Kad auditorija pārvietojas, mediju plānošanai jāpārvietojas līdzās

Vasaras ceļojumu modeļi izraisa pārdomas par to, kā mārketinga speciāisti pieiet mediju plānošanai, saskaņā ar viesa ieguldījumu, ko veikusi Laura Brandes, Vistar Media aģentūru partnerību vadītāja. Brandes atzīmē, ka patērētāju kustība pa lidostām, viesnīcām, tranzīta centriem un citām publiskām vietām šajā vasarā sasniedzama ievērojamu līmeni, veidojot gan izaicinājumus, gan iespējas zīmēm, kuras mēģina sasniegt auditorijas, kuru ikdienas rutīnas ir izjauktas. Šis ieguldījums norāda, ka tradicionāla kanālu pirmajā vietā plānošana — jautājums, kuri kanāli nodrošina efektīvu sasniegumu vai sasniegus konkrētus KPI — var būt nepietiekama, kad auditorija brīvi pārvietojas starp fiziskiem un digitāliem skārienpunktiem. Tā vietā Brandes ieteikt sākt ar dinamiskiem atrašanās vietas datiem, lai saprastu, kur auditorija pavadīt laiku, kāds kontekst viņus ieskauj un kā zīmēm var būt klātbūtne šajos brīžiem, pozicionējot reklāmu ārpus mājās kā šīs stratēģijas pamatkomponenti. Maziem uzņēmumiem ieguldījums norāda, ka klientu fiziskā kustība — kur viņi ejas, kad viņi tur ejas un ko viņi šajos brīžos dara — var būt svarīgāka reklāmas atbilstībai nekā konkrētais kanāls, kurā parādās ziņa.

Vasaras ceļojumu dati

Viesa autore Laura Brandes, Vistar Media aģentūru partnerību vadītāja, min skaitļus, kas norāda, ka Transporta drošības administrācija regulāri pārbaudīja vairāk nekā 2,8 miljonus pasažieru dienā lidostu drošības kontrolpunktos, kamēr gandrīz 45% amerikāņu, pēc ziņām, uzsāka ceļojumus, kas prasa lidojumus vai viesnīcu nakšņošanu, un vēl 60% ceļoja vairāk nekā 300 jūdzes ar automašīnu. Šie statistikas dati tiek prezentēti bez norādītiem avotiem vai metodoloģijas ieguldījumā. Brandes raksturo šī gada vasaras ceļojumus kā sasniedzamus viņas vārdiem vēsturiskus augšējos līmeņus, ar auditoriju, kuru var sasniegt, bet viņu dienas ir mazāk paredzētas, jo cilvēki pastāvīgi pārvietojas starp fizisku un digitālu vidi, pieņemot brīdī balstītus lēmumus, pamatojoties uz apkārtējo kontekstu. Viņa uzskata, ka šī rutīnas izjaušana apgrūtina mediju plānošanu, kas joprojām ir organizēta kanālu pirmajā vietā, nevis auditorijas atrašanās vieta un konteksts.

Datu vadīta mērķauditorijas noteikšana un programmatiskais DOOH

Brandes norāda uz Vistar Media pašu analīzi, ko viņa raksturo kā vairākus simtus programmatisko digitālo reklāmu ārpus mājās kampaņu patērētāju preču, finanšu, automašīniu, mazumtirdzniecības, ceĆojumu un izklaides kategorijās. Kampāņas, kurās izmantoja datu vadītu mērķauditorijas noteikšanu, sniedza spēcīgāku efektu nekā tās bez datu vadītas mērķauditorijas, tostarp 40% spēcīgāku efektu apzināšanā, 42% spēcīgāku efektu apsvērumā un 11% spēcīgāku efektu nodomā. Brandes raksturo programmatisko digitālo reklāmu ārpus mājās kā ļaujot noteikt ne tikai to, kurus zīmēm vēlas sasniegt, bet arī kur un kad viņi visdrīzāk ar tiem saskaras. Viņa izceļ trīs spējas: auditorijas dati, interešu punktu mērķauditorijas noteikšana un kontekstuāli signāli, lai gan ieguldījums neizvēlējas par darbības mehānismiem, kā šīs spējas funkcionē.

Ieguldījums aplūko kultūras pasākumus, kas definēja vasaru, atsaucoties uz globālu aizraušanos ap Kaussacību un to, ko Brandes raksturo kā milzīgu teātru bilžu atjaunošanu, ko veicināja filmas, tostarp "The Odyssey" un "Spider-Man: Brand New Day", kas augstas blīvumu pūļus atgrieza kino zālēs rekordu skaitā. Brandes uzskata, ka šādu brīžu ietekme pārsniedz pašu zāli — futbola fani sapulcas sporta bāros un restorānos, pārvietojas pa tranzīta centriem un laukumiem un pavadīt laiku apkārtējos apkaimēs, kamēr kino apmeklētāji bieži iet caur tirdzniecības centriem un mazumtirdzniecības koridoriem pirms un pēc seansiem. Viņa ieteic, ka savienojot programmatisko digitālo reklāmu ārpus mājās ar auditorijas un atrašanās vietas balstītu mērķauditorijas noteikšanu, mārketinga speciālisti var sasniegt patērētājus šajā plašākā ceļojumā, noteikt, kur auditorija, visticamāk, būs un nodrošināt ziņas, kas atspoguļo brīdi, kurā viņi atrodas.

Tradicionālā plānošana jautā, kuri kanāli nodrošina visefektīvāko sasniegumu, kuri sasniegus konkrētus KPI un kur nākamo dolāru vajadzētu ieguldīt. Brandes atzīmē, ka šie jautājumi ir svarīgi, bet uzskata, ka viņi nenodrošina pilnīgu attēlu, ja domājam par kontekstu, kas ieskauj iespaidu. Auditorija nepārvietojas pasaulē statiskos vai paredzētos modeļos, īpaši sezonu maiņas laikā. Brandes uzskata, ka pilnīgāka sākuma pozīcija ir savelk makro kanālu plānošanu ar dinamiskiem atrašanās vietas datiem, jautājot, kur auditorija pavadīt laiku tieši tagad, kāds kontekst viņus ieskauj un kā zīmēm var būt klātbūtne tieši šajā brīdī. Viņa uzskata, ka sekas pārsniedz vasaru, raksturojot plānošanas iespēju kā visu gadu, jo patērētāji turpina pārvietojas starp pilsētām, pasākumiem, ceļojumu galamērķiem, mazumtirdzniecības vidēm un citām kopīgām vietām.