Þegar neytendur færast þarf fjölmiðlaáætlun að fylgja þeim

Sumarferðamynstur eru knýjandi endurskoðun á því hvernig markaðssetningarfólk nálgast fjölmiðlaáætlun, samkvæmt gestaframlagi Laura Brandes, yfirdirector fyrir samstarf við ráðgjafarstofur hjá Vistar Media. Brandes bendir á að flutningur neytenda um flugvöll, hótel, umferðarknota og önnur almenningasvæði náði verulegum stig á þessu sumri, sem skapaði bæði áskoranir og tækifærum fyrir vörumerki sem reyna að ná til neytenda þegar daglegar venjur þeirra hafa truflast. Stykkið bendir á að hefðbundnar áætlanir byggðar á kanalum fyrst — þar sem spurt er hvaða kanalar skila skilvirkri áhætni eða ná tilteknum KPI — gætu verið ófullnægjandi þegar neytendur færast sígrandi á milli þrýðilegra og stafræna snistíma. Í stað þessins leggur Brandes til að byrja á hræðum staðsetningardata til að skilja hvar neytendur dvelja, hvaða samhengi umlykur þá og hvernig vörumerki geta verið til staðar í þeim stundum, þar sem útistilling er sett fram sem kjarni þessarar stefnu.

Hvað segja sumargögn um hreyfingu neytenda?

Samkvæmt gestaefnishöfundi Laura Brandes, yfirdirector fyrir samstarf við ráðgjafarstofur hjá Vistar Media, sýndi sumarferðirnar í ár flutning neytenda ná til þess sem hún lýsir sem sögulegum hámarksstigum. Brandes visar í tölur sem sýna að Transportation Security Administration rannsakarða jafnan yfir 2,8 milljón farþega daglega við öryggisskafningar á flugvöllum, á meðan nærri 45% Bandaríkjamanna tók á ferðir sem kostaðu flug eða hótelstefnir, og aðrir 60% ferðaðu meira en 300 mílur í bílastjóri. Þessar tölur, sem settar fram ántilgreindra heimilda eða aðferðafræði í framlagið, eru settar fram sem sönnunargagn þess að hægt sé að ná til neytenda en dagar þeirra séu síður spáðir, þar sem fólk færist stöðugt á milli þrýðilegra og stafræna umhverfa og tekur ákvarðanir í augnablikinu út frá því samhengi sem umlykur það. Brandes heldur því að þessi truflan dagvaktanna fangi aðferðir við fjölmiðlaáætlun sem eru skipulagðar eftir kanalum fyrst fremur en eftir staðsetningu og samhengi neytenda.

Hvernig breytir gagnadrifinn miðun OOH-árangur?

Brandes bendir á eigin greiningu Vistar Media á því sem hún lýsir sem hundruðum prógræmatískum stafrænum útistillingum í flokkum þáttvar vöruvara, fjármála, bifreiða, smákaupa, ferðaþjónustu og afþýðingar. Samkvæmt þessari sjálfskýrðu rannsókn birgja höfuðbúnaðarins skiluðu herferðir sem nota gagnadrifna miðun sterkri framhaldsaukningu (lift) en þær sem ekki nota gagnamiðun, þar á meðal 40% sterkri framhaldsaukningu í þekkingu (awareness), 42% sterkri framhaldsaukningu í skoðun (consideration) og 11% sterkri framhaldsaukningu í ásetningi (intent). Framlaginu lýsir þessum niðurstöðum sem bendandi í átt að stærri tækifærum fyrir útistillingu: því nákvæmarar sem markaðssetningarfólk skilur þann hópa sem þau síta um og umhverfin þar sem hann færist, því meðalframtakandi geta miðillinn orðið. Brandes bendir á að neytendagögn hjálpi til við að finna hvern á að ná til, að miðun eftir áhugamálum (point-of-interest) flyti herferðir nærri mögulegum aðgerðum, og að samhengisskilti hjálpi vörumerkjum við að bregða við því sem á sér fer í kringum neytendur — allt aðgerðir sem lýst er í framlaginu.

Geta menningsevents útvíkkað vörumerkisnáð?

Framlaginu skoðar menningsevents sem settu mark á sumarinn, meðal annars alhreynslu um heimsmeistarakeppni í knattspyrni og því sem Brandes lýsir sem gríðlegum endurvaka á leikhléðum sem knúinn var af kvikmyndum á borð við „The Odyssey“ og „Spider-Man: Brand New Day“ og sem fór með þétta fjölmenni aftur í bíóhús í síðustu skráðu tölur. Brandes heldur því að áhrif slíkra stundna teygjist út fyrir sjálfa viðburðarstaðinn — knattspyrnuáhugafólk safnar í veisluböum og veislurestaurum, færist umferðarknota og torg og dvelur í nærliggjandi hverfum, á meðan bíógæstur oft fara í gegnum verslanamörk og verslanagöng fyrir og eftir sýningar. Hún bendir á að með því að tengja prógræmatíska stafræna útistillingu við miðun byggða á neytendum og staðsetningu geti markaðssetningarfólk ná til neytenda á þessari breiðari leið, fundið hvar neytendur líklega eru, og miðla skilaboðum sem endurspegla stundina þeirra eru í, þannig að útistilling geti orðið hluti af raunverulegum stundum sem dríva neytendumenningu fremur en aðeins auglýst í kringum hana.

