관객이 움직일 때, 미디어 기획도 함께 움직여야 한다

여름 여행 패턴이 마케터의 미디어 기획 접근 방식에 재평가를 촉구하고 있다. Vistar Media 에이전시 파트너십 고급 이사인 Laura Brandes의 게스트 기고에 따르면, Brandes는 공항, 호텔, 교통 허브 및 기타 공공 공간을 통과하는 소비자 이동이 이번 여름 주목할 만한 수준에 도달하여, 일상이 교란된 관객에게 도달하려는 브랜드에게 도전과 기회를 모두 만들어냈다고 지적한다. 이 기고는 전통적인 채널 우선 기획 — 어떤 채널이 효율적인 도달을 제공하거나 특정 KPI를 달성하는지 묻는 방식 — 이 관객이 물리적 및 디지털 접점 사이를 유연하게 이동할 때 불충분할 수 있다고 제안한다. 대신 Brandes는 동적 위치 데이터에서 출발하여 관객이 시간을 보내는 곳, 그들을 둘러싼 맥락, 그리고 브랜드가 그 순간에 어떻게 존재할 수 있는지 이해하고, 옥외 광고를 그 전략의 핵심 구성 요소로 위치시킬 것을 제안한다. 소상공인의 경우, 이 기고는 고객의 물리적 이동 — 어디에 가는지, 언제 가는지, 그 순간에 무엇을 하는지 — 이 메시지가 표시되는 특정 채널보다 광고 관련성에 더 중요할 수 있다고 제안한다.

여름 여행 데이터

Vistar Media 에이전시 파트너십 고급 이사인 Laura Brandes 게스트 기고는 교통안보청(Transportation Security Administration)이 공항 보안 검색대에서 하루 평균 280만 명 이상의 승객을 검색한다고 보여주는 수치를 인용하며, 약 45%의 미국인이 항공편이나 호텔 숙박이 필요한 여행을 했다고 보고되었고, 또 다른 60%는 자동차로 300마일 이상을 이동했다고 한다. 이 통계는 기고에서 출처나 방법론 없이 제시된다. Brandes는 올해 여름 여행이 그가 역사적 최고 수준이라고 부르는 수준에 도달했다고 묘사하며, 관객에게 도달할 수 있지만 사람들이 물리적 및 디지털 환경 사이를 계속 이동하며 주변 맥락에 기반한 순간의 결정을 내리기 때문에 그들의 하루는 예측하기 어렵다고 한다. 그녀는 이러한 일상의 교란이 관객 위치와 맥락보다 채널을 우선으로 조직된 미디어 기획에 도전한다고 주장한다.

Brandes는 소비재, 금융, 자동차, 소매, 여행, 엔터테인먼트 카테고리에 걸친 수백 건의 프로그래매틱 디지털 옥외 광고 캠페인에 대한 Vistar Media 자체 분석을 지적한다. 데이터 기반 타겟팅을 사용한 캠페인은 데이터 타겟팅 없는 캠페인보다 더 강한 상승 효과를 보였는데, 인지도 40%, 고려 42%, 의도 11% 더 강한 상승 효과를 기록했다. Brandes는 프로그래매틱 디지털 옥외 광고가 브랜드가 도달하려는 대상뿐만 아니라 그들을 가장 만날 가능성이 높은 장소와 시간을 식별할 수 있게 한다고 묘사한다. 그녀는 세 가지 능력 — 관객 데이터, 관심 지점 타겟팅, 맥락 신호 — 을 식별하지만, 이 기고는 이러한 능력이 작동하는 운영 메커니즘에 대해 자세히 설명하지 않는다.

문화 이벤트

이 기고는 여름을 정의한 문화 이벤트를 검토하며, 월드컵에 대한 글로벌 열기와 "The Odyssey"와 "Spider-Man: Brand New Day"를 포함한 영화들에 의해 주도되는 대규모 극장 흥행 부활을 인용하여 고밀도 군중을 기록적인 수준으로 멀티플렉스로 되돌려보내고 있다고 Brandes가 묘사한다. Brandes는 이러한 순간의 영향이 장소 자체를 넘어선다고 주장한다 — 축구 팬들은 스포츠 바와 레스토랑에 모이고, 교통 허브와 광장을 통과하며, 주변 동네에서 시간을 보내고, 영화 관객들은 상영 전후에 쇼핑몰과 소매 통로를 지나간다. 그녀는 프로그래매틱 디지털 옥외 광고를 관객 및 위치 기반 타겟팅과 결합함으로써 마케터가 이 더 넓은 여정 전반에 걸쳐 소비자에게 도달하고, 관객이 있을 가능성이 높은 곳을 식별하며, 그들이 있는 순간을 반영하는 메시지를 전달할 수 있다고 제안한다.

전통적인 기획은 어떤 채널이 가장 효율적인 도달을 제공하는지, 어떤 채널이 특정 KPI를 달성하는지, 다음 달러를 어디에 투자해야 하는지 묻는다. Brandes는 이러한 질문이 중요하다는 것을 인정하지만, 노출을 둘러싼 맥락을 고려할 때 전체 이야기를 말하지 못한다고 주장한다. 관객은 정적이거나 예측 가능한 패턴으로 세상을 이동하지 않으며, 특히 계절적 변화 기간에는 더욱 그렇다. Brandes는 더 완전한 출발점은 거시적 채널 기획과 동적 위치 데이터를 결합하여, 관객이 지금 어디에서 시간을 보내는지, 그들을 둘러싼 맥락이 무엇인지, 브랜드가 그 정확한 순간에 어떻게 존재할 수 있는지 묻는 것이라고 주장한다. 그녀는 이러한 함의가 여름을 넘어선다고 주장하며, 소비자가 도시, 이벤트, 여행지, 소매 환경 및 기타 공유 공간 사이를 계속 이동함에 따라 기획 기회를 연중 내내 존재하는 것으로 특징짓는다.