Kai auditorijos juda, medijų planavimas turi judėti kartu su jomis

Vasaros kelionių modeliai skatina iš naujo įvertinti, kaip rinkodaros specialistai vertina medijų planavimą, teigia kviestinė autorė Laura Brandes, „Vistar Media“ agentūrų partnerysčių vyresnioji direktorė. Brandes pažymi, kad vartotojų judėjimas per oro uostus, viešbučius, tranzito centrus ir kitas viešąsias erdves šią vasarą pasiekė pastebimą lygį, sukurdamas ir iššūkių, ir galimybių prekių ženklams, bandantiems pasiekti auditorijas, kurių kasdienė rutina buvo sutrikdyta. Straipsnyje teigiama, kad tradicinis pirmiausia kanalais grįstas planavimas — klausimas, kurie kanalai užtikrina efektyvią aprėptį arba pasiekia konkrečius KPI — gali būti nepakankamas, kai auditorijos laisvai juda tarp fizinių ir skaitmeninių sąlyčio taškų. Vietoj to Brandes siūlo pradėti nuo dinaminių vietos duomenų, kad suprastume, kur auditorijos leidžia laiką, koks kontekstas jas supa ir kaip prekių ženklai gali būti šiais momentais, pozicionuojant lauko reklamą kaip pagrindinį tos strategijos komponentą.

Ką vasaros kelionių duomenys atskleidžia apie auditorijų judėjimą?

Pasak kviestinės autorės Lauros Brandes, „Vistar Media“ agentūrų partnerysčių vyresniosios direktorės, vasaros kelionės šiais metais parodė, kad vartotojų judėjimas pasiekė, jos žodžiais, istorines aukštumas. Brandes cituoja skaičius, rodančius, kad Transporto saugumo administracija oro uostų saugumo patikros punktuose kasdien reguliariai patikrindavo daugiau nei 2,8 mln. keleivių, o beveik 45 % amerikiečių esą leidosi į keliones, kurioms reikėjo skrydžių arba viešbučių, o dar 60 % automobiliu keliavo daugiau nei 300 mylių. Ši statistika, pateikta straipsnyje be nurodytų šaltinių ar metodologijos, pateikiama kaip įrodymas, kad auditorijos yra pasiekiamos, tačiau jų dienos yra mažiau nuspėjamos, nes žmonės nuolat juda tarp fizinės ir skaitmeninės aplinkos, priimdami momentinius sprendimus pagal supantį kontekstą. Brandes teigia, kad šis rutinos sutrikdymas meta iššūkį medijų planavimui, kuris išlieka organizuotas pirmiausia pagal kanalus, o ne pagal auditorijos vietą ir kontekstą.

Kaip duomenimis grįstas taikymas keičia OOH efektyvumą?

Brandes nurodo pačios „Vistar Media“ analizę to, ką ji apibūdina kaip šimtus programinių skaitmeninės lauko reklamos kampanijų plataus vartojimo prekių, finansų, automobilių, mažmeninės prekybos, kelionių ir pramogų kategorijose. Remiantis šiuo pačios tiekėjos pateiktu tyrimu, kampanijos, naudojančios duomenimis grįstą taikymą, užtikrino didesnį augimą nei tos, kuriose duomenų taikymas nebuvo naudojamas, įskaitant 40 % didesnį žinomumo augimą, 42 % didesnį svarstymo augimą ir 11 % didesnį ketinimo augimą. Straipsnyje šie rezultatai pateikiami kaip rodantys didesnę lauko reklamos galimybę: kuo tiksliau rinkodaros specialistai supranta savo auditorijas ir aplinką, per kurią jos juda, tuo aktualesnė gali tapti ši medija. Brandes teigia, kad auditorijos duomenys padeda nustatyti, ką pasiekti, lankomų vietų taikymas priartina kampanijas prie galimo veiksmo momentų, o kontekstiniai signalai padeda prekių ženklams reaguoti į tai, kas vyksta aplink vartotojus — visos galimybės, aprašytos straipsnyje.

Ar kultūriniai renginiai gali išplėsti prekės ženklo aprėptį už renginio vietos ribų?

Straipsnyje nagrinėjami kultūriniai renginiai, apibrėžę vasarą, nurodant pasaulinį susijaudinimą dėl Pasaulio futbolo čempionato ir tai, ką Brandes apibūdina kaip didžiulį teatro kasų atgimimą, kurį lėmė filmai, įskaitant „The Odyssey“ ir „Spider-Man: Brand New Day“, sugrąžinę didelio tankio minias į multipleksus rekordiniais skaičiais. Brandes teigia, kad tokių momentų poveikis tęsiasi už pačios vietos ribų — futbolo gerbėjai renkasi sporto baruose ir restoranuose, juda per tranzito centrus ir aikštes bei leidžia laiką aplinkiniuose rajonuose, o kino žiūrovai dažnai prieš ir po seansų eina per prekybos centrus ir mažmeninės prekybos koridorius. Ji teigia, kad derindami programinę skaitmeninę lauko reklamą su auditorija ir vieta grįstu taikymu, rinkodaros specialistai gali pasiekti vartotojus visoje šioje platesnėje kelionėje, nustatyti, kur auditorijos gali būti, ir pateikti žinutes, atspindinčias momentą, kuriame jos yra, leisdami lauko reklamai tapti realaus pasaulio momentų, skatinančių vartotojų kultūrą, dalimi, o ne tiesiog reklamuoti aplink juos.

