Quando il pubblico si sposta, la pianificazione media deve spostarsi con esso

I modelli di viaggio estivi stanno provocando una rivalutazione di come i marketer affrontano la pianificazione media, secondo un contributo di Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships presso Vistar Media. Brandes osserva che il movimento dei consumatori attraverso aeroporti, hotel, snodi di trasporto e altri spazi pubblici ha raggiunto livelli notevoli questa estate, creando sia sfide sia opportunità per i brand che cercano di raggiungere pubblici le cui routine quotidiane sono state sconvolte. Il contributo suggerisce che la tradizionale pianificazione basata sui canali — chiedersi quali canali garantiscano una copertura efficiente o raggiungano specifici KPI — può essere insufficiente quando il pubblico si muove fluidamente tra punti di contatto fisici e digitali. Invece, Brandes propone di iniziare con dati di localizzazione dinamici per capire dove il pubblico trascorre il tempo, quale contesto lo circonda e come i brand possono essere presenti in quei momenti, posizionando la pubblicità out-of-home come una componente centrale di quella strategia. Per le piccole imprese, il contributo suggerisce che i movimenti fisici dei clienti — dove vanno, quando vanno e cosa stanno facendo in quei momenti — possono essere più rilevanti per la pertinenza pubblicitaria rispetto al canale specifico in cui appare un messaggio.

Dati sui viaggi estivi

La collaboratrice esterna Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships presso Vistar Media, cita dati che indicano che la Transportation Security Administration ha sottoposto a controllo abitualmente oltre 2,8 milioni di passeggeri al giorno ai punti di sicurezza degli aeroporti, mentre quasi il 45% degli americani ha intrapreso viaggi che richiedevano voli o soggiorni in hotel, e un altro 60% ha viaggiato per oltre 300 miglia in auto. Queste statistiche sono presentate senza fonti citate o metodologia nel contributo. Brandes descrive i viaggi estivi di quest'anno come raggiungendo quella che chiama massimi storici, con pubblici raggiungibili ma le loro giornate meno prevedibili poiché le persone si muovono costantemente tra ambienti fisici e digitali prendendo decisioni sul momento basate sul contesto circostante. Sostiene che questa sconvolgimento della routine mette in discussione la pianificazione media che rimane organizzata sui canali piuttosto che sulla localizzazione e sul contesto del pubblico.

Targeting basato sui dati e DOOH programmatico

Brandes fa riferimento all'analisi interna di Vistar Media su quella che descrive come centinaia di campagne digital out-of-home programmatiche nelle categorie di beni di consumo, finanza, automotive, retail, viaggi e intrattenimento. Le campagne che utilizzano targeting basato sui dati hanno rilevato un impatto superiore rispetto a quelle senza targeting basato sui dati, inclusi un impatto superiore del 40% nella consapevolezza, del 42% nella considerazione e dell%11% nell'intenzione. Brandes descrive il digital out-of-home programmatico come in grado di consentire l'identificazione non solo di chi i brand vogliono raggiungere, ma dove e quando è più probabile incontrarli. Identifica tre capacità: dati del pubblico, targeting per punti di interesse e segnali contestuali, sebbene il contributo non approfondisca i meccanismi operativi di come queste capacità funzionano.

Eventi culturali

Il contributo esamina gli eventi culturali che hanno definito l'estate, citando l'entusiasmo globale attorno ai Mondiali e quella che Brandes descrive come una massiccia rinascita al botteghino cinematografico guidata da film come "The Odyssey" e "Spider-Man: Brand New Day" che hanno riportato folle ad alta densità nei multiplex in numeri record. Brandes sostiene che l'impatto di tali momenti si estende oltre il luogo stesso — i tifosi di calcio si riuniscono in bar sportivi e ristoranti, si muovono attraverso snodi di trasporto e piazze, e trascorrono tempo nei quartieri circostanti, mentre gli spettatori di cinema spesso passano attraverso centri commerciali e corridoi retail prima e dopo le proiezioni. Suggerisce che abbinando il digital out-of-home programmatico al targeting basato sul pubblico e sulla localizzazione, i marketer possono raggiungere i consumatori in questo percorso più ampio, identificare dove è probabile che si trovino i pubblici e distribuire messaggi che riflettono il momento in cui si trovano.

Limiti della pianificazione basata sui canali

La pianificazione tradizionale si chiede quali canali garantiscano la copertura più efficiente, quali raggiungano specifici KPI e dove investire il prossimo dollaro. Brandes riconosce che queste domande sono ma sostiene che non raccontano tutta la storia quando si pensa al contesto che circonda un'impressione. I pubblici non si muovono nel mondo secondo modelli statici o prevedibili, specialmente durante i cambiamenti stagionali. Brandes sostiene che un punto di partenza più completo abbini la pianificazione macro dei canali ai dati di localizzazione dinamici, chiedendosi dove il pubblico sta trascorrendo il tempo in questo momento, quale contesto lo circonda e come il brand può essere presente in quell'esatto momento. Sostiene che le implicazioni si estendono oltre l'estate, caratterizzando l'opportunità di pianificazione come annuale poiché i consumatori continuano a muoversi tra città, eventi, destinazioni di viaggio, ambienti retail e altri spazi condivisi.