Ketika Audiens Bergerak, Perencanaan Media Harus Bergerak Bersama Mereka

Pola perjalanan musim panas mendorong evaluasi ulang tentang bagaimana pemasar mendekati perencanaan media, menurut kontribusi tamu oleh Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships di Vistar Media. Brandes mencatat bahwa pergerakan konsumen melalui bandara, hotel, transit hub, dan ruang publik lainnya mencapai tingkat yang signifikan musim panas ini, menciptakan tantangan dan peluang bagi merek yang mencoba menjangkau audiens yang rutinitas hariannya telah terganggu. Artikel tersebut menyarankan bahwa perencanaan tradisional berbasis saluran terlebih dahulu — bertanya saluran mana yang menjangkau secara efisien atau mencapai KPI tertentu — mungkin tidak mencukupi ketika audiens bergerak secara fluid antara titik sentuh fisik dan digital. Sebaliknya, Brandes mengusulkan memulai dengan data lokasi dinamis untuk memahami di mana audiens menghabiskan waktu, konteks apa yang mengelilingi mereka, dan bagaimana merek dapat hadir dalam momen-momen tersebut, memposisikan iklan out-of-home sebagai komponen inti dari strategi tersebut. Untuk bisnis kecil, kontribusi tersebut menyarankan bahwa pergerakan fisik pelanggan — ke mana mereka pergi, kapan mereka pergi ke sana, dan apa yang mereka lakukan dalam momen-momen tersebut — mungkin lebih penting untuk relevansi iklan daripada saluran spesifik tempat pesan muncul.

Data Perjalanan Musim Panas

Kontributor tamu Laura Brandes, Senior Director of Agency Partnerships di Vistar Media, mengutip angka yang menunjukkan Transportation Security Administration secara rutin menyaring lebih dari 2,8 juta penumpang setiap hari di pos pemeriksaan keamanan bandara, sementara hampir 45% orang Amerika dilaporkan melakukan perjalanan yang membutuhkan penerbangan atau menginap di hotel, dan 60% lainnya menempuh perjalanan lebih dari 300 mil dengan mobil. Statistik ini disajikan tanpa sumber atau metodologi yang dikutip dalam kontribusi tersebut. Brandes menggambarkan perjalanan musim panas tahun ini mencapai apa yang ia sebut sebagai titik tertinggi bersejarah, dengan audiens dapat dijangkau tetapi hari-hari mereka kurang dapat diprediksi karena orang-orang terus bergerak antara lingkungan fisik dan digital yang membuat keputusan berdasarkan konteks di sekitar mereka. Ia berargumen bahwa gangguan rutinitas ini menantang perencanaan media yang masih terorganisir berdasarkan saluran terlebih dahulu daripada lokasi dan konteks audiens.

Penargetan Berbasis Data dan DOOH Programatik

Brandes merujuk pada analisis Vistar Media sendiri terhadap apa yang ia gambarkan sebagai ratusan kampanye digital out-of-home programatik di kategori barang konsumen, keuangan, otomotif, ritel, perjalanan, dan hiburan. Kampanye yang menggunakan penargetan berbasis data menghasilkan lift yang lebih kuat daripada yang tanpa penargetan data, termasuk lift 40% lebih kuat dalam kesadaran, lift 42% lebih kuat dalam pertimbangan, dan lift 11% lebih kuat dalam niat. Brandes menggambarkan digital out-of-home programatik sebagai memungkinkan identifikasi tidak hanya tentang siapa yang ingin dijangkau merek, tetapi di mana dan kapan mereka paling mungkin untuk dijumpainya. Ia mengidentifikasi tiga kemampuan: data audiens, penargetan point-of-interest, dan sinyal kontekstual, meskipun kontribusi tersebut tidak menguraikan mekanisme operasional tentang bagaimana kemampuan-kemampuan tersebut berfungsi.

Kontribusi tersebut mengkaji acara budaya yang mendefinisikan musim panas, mengutip kegembiraan global seputar Piala Dunia dan apa yang Brandes gambarkan sebagai kebangkitan box-office teatral yang masif didorong oleh film-film termasuk "The Odyssey" dan "Spider-Man: Brand New Day" yang membawa kerumunan berpadat kembali ke multiplex dalam jumlah rekor. Brandes berargumen bahwa dampak momen-momen semacam itu melampaui venue itu sendiri — penggemar sepak bola berkumpul di bar olahraga dan restoran, bergerak melalui transit hub dan plaza, dan menghabiskan waktu di lingkungan sekitar, sementara penonton film sering melewati mal dan koridor ritel sebelum dan sesudah pemutaran. Ia menyarankan bahwa dengan memasangkan digital out-of-home programatik dengan penargetan berbasis audiens dan lokasi, pemasar dapat menjangkau konsumen di seluruh perjalanan yang lebih luas ini, mengidentifikasi di mana audiens kemungkinan berada, dan menyampaikan pesan yang mencerminkan momen yang sedang mereka alami.

Keterbatasan Perencanaan Berbasis Saluran

Perencanaan tradisional bertanya saluran mana yang memberikan jangkauan paling efisien, yang mencapai KPI tertentu, dan ke mana dolar berikutnya harus dialokasikan. Brandes mengakui bahwa pertanyaan-pertanyaan ini penting tetapi berargumen bahwa hal itu tidak menceritakan keseluruhan gambaran ketika memikirkan konteks di sebuah impresi. Audiens tidak bergerak di dunia dengan pola yang statis atau dapat diprediksi, terutama selama pergeseran musiman. Brandes berpendapat bahwa titik awal yang lebih lengkap memasangkan perencanaan saluran makro dengan data lokasi dinamis, bertanya di mana audiens menghabiskan waktu saat ini, konteks apa yang mengelilingi mereka, dan bagaimana merek dapat hadir dalam momen yang tepat. Ia berargumen bahwa implikasinya melampaui musim panas, menggambarkan peluang perencanaan tersebut sepanjang tahun karena konsumen terus bergerak antar kota, acara, tujuan perjalanan, lingkungan ritel, dan ruang bersama lainnya.