Кога публиката се движи, медијато планирање мора да се движи со нив

Летните модели на патување поттикнуваат преиспитување на тоа како маркетерите пстапуваат кон планирањето на медиумите, според гостоњски придонес од Лора Брандес, директор за партнерства со агенции во Вистар Медија. Брандес забележува дека движењето на потрошувачите низ аеродроми, хотели, транзитни јазли и други јавни простори достигна значителни нивоа ова лето, создавајќи и предизвици и можности за брендовите кои се обидуваат да ги достигнат публиките чии дневни рутини биле нарушени. Делот предлага дека традиционалното планирање започнувајќи од каналите — прашувајќи кои канали даваат ефективен домет или ги удираат специфичните KPI-ја — може да биде недоволно кога публиката се движи флуидно помеѓу физички и дигитални точки на допир. Наместо тоа, Брандес предлага да се започне со динамични податоци за локација за да се разбере каде публиката поминува време, кој контекст ги опкружува и како брендовите можат да бидат присутни во тие моменти, позиционирајќи ја рекламата надвор од домот како основна компонента на таа стратегија. За малите бизниси, придонесот предлага дека физичкото движење на клиентите — каде одат, кога одат и што прават во тие моменти — може да биде поважно за релевантноста на рекламирањето отколку специфичниот канал на кој се појавува пораката.

Податоци за летни патувања

Госта соработникот Лора Брандес, директор за партнерства со агенции во Вистар Медија, наведува бројки кои укажуваат дека Агенцијата за безбедност на транспортот рутински проверувала повеќе од 2,8 милиони патници дневно на безбедносните контролни точки на аеродромите, додека скоро 45% од Американците наводно тргнале на патувања кои барале летови или престој во хотел, а други 60% патувале повеќе од 300 милји со автомобил. Овие статистики се претставени без наведени извори или методологија во придонесот. Брандес го опишува летното патување оваа година како достигнување на она што таа ги нарекува историски максимуми, при што публиката е достапна, но нивните денови се предвидливи бидејќи луѓето постојано се движат помеѓу физичка и дигитална средина, донесувајќи одлуки во моментот врз основа на опкружувачкиот контекст. Таа тврди дека оваа нарушување на рутината го предизвикува медијското планирање кое останува организирано околу каналите наместо околу локацијата и контекстот на публиката.

Успешно таргетирање врз основа на податоци и програмски DOOH

Брандес се осврнува на сопствената анализа на Вистар Медија на она што таа ги опишува како стотици програмски дигитални кампањи надвор од домот низ категории на потрошувачки пакувани производи, финансии, автомобилска индустрија, трговија, патувања и забава. Кампањите кои користеле таргетирање врз основа на податоци давале посилно зголемување од оние без таргетирање на податоци, вклучувајќи 40% посилно зголемување на свесноста, 42% посилно зголемување на размислувањето и 11% посилно зголемување на намерата. Брандес го опишува програмското дигитално рекламирање надвор од домот како овозможување идентификација не само на тоа кого брендовите сакаат да го достигнат, туку и и кога најмногу е вероятно да ги сретнат. Таа идентификува три можности: податоци за публиката, таргетирање на точки на интерес и контекстуални сигнали, иако придонесот не наведува оперативни механизми за тоа како функционираат овие можности.

Културни настани

Придонесот ги испитува културните настани кои го дефинираа летото, повикувајќи глобално возбуда околу Светското првенство и она што Брандес го опишува како масовно враќање на касата во киното предводено од филмови вклучувајќи "Одисеја" и "Спајдер-мен: Нов ден" кои вратија гъста публика во киносалоните во рекордни броеви. Брандес тврди дека влијанието на таквите моменти се шири надвор од самото место на одржување — навалата на фудбалските фанови се собира у спортски барови и ресторани, се движи низ транзитни јазли и плоштади и поминува време во околните квартови, додека гледачите на филмови често поминуваат низ трговски центри и трговски коридори пред и по проекциите. Таа предлага дека со спојување на програмското дигитално рекламирање надвор од домот со таргетирање базирано на публика и локација, маркетерите можат да ги достигнат потрошувачите низ ова пошироко патување, да идентификуваат каде публиката најмногу е вероятно да биде и да достават пораки кои го одразуваат моментот во кој се наоѓаат.

Ограничувања на планирањето започнувајќи од каналите

Традиционалното планирање прашува кои канали даваат најефикасен домет, кои ги удираат специфичните KPI-ја и каде треба да оди следниот долар. Брандес признава дека овие прашања се важни, но тврди дека не кажуваат целата приказна кога се размислува за контекстот околу еден впечаток. Публиката не се движи низ светот во статични или предвидливи модели, особено за време на сезонските промени. Брандес смета дека попосилна почетна точка е спојување на макро планирањето на каналите со динамични податоци за локација, прашувајќи каде публиката поминува време сега, кој контекст ги опкружува и како брендот може да биде присутен во тој точен момент. Таа тврди дека импликациите се шири надвор од летото, ја карактеризирајќи можноста за планирање како што трае цела година додека потрошувачите продолжуваат да се движат помеѓу градови, настани, патнички дестинации, трговски средини и други заеднички простори.