Þegar áhorfendur hreyfast verða áætlunargerð fjölmiðla að hreyfast með þeim

Sumarferðamynstur er að vekja endurskoðun á því hvernig markaðsstjórar nálgast áætlunargerð fjölmiðla, samkvæmt gestaframlagi frá Laura Brandes, yfir stjórnun samskipta við umboðsfyrirtæki hjá Vistar Media. Brandes bendir á að hreyfing neytenda um flugvellur, hótel, umferðarmiðstöðvar og aðrar opinberar staðsetningar náði áberandi stigum þessa sumar, sem skapar bæði áskoranir og tækifæri fyrir vörumerki sem reyna að ná til áhrafenda sem daglegar venjur hafa verið truflaðar. Greinin bendir á að hefðbundin rás-fyrst áætlun — að spyrja hvaða rásir skila skilvirka náið eða ná tilteknum KPI — geti verið ónægjandi þegar áhorfendur hreyfast fljótt milli líkamlegra og stafrænna snertipunkta. Í staðinn leggur Brandes til að byrja á dynamískum staðsetningargögnum til að skilja hvar áhorfendur eyða tíma, hvaða samhengi umgirðir þá og hvernig vörumerki geta verið til staðar í þessum augnablikum, og staðsetur auglýsingar utandyður sem kjarnaþátt þessarar stefnu. Fyrir smáfyrirtæki bendir framlagið á að líkamleg hreyfing viðskiptavina — hvar þeir fara, hvenær þeir fara þangað og hvað þeir eru að gera í þessum augnablikum — geti skipt meira máli fyrir viðeigandi auglýsingar en tiltekin rás sem skilaboðið birtist á.

Sumarferðagögn

Gestaframlagi Laura Brandes, yfir stjórnun samskipta við umboðsfyrirtæki hjá Vistar Media, vísar til gagna sem benda til þess að Transportation Security Administration skimaði reglulega yfir 2,8 milljónir faraða daglega á öryggisvöktunum á flugvöllum, á meðan næstum 45% Bandaríkjanna hafa að sögn lagt af stað í ferðir sem krefjast flugferða eða dvalar á hótelum, og aðrir 60% ferðuðu yfir 300 mílur með bíl. Þessi tölfræði er birt án tilvísunar á heimildir eða aðferðafræði í framlaginu. Brandes lýsir sumarferðalagið árins sem ná því sem hún kallar sögulega hávatnarmörkum, þar sem áhorfendur eru aðgengilegir en dagar þeirra minna fyrirsjáanlegir þar sem fólk hreyfast stöðugt milli líkamlegra og stafrænna umhverfi og tekur ákvarðanir í augnuvandinu byggt á samhengi í kringum sig. Hún halder því fram að þessi truflun á venjum skapi áskoranir fyrir áætlunargerð fjölmiðla sem er enn skipulögð í kringum rásir fremur en staðsetningu og samhengi áhorfenda.

Gögnadrifin miðun og forritunarleg DOOH

Brandes vísar til eigin greiningar Vistar Media á því sem hún lýsir sem hundruðum forritunarlegra stafrænna utandyðra auglýsingaherferða yfir neytendavörur, fjármál, bifreiðaiðnaður, smásölu, ferðalög og afþöningarflokka. Herferðir sem nota gögnadrifna miðun skildu sterkari uppgang en þær án gagnamiðunar, þar á meðal 40% sterkari uppgang í meðvitund, 42% sterkari uppgathugsun og 11% sterkari uppgang í ætlun. Brandes lýsir forritunarlegri stafrænni utandyðri auglýsingu sem möguleika á að bera kennsl ekki aðeins á hverja vörumerki vilja ná til, heldur hvar og hvenær þeir eru líklegustir til að hitta þá. Hún greinir þrjá eiginleika: áhorfendagögn, miðun á áhugaverðum stöðum og samhengismerki, þó að framlagið útfæri ekki hvernig þessir eiginleikar virka.

Framlagið skoðar menningarviðburði sem skilgreindu sumarið, með vísun til alþjóðlegrar spennu í kringum HM og þess sem Brandes lýsir sem mikilli endurlífgun biómyndasölu sem knúin er af myndum þar á meðal "The Odyssey" og "Spider-Man: Brand New Day" sem færa mikla fjölda fólks aftur í margskonar bió í mettölum. Brandes halder því fram að áhrif slíkra augnablika nái út fyrir sjálfan viðburðinn — fótboltafólk samnýtist á íþróttabörum og veitingastöðum, hreyfir sig um umferðarmiðstöðvar og torg og eyðir tíma í nágrenninu, á meðan biófarar oftast ganga í gegnum verslarmiðstöðvar og smásölugöng fyrir og eftir sýningar. Hún bendir á að með því að para forritunarlega stafræna utandyðra auglýsingu við miðun byggða á áhorfendum og staðsetningu geti markaðsstjórar náð til neytenda yfir þessa víðferða ferð, greint hvar áhorfendur eru líklegir til að vera og afhent skilaboð sem endurspegla augnablikinu sem þeir eru í.

Takmarkanir rás-fyrst áætlunar

Hefðbundin áætlun spyr hvaða rásir skila skilvirka náið, hvaða rásir ná tilteknum KPI og hvar næsti dollari ætti að fara. Brandes viðurkennir að þessar spurningar skipti máli en halder því fram að þær segji ekki alla söguna þegar hugsað er um samhengi í kringum áhrif. Áhorfendur hreyfast ekki um heiminn í föstum eða fyrirsjálegum mynstrum, sérstaklega á meðan árstíðabreytinga stendur. Brandes halder því fram að fullkomnari upphafspunkti paraði makró rásáætlun við dynamísk staðsetningargögn og spurði hvar áhorfendur eyða tíma núna, hvaða samhengi umgirðir þá og hvernig vörumerkið getur verið til staðar í nákvæmlega þessu augnabliki. Hún halder því fram að afleiðingarnar nái út fyrir sumarið og lýsir áætlanatækifærinu sem allt árið þar sem neytendur halda áfram að hreyfast milli borga, viðburða, ferðastaða, smásöluaðstöðu og annarra sameiginlegra rýmna.