Kai auditorija juda, medijų planavimas turi judėti kartu

Vasaros kelionės skatina iš naujo vertinti, kaip rinkodarai žiūri į medijų planavimą, teigia Laura Brandes, Vistar Media agentūrų partnerystės vyriausiosios direktorės, svečio indėlis. Brandes pažymi, kad vartotojų judėjimas per oro uostus, viešbučius, transporto mazgus ir kitas viešasis erdvės šią vasarą pasiekė žymingus lygius, kurdamas iššūkias ir galimybes prekės ženklams, bandantiems pasiekti auditorijas, kurių kasdieninės rutinos buvo sutrukdytos. Straipsnyje teigiama, kad tradicinis pirmiausia kanalų planavimas — klausiant, kurie kanalai suteikia efektyviausią pasiekiamumą ar pasiekia konkrečius KPI — gali būti nepakankamas, kai auditorijos fluidžiai juda tarp fizinių ir skaitmeninių kontakto taškų. Vietoj to Brandes siūlo pradėti su dinaminiais vietos duomenimis, kad suprastume, kur auditorija praleidžia laiką, koks kontekstas ją supa, ir kaip prekės ženklai gali būti tiek momentuose, pozicionuodami laukimo namų reklama kaip šios strategijos pagrindinį komponentą. Mažoms įmonėms indėlyje siūloma, kad klientų fizinis judėjimas — kur jie eina, kada ten eina ir ką jie tuo momentu daro — gali būti svarbesnis reklamos aktualumui nei konkretus kanalas, kuriame pasireiškia žinutė.

Vasaros kelionės duomenys

Svečio autorė Laura Brandes, Vistar Media agentūrų partnerystės vyriausioji direktorė, pateikia skaičius, kurie rodo, kad Transporto saugomo administracija kasdieniškai patikrino daugiau nei 2,8 mln. keleivių oro uostų saugumo patikros taškuose, tuo tarpu beveik 45 % amerikiečių, kaip teigiama, įvyko kelionės, reikalaujančios skrydžių ar viešbučių apgyvendinimo, o dar 60 % nuvažiavo daugiau nei 300 mylių automobiliu. Ši statistika pateikia be cituotų šaltinių ar metodikos indėlyje. Brandes apibūdina šių metų vasaros kelionės kaip pasiekusias tai, ką ji vadina istoriniais aukščiausio vandens lygiais, kai auditorijos yra pasiekiamos, tačiau jų dienos yra mažiau nuspėjamos, nes žmonės nuolat juda tarp fizinių ir skaitmeninių aplinkų, priimdamiesi momentiniais sprendimais pagal supantį kontekstą. Ji teigia, kad šių rutinų sutrikimas kelia iššūkį medijų planavimui, kuris vis dar organizuojamas pirmiausia pagal kanalus, o ne pagal auditorijos vietą ir kontekstą.

Duomenimis grindtas taikymas ir programinis DOOH

Brandes nurodo Vistar Media pačios analizę, kurią ji apibūdina kaip šimtas programinių skaitmeninių laukimo namų kampanijų vartotojų pramoninių prekių, finansų, automobilių, mažmeninės prekybos, kelionės ir pramonės kategorijose. Kampanijos, naudojančios duomenimis grindtą taikymą, pasiekė stipresnį efektą nei tos be duomenų taikymo, įskaitant 40 % stipresnį žinomumo efektą, 42 % stipresnį svarstymo efektą ir 11 % stipresnij ketinimo efektą. Brandes apibūdina programinį skaitmeninį laukimo namų kaip leidžiantį ne tik identifikuoti, kuriuos prekės ženklai nori pasiekti, bet ir kur ir kada jie labiausiai tikėtina su jais susitiks. Ji išskiria tris galimybes: auditorijos duomenis, susidomėjimo taškų taikymą ir kontekstinius signalus, nors indėlyje nėra išsamiai paaiškinta, kaip veikia šių galimybių operaciniai mechanizmai.

Indėlis nagrinėja kultūrinius renginius, kurie apibrėžė vasarą, cituodamas pasaulinį susidomėjimą Pasaulio taurės ir tai, ką Brandes apibūdina kaip didelį teatrų bilietų parduotuvės atgimimą, kurį skatino tokie filmai kaip „The Odyssey“ ir „Spider-Man: Brand New Day“, atnešantys didelės tankio minias į daugiafunkius kino teatrus rekordiniais skaičiais. Brandes teigia, kad tokių momentų poveikis siekia ne patį renginio vietą — futbolo gerbėjai susirenka sporto baruose ir restoranuose, juda per transporto mazgus ir aikštes ir praleidžia laiką gretitose kaimynijose, tuo tarpu kino lankytojai dažnai eina per prekybos centrus ir mažmeninės prekybos koridorių prieš ir po seansų. Ji siūlo, kad sujungus programinį skaitmeninį laukimo namų su auditorijos ir vietos grindtu taikymu, rinkodarai gali pasiekti vartotojus šiame platesniame kelioneje, identifikuoti, kur auditorijos labiausiai tikėtina būti, ir pateikti žinutes, atspindinčias momentą, kuriame jie yra.

Tradicinis planavimas klausia, kurie kanalai suteikia efektyviausią pasiekiamumą, kurie pasiekia konkrečius KPI ir kur turėtų eiti kitas doleris. Brandes pripažįsta, kad šie klausimai yra svarbūs, bet teigia, kad jis nepasako visos istorijos, kai galvojame apie kontekstą, supantį įspūdį. Auditorijos nejudauja pasauliu statiškais ar nuspėjamais modeliais, ypač per sezoninius pokyčius. Brandes teigia, kad išsamesnis pradžios taškas sujungia makro kanalų planavimą su dinaminiais vietos duomenimis, klausiant, kur auditorija praleidžia laiką dabar, koks kontekstas ją supa ir kaip prekės ženklas gali būti tuo tiksliai momentu. Ji teigia, kad poveikis siekia už vasaros ribų, charakterizuodama planavimo galimybę kaip visą metą, vartotojams nuolat judant tarp miestų, renginių, kelionės vietų, prekybos aplinkų ir kitų bendrų erdvių.