オーディエンスが動くとき、メディアプランも動かなければならない

夏の旅行パターンは、マーケターがメディアプランに取り組む方法の再評価を促していると、Vistar Mediaのエージェンシーパートナーシップシニアディレクター、ローラ・ブランデスの寄稿で述べられている。ブランデスは、消費者が空港、ホテル、交通ハブ、その他の公共空間を移動する動きが今夏、注目すべきレベルに達し、日常のルーティンが乱されたオーディエンスにリーチしようとするブランドにとって、課題と機会の両方を生み出していると指摘している。この記事は、伝統的なチャネルファーストの計画—どのチャネルが効率的なリーチをもたらすか、特定のKPIに到達するか—が、オーディエンスが物理的およびデジタルな接点間を流動的に移動する場合には不十分である可能性があると示唆している。代わりに、ブランデスは動的なロケーションデータから始めることを提案し、オーディエンスがどこで時間を過ごし、どのような文脈に囲まれ、ブランドがそれらの瞬間にどう存在できるかを理解し、户外广告をその戦略の中核的要素として位置づけている。小規模事業に対しては、寄稿は顧客の物理的な動き—どこへ行くか、いつ行くか、その瞬間に何をしているか—が、メッセージが表示される特定のチャネルよりも広告の関連性にとって重要である可能性があると示唆している。

寄稿者であるVistar Mediaのエージェンシーパートナーシップシニアディレクター、ローラ・ブランデスは、運輸保安管理局が空港のセキュリティチェックポイントで日常的に280万人以上の乗客を検査したという数字、約45%のアメリカ人が飛行機やホテル滞在を必要とする旅に出たという報告、さらに別の60%が車で300マイル以上を移動したという数字を引用している。これらの統計は、寄稿において出典や方法論を示すことなく提示されている。ブランデスは今夏の旅行が彼女が呼ぶ歴史的な最高水準に達したと説明し、オーディエンスはリーチ可能であるが、人々が物理的およびデジタルの環境間を常に移動し、周囲の文脈に基づいてその場の意思決定を行うため、彼らの日々は予測が難しくなっていると述べている。彼女は、このルーティンの乱れが、オーディエンスの位置や文脈ではなくチャネルを優先して組織化されたメディアプランに課題を突きつけていると主張している。

ブランデスは、Vistar Media自身の分析を指し示し、消費財、金融、自動車、小売、旅行、エンターテインメントのカテゴリーにわたる数百のプログラムmaticデジタル屋外広告キャンペーンについて説明している。データ駆動型ターゲティングを使用したキャンペーンは、データターゲティングなしのキャンペーンよりも強いリフトをもたらし、認知において40%強いリフト、検討において42%強いリフト、意向において11%強いリフトがあった。ブランデスは、プログラムmaticデジタル屋外広告が、ブランドがリーチしたい人物を特定するだけでなく、その人物が最も遭遇しやすい場所と時刻を特定することを可能にするものだと説明している。彼女は3つの能力を挙げている：オーディエンスデータ、ポイント・オブ・インタレスト・ターゲティング、そして文脈シグナル。ただし、寄稿はこれらの能力がどのように機能するかの運用メカニズムについては詳しく説明していない。

寄稿は、夏を定義した文化的イベントを検証し、ワールドカップを取り巻く世界的な興奮と、「オデッセイ」や「スパイダーマン：ブランド・ニュー・デイ」を含む映画によって牽引された大規模な劇場興行の復活を挙げ、高密度の観客を記録的な数でマルチプレックスに戻しているとブランデスが説明している。ブランデスは、このような瞬間の影響は会場自体を超えて及ぶと主張し、サッカーファンはスポーツバーやレストランに集まり、交通ハブや広場を移動し、周辺の近隣で時間を過ごし、一方映画観客は上映前後にショッピングモールや小売通路を通過することが多いと述べている。彼女は、プログラムmaticデジタル屋外広告をオーディエンスおよびロケーションベースのターゲティングと組み合わせることで、マーケターはこのより広い旅の全体で消費者にリーチし、オーディエンスがどこにいる可能性が高いかを特定し、彼らがいる瞬間を反映したメッセージを配信できると提案している。

伝統的な計画は、どのチャネルが最も効率的なリーチをもたらすか、どれが特定のKPIに到達するか、次のドルをどこに投じるべきかを問う。ブランデスはこれらの質問が重要であることを認めつつも、インプレッションを取り巻く文脈を考えるとき、それらが全てを語るものではないと主張している。オーディエンスは静的または予測可能なパターンで世界を移動するわけではなく、特に季節の変わり目においてはそうではない。ブランデスは、より完全な出発点はマクロなチャネル計画と動的なロケーションデータを組み合わせることであり、オーディエンスが今どこで時間を過ごしているか、どのような文脈に囲まれているか、ブランドがその正確な瞬間にどう存在できるかを問うべきだと主張している。彼女は、その影響は夏を超えて及ぶと主張し、消費者が都市、イベント、旅行先、小売環境、その他の共有空間を移動し続ける中で、計画の機会は年間を通じてのものであると位置づけている。