Kodėl auditorijų judėjimas turėtų tapti planavimo pradžios tašku?

Brandes teigia, kad pasekmės tęsiasi už vasaros ribų. Vartotojams toliau judant tarp miestų, renginių, kelionių krypčių, mažmeninės prekybos aplinkų ir kitų bendrų erdvių, ji teigia, kad rinkodaros specialistai turi galimybę padaryti tas fizines aplinkas labiau apgalvota medijų plano dalimi. Tai reiškia, kad auditorijų judėjimas ir vieta turėtų tapti planavimo lygties dalimi nuo pat pradžių, teigiama straipsnyje. Supratimas, kur yra vartotojai, ką jie daro ir kas vyksta aplink juos, sukuria galimybių padaryti mediją aktualesnę, o lauko reklama suteikia prekių ženklams būdą įgyvendinti tą supratimą realiame pasaulyje. Brandes teigia, kad ši vasara tą elgesį išryškino, tačiau planavimo galimybę apibūdina kaip visus metus trunkančią.

Kokie yra pirmiausia kanalais grįsto medijų planavimo apribojimai?

Straipsnyje nustatoma esminė įtampa dabartiniuose medijų planavimo metoduose. Tradicinis planavimas klausia, kurie kanalai užtikrina efektyviausią aprėptį, kurie pasiekia konkrečius KPI ir kur turėtų būti skiriamas kitas doleris. Brandes pripažįsta, kad šie klausimai yra svarbūs, tačiau teigia, kad jie nepasako visos istorijos galvojant apie kontekstą, supantį parodymą. Auditorijos nejuda per pasaulį statiškais ar nuspėjamais modeliais, ypač sezoninių pokyčių metu. Straipsnyje siūlomas išsamesnis pradžios taškas, derinantis makro kanalų planavimą su dinaminiais vietos duomenimis, klausiant, kur auditorija šiuo metu leidžia laiką, koks kontekstas ją supa ir kaip prekės ženklas gali būti būtent tuo momentu. Šis perspektyvos pokytis, teigia Brandes, atveria didžiulę galimybę lauko reklamai, ypač kai ji pagrįsta duomenimis.

Kaip programinis DOOH užtikrina aktualumą realiuoju laiku?

Pasak Brandes, poslinkis link planavimo pagal auditorijų judėjimą ir kontekstą yra ne tik koncepcinis — duomenys leidžia prekių ženklams šį požiūrį įgyvendinti praktiškai. Ji apibūdina programinę skaitmeninę lauko reklamą kaip leidžiančią nustatyti ne tik tai, ką prekių ženklai nori pasiekti, bet ir kur bei kada juos greičiausiai sutiks. Straipsnyje teigiama, kad ši galimybė leidžia rinkodaros specialistams pereiti nuo pasyvių parodymų prie buvimo momento dalimi, pasiekiant vartotojus visoje platesnėje kelionėje aplink kultūrinius renginius ir kasdienio judėjimo modelius. Brandes šias galimybes apibūdina kaip auditorijos duomenis, lankomų vietų taikymą ir kontekstinius signalus, nors straipsnyje nedetalizuojama operacinė mechanika, kaip šios galimybės veikia.

Kodėl tai svarbu

Smulkiojo verslo savininkams pagrindinė straipsnyje pateikta išvada yra ta, kad klientų fiziniai judėjimai — kur jie eina, kada ten eina ir ką tais momentais veikia — reklaminiam aktualumui gali būti svarbesni nei konkretus kanalas, kuriame pasirodo žinutė. Kavinė šalia tranzito centro, mažmenininkas prekybos centro koridoriuje arba paslaugų teikėjas rajone, kuriame matomas sezoninis pėsčiųjų srautas, gali gauti naudos mąstydami apie reklamą vietos ir laiko, o ne tik platformos, požiūriu. Vietos auditorijų judėjimo ritmų supratimas, nesvarbu, ar juos lemia vasaros kelionės, renginiai ar kasdieniai važiavimai, leidžia net kuklius biudžetus panaudoti ten, kur potencialūs klientai iš tikrųjų yra, kai jie yra imliausi.

Šis perspektyvos pokytis nereikalauja įmonių masto duomenų infrastruktūros. Smulkus verslas gali pradėti stebėdamas savo lankytojų srauto modelius, atkreipdamas dėmesį į netoliese esančius renginius ar lankytinas vietas, pritraukiančias minias, ir apsvarstydamas, kaip jų žinutės galėtų atitikti tai, ką klientai patiria tais momentais. Principas taikomas nesvarbu, ar perkamas programinis skaitmeninės lauko reklamos inventorius, ar tiesiog koreguojami vitrinų ženklai, socialiniai įrašai ar vietos partnerystės, kad atitiktų rajono kontekstą konkrečią dieną. Kai auditorijos juda, sutikimas jas ten, kur jos yra — fiziškai ir kontekstualiai — paprastai veikia geriau nei transliavimas pagal fiksuotą kanalų strategiją.