикасен досег, кои ги погодуваат специфичните KPI и каде треба да оди следниот долар. Брандес признава дека овие прашања се важни, но тврди дека тие не ја кажуваат целата приказна кога се размислува за контекстот што опкружува една импресија. Публиката не се движи низ светот според статички или предвидливи модели, особено за време на сезонски промени. Текстот сугерира дека поцелосна почетна точка го поврзува макро планирањето на канали со динамички податоци за локација, прашувајќи каде публиката поминува време токму сега, каков контекст ја опкружува и како брендот може да биде присутен во тој точен момент. Оваа промена на перспективата, тврди Брандес, отвора огромна можност за надворешното рекламирање, особено кога е поддржана со податоци.

Како програмскиот DOOH овозможува релевантност во реално време?

Според Брандес, преминот кон планирање околу движењето и контекстот на публиката не е само концептуален — податоците им овозможуваат на брендовите да го применат тој пристап во практика. Таа го опишува програмското дигитално надворешно рекламирање како овозможување идентификација не само на тоа до кого брендовите сакаат да допрат, туку каде и кога најверојатно ќе ги сретнат. Придонесот сугерира дека оваа способност им овозможува на маркетерите да се придвижат надвор од пасивните импресии кон тоа да бидат дел од моментот, допирајќи до потрошувачите низ поширокото патување околу културните настани и дневните модели на движење. Брандес ги опишува овие способности како податоци за публика, таргетирање на точки на интерес и контекстуални сигнали, иако придонесот не ја разработува оперативната механика на тоа како функционираат овие способности.

Зошто е важно

За сопствениците на мали бизниси, основната порака презентирана во придонесот е дека физичките движења на клиентите — каде одат, кога одат таму и што прават во тие моменти — може да бидат поважни за релевантноста на рекламирањето отколку специфичниот канал на кој се појавува пораката. Кафуле во близина на транзитен центар, продавач во коридор на трговски центар или давател на услуги во населба со сезонски проток на пешаци можат да имаат корист од размислување за рекламирањето во смисла на локација и тајминг, а не само платформа. Разбирањето на ритмите на движење на локалната публика, без разлика дали се поттикнати од летни патувања, настани или дневни патувања на работа, овозможува дури и скромните буџети да се распоредат таму каде што потенцијалните клиенти всушност се, кога се најприемчиви.

Оваа промена на перспективата не бара инфраструктура за податоци од корпоративно ниво. Малите бизниси можат да започнат со набљудување на сопствените модели на проток на пешаци, забележување на блиски настани или атракции што привлекуваат толпи и разгледување како нивните пораки би можеле да се усогласат со она што клиентите го доживуваат во тие моменти. Принципот важи без разлика дали се купува програмски дигитален надворешен инвентар или едноставно се прилагодува излог сигнализацијата, објавите на социјалните мрежи или локалните партнерства за да одговараат на контекстот на населбата во даден ден. Кога публиката се движи, пресретнувањето таму каде што е — физички и контекстуално — има тенденција да дава подобри резултати од емитување од фиксна каналска стратегија.