Kad auditorijas pārvietojas, mediju plānošanai ir jāpārvietojas tām līdzi

Vasaras ceļojumu modeļi rosina pārvērtēt to, kā tirgotāji pieiet mediju plānošanai, teikts Lauras Brandesas, Vistar Media Aģentūru partnerattiecību vecākās direktores, viesrakstā. Brandesa norāda, ka patērētāju kustība caur lidostām, viesnīcām, tranzīta mezgliem un citām publiskām telpām šovasar sasniedza ievērojamu līmeni, radot gan izaicinājumus, gan iespējas zīmoliem, kas cenšas sasniegt auditorijas, kuru ikdienas rutīna ir izjaukta. Rakstā norādīts, ka tradicionālā kanālu prioritātes plānošana — jautājot, kuri kanāli nodrošina efektīvu sasniedzamību vai sasniedz konkrētus KPI — var būt nepietiekama, ja auditorijas brīvi pārvietojas starp fiziskiem un digitāliem saskares punktiem. Tā vietā Brandesa piedāvā sākt ar dinamiskiem atrašanās vietas datiem, lai saprastu, kur auditorijas pavada laiku, kāds konteksts tās ieskauj un kā zīmoli var būt klātesoši šajos brīžos, pozicionējot āra reklāmu kā šīs stratēģijas galveno sastāvdaļu.

Ko vasaras ceļojumu dati atklāj par auditorijas kustību?

Pēc viesautores Lauras Brandesas, Vistar Media Aģentūru partnerattiecību vecākās direktores, domām, vasaras ceļojumi šogad parādīja, ka patērētāju kustība sasniedza to, ko viņa raksturo kā vēsturiski augstākos rādītājus. Brandesa citē skaitļus, kas norāda, ka Transporta drošības administrācija lidostu drošības kontrolpunktos regulāri pārbaudīja vairāk nekā 2,8 miljonus pasažieru dienā, savukārt gandrīz 45% amerikāņu esot devušies braucienos, kuros bija nepieciešami lidojumi vai viesnīcu uzturēšanās, un vēl 60% ceļoja vairāk nekā 300 jūdzes ar automašīnu. Šī statistika, kas rakstā sniegta bez citētiem avotiem vai metodoloģijas, tiek pasniegta kā pierādījums tam, ka auditorijas ir sasniedzamas, taču to dienas ir mazāk paredzamas, jo cilvēki pastāvīgi pārvietojas starp fizisko un digitālo vidi, pieņemot lēmumus konkrētajā brīdī, pamatojoties uz apkārtējo kontekstu. Brandesa apgalvo, ka šī rutīnas izjaukšana apstrīd mediju plānošanu, kas joprojām ir organizēta vispirms ap kanāliem, nevis ap auditorijas atrašanās vietu un kontekstu.

Kā uz datiem balstīta mērķauditorijas atlase maina OOH efektivitāti?

Brandesa norāda uz Vistar Media pašu analīzi par to, ko viņa raksturo kā simtiem programmatisko digitālās āra reklāmas kampaņu patēriņa preču, finanšu, autobūves, mazumtirdzniecības, ceļojumu un izklaides kategorijās. Saskaņā ar šo paša pārdevēja pētījumu, kampaņas, kurās izmantota uz datiem balstīta mērķauditorijas atlase, nodrošināja spēcīgāku pieaugumu nekā tās, kurās datu mērķēšana netika izmantota, tostarp par 40% spēcīgāku atpazīstamības pieaugumu, par 42% spēcīgāku apsvēršanas pieaugumu un par 11% spēcīgāku nodoma pieaugumu. Rakstā šie atklājumi tiek pasniegti kā norāde uz plašāku āra reklāmas iespēju: jo precīzāk tirgotāji izprot savas auditorijas un vidi, kurā tās pārvietojas, jo atbilstošāks var kļūt šis medijs. Brandesa norāda, ka auditorijas dati palīdz noteikt, ko sasniegt, interešu punktu mērķēšana pietuvina kampaņas potenciālās darbības brīžiem, un kontekstuālie signāli palīdz zīmoliem reaģēt uz to, kas notiek ap patērētājiem — visas spējas, kas aprakstītas rakstā.

Vai kultūras pasākumi var paplašināt zīmola sasniedzamību ārpus norises vietas?

Rakstā tiek aplūkoti kultūras pasākumi, kas noteica vasaru, citējot globālo satraukumu ap Pasaules kausu un to, ko Brandesa raksturo kā masīvu kinoteātru kases atdzimšanu, ko veicināja filmas, tostarp "The Odyssey" un "Spider-Man: Brand New Day", atgriežot augsta blīvuma pūļus multipleksos rekordlielā skaitā. Brandesa apgalvo, ka šādu brīžu ietekme sniedzas tālāk par pašu norises vietu — futbola līdzjutēji pulcējas sporta bāros un restorānos, pārvietojas caur tranzīta mezgliem un laukumiem un pavada laiku apkārtējos rajonos, savukārt kinoteātru apmeklētāji bieži vien pirms un pēc seansiem iziet cauri iepirkšanās centriem un mazumtirdzniecības koridoriem. Viņa norāda, ka, savienojot programmatisko digitālo āra reklāmu ar auditorijas un atrašanās vietas mērķēšanu, tirgotāji var sasniegt patērētājus visā šajā plašākajā ceļā, noteikt, kur auditorijas, visticamāk, atradīsies, un piegādāt ziņojumus, kas atspoguļo brīdi, kurā tās atrodas, ļaujot āra reklāmai kļūt par daļu no reālās pasaules brīžiem, kas virza patērētāju kultūru, nevis vienkārši reklamēt ap tiem.