Af hverju ætti hreyfing neytenda að verða upphafspunktur áætlun?

Brandes heldur því að afleiðingarnar teygjist út fyrir sumarinn. Á meðan neytendur halda áfram að færast á milli borga, viðburða, ferðamála, kaupumhverfa og annarra sameiginlegra rýma, heldur hún því að markaðssetningarfólk eigi tækifæri til að gera þrýðilegu umhverfin til meðvísandi hluta af fjölmiðlaáætluninni. Það þýðir samkvæmt framlaginu að hreyfing neytenda og staðsetning eigi að verða hluti af áætlunarreikningsinum frá upphafi. Að skilja hvar neytendur eru, hvað þeir eru að gera og hvað á sér fer í kringum þá skapar tækifæri til að gera fjölmiðla áhugaverðari, og útistilling gefur vörumerkjum leið til að bregða við þessari skilningi í raunverulemanum heimi. Brandes lýsir þessu sumri sem því sem hafi gert þessa hegðun skýrar, en lýsir tækifærinu til áætlun sem alls staðar umárið.

Hverjar eru takmarkanir áætlun byggðar á kanalum fyrst?

Framlaginu identifiesgreinir grunnspennu í núverandi aðferðum fjölmiðlaáætlun. Hefðbundin áætlun spyr hvaða kanalar skila mestri skilvirkri áhætni, hverjir ná tilteknum KPI og hvar næsta dollari eigi að fara. Brandes viðurkennir að þessar spurningar skipti máli en heldur því að þær segi ekki alla sögu þegar hugsað er um samhengið sem umlykur áhætni. Neytendur færast ekki um heiminn í kyrrstöðu eða spáðum mynsturum, sérstaklega ekki í árstíðaskiptum. Stykkið bendir á að fullkomnari upphafspunktur tengi stóru kanaláætlun við hræða staðsetningardata og spyr hvar neytendurnir eyða tíma núna, hvaða samhengi umlykur þá og hvernig vörumerkið geti verið til staðar í þeirri nákvæmlegu stund. Þessi breyting á sjónarhorni, heldur Brandes, opnar mikið tækifæri fyrir útistillingu, sérstaklega þegar hún er studd af gögnum.

Hvernig gerir prógræmatískt DOOH rauntímaleysileika mögulegan?

Samkvæmt Brandes er flutningurinn yfir til áætlun byggða á hreyfingu neytenda og samhengi ekki einungis hugmyndalegur — gögn gera það mögulegt fyrir vörumerki að setja þessa nálgun í framkvæmd. Hún lýsir prógræmatískri stafrænni utistillingu sem því sem geri það mögulegt að greina ekki aðeins hvaða neytendur vörumerki vilja ná til, heldur hvar og hvenær þeir eru mest líklegir til að hlaupa inn í þeim. Framlaginu bendir á að þessi geta geri markaðssetningarfólk kleift að fara út fyrir passífar áhætnir í átt að því að vera hluti stundarinnar og ná til neytenda á breiðari leiðinni í kringum menningsevents og daglegar hreyfingarmynstur. Brandes lýsir þessum getum sem neytendagögn, miðun eftir áhugamálum og samhengisskilti, þótt framlaginu fjalli ekki nákvæmlega um hvernig þessar getur starfa á rekstrarstigi.

Hversu mikillar máttur þessarar

Fyrir eigendur smáfyrirtækja er kjarni þess sem framlaginu leggur áherslu á þannig að hreyfing kaupenda á staðnum — hvar þeir fara, hvenær þeir fara þangað og hvað þeir eru að gera í þeim stundum — geti mátt meira fyrir áhætni auglýsingar en sá sérstaki kanalur sem skilaboðin birtast á. Kaffihús nálægt umferðarknota, smákaupaverslun í verslanagangi eða þjónustuveitandi í hverfi sem sér sæknisókn eftir árstíðum getur haft gagn af því að hugsa um auglýsingar í lagum um staðsetningu og tímasetningu fremur en eingögu um vettvang. Að skilja rytma staðbundinnar hreyfingar neytenda, hvort sem hún er drifin af sumarferðum, viðburðum eða daglegum ferðum til vinnu, gerir það mögulegt að jafnvel tiltölulegar fjölbúðir séu beinar á það þar sem mögulegir ka通endur eru, þegar þeir eru móttakilegastir.

Þessi breyting á sjónarhorni krefst ekki af stærðarstæðu gagnagrunns fyrirtækja. Smáfyrirtæki geta byrjað á því að fylgjast með eigin faramynstri, hafa í huga viðburði eða aðdráttaraðstaður í nærumhverfinu sem draga fjölda, og hugsað um hvernig skilaboðin gætu samhafast því sem kaðendurnir upplifa í þeim stundum. Reglan gildir hvort sem verið er að kaupa prógræmatískt birgðir af stafrænni utistillingu eða einfaldlega að laga skilti í búðarhlutum, færslur á samfélagsmiðlum eða samstarf við staðbundne aðila til að passa við samhengi hverfisins á hverjum degi. Þegar neytendur færast er það yfirleitt betri að mæta þeim þar sem þeir eru — bæði á stað og í samhengi — heldur en að sjá fyrir um fasta kanalastrengjagrein.