Kāpēc auditorijas kustībai jākļūst par plānošanas sākumpunktu?

Brandesa apgalvo, ka sekas sniedzas tālāk par vasaru. Tā kā patērētāji turpina pārvietoties starp pilsētām, pasākumiem, ceļojumu galamērķiem, mazumtirdzniecības vidēm un citām koplietošanas telpām, viņa apgalvo, ka tirgotājiem ir iespēja padarīt šīs fiziskās vides par apzinātāku mediju plāna daļu. Tas nozīmē, ka auditorijas kustībai un atrašanās vietai jākļūst par plānošanas vienādojuma daļu jau no paša sākuma, teikts rakstā. Izpratne par to, kur atrodas patērētāji, ko viņi dara un kas notiek ap viņiem, rada iespējas padarīt medijus atbilstošākus, un āra reklāma dod zīmoliem veidu, kā rīkoties saskaņā ar šo izpratni reālajā pasaulē. Brandesa raksturo šo vasaru kā tādu, kas šo uzvedību ir parādījusi asāk, bet plānošanas iespēju raksturo kā visu gadu aktuālu.

Kādi ir kanālu prioritātes mediju plānošanas ierobežojumi?

Rakstā tiek norādīta fundamentāla spriedze pašreizējās mediju plānošanas pieejās. Tradicionālā plānošana jautā, kuri kanāli nodrošina visefektīvāko sasniedzamību, kuri sasniedz konkrētus KPI un kur jānovirza nākamais dolārs. Brandesa atzīst, ka šie jautājumi ir svarīgi, taču apgalvo, ka tie nepasaka visu stāstu, domājot par kontekstu ap seansu. Auditorijas nepārvietojas pa pasauli statiski vai paredzami, īpaši sezonālu pārmaiņu laikā. Rakstā norādīts, ka pilnīgāks sākumpunkts apvieno makro kanālu plānošanu ar dinamiskiem atrašanās vietas datiem, jautājot, kur auditorija šobrīd pavada laiku, kāds konteksts to ieskauj un kā zīmols var būt klātesošs tieši šajā brīdī. Šī perspektīvas maiņa, kā apgalvo Brandesa, paver milzīgu iespēju āra reklāmai, īpaši ja to atbalsta dati.

Kā programmatiskais DOOH nodrošina atbilstību reāllaikā?

Pēc Brandesas domām, virzība uz plānošanu ap auditorijas kustību un kontekstu nav tikai konceptuāla — dati ļauj zīmoliem šo pieeju īstenot praksē. Viņa raksturo programmatisko digitālo āra reklāmu kā tādu, kas ļauj noteikt ne tikai to, ko zīmoli vēlas sasniegt, bet arī kur un kad tos, visticamāk, sastaps. Rakstā norādīts, ka šī spēja ļauj tirgotājiem pāriet no pasīviem seansiem uz klātbūtni brīdī, sasniedzot patērētājus visā plašākajā ceļā ap kultūras pasākumiem un ikdienas kustības modeļiem. Brandesa šīs spējas raksturo kā auditorijas datus, interešu punktu mērķēšanu un kontekstuālos signālus, lai gan rakstā nav sīkāk izskaidrota šo spēju darbības mehānika.

Kāpēc tas ir svarīgi

Mazā biznesa īpašniekiem galvenais secinājums, kas sniegts rakstā, ir tāds, ka klientu fiziskās kustības — kur viņi dodas, kad viņi tur dodas un ko viņi dara šajos brīžos — reklāmas atbilstībai var būt svarīgākas nekā konkrētais kanāls, kurā ziņojums parādās. Kafijas veikals netālu no tranzīta mezgla, mazumtirgotājs tirdzniecības centra koridorā vai pakalpojumu sniedzējs rajonā ar sezonālu apmeklētāju plūsmu var gūt labumu, domājot par reklamēšanu atrašanās vietas un laika, nevis tikai platformas, izteiksmē. Vietējās auditorijas kustības ritmu izpratne, neatkarīgi no tā, vai to veicina vasaras ceļojumi, pasākumi vai ikdienas braucieni uz darbu, ļauj pat pieticīgus budžetus izvietot tur, kur potenciālie klienti patiesībā atrodas, kad viņi ir visuzņēmīgākie.

Šī perspektīvas maiņa neprasa uzņēmuma līmeņa datu infrastruktūru. Mazie uzņēmumi var sākt, novērojot savus apmeklētāju plūsmas modeļus, atzīmējot tuvumā esošos pasākumus vai atrakcijas, kas piesaista pūļus, un apsverot, kā viņu ziņojumi varētu atbilst tam, ko klienti piedzīvo šajos brīžos. Princips darbojas gan pērkot programmatisko digitālās āra reklāmas inventāru, gan vienkārši pielāgojot skatlogu izkārtnes, sociālo ierakstu vai vietējās partnerības, lai tās atbilstu apkaimes kontekstam konkrētajā dienā. Kad auditorijas pārvietojas, satikšanās ar tām tur, kur tās atrodas — fiziski un kontekstuāli — mēdz pārspēt apraidi no fiksētas kanālu stratēģijas.