Երբ լսարանները շարժվում են, մեդիայի պլանավորումը պետք է շարժվի նրանց հետ

Ամառային ճանապարհորդության մոդելները դրդում են վերահաշվարկի, թե ինչպես են մարքետերները մոտենում մեդիայի պլանավորմանը՝ ըստ Լաուրա Բրանդեսի՝ Vistar Media-ի գործակալության գործընկերությունների գերցնական տնօրենի հյուրընկալ ներդրման: Բրանդեսը նշում է, որ սպառողների շարժումը օդանավակայաններով, հյուրանոցներոտ, տրանսպորտային հանգարաններով և այլ հանրային տարածքներով այս ամառ հասել է նշանակալի մակարդակի՝ ստեղծելով ինչպես մարտահրավերներ, այնպես էլ հնարավորություններ այն բրենդների համար, որոնք փորձում են հասնել այն լսարաններին, որոնց ամենօրյա ռուտինները խանգարվել են: Հոդվածը առաջարկում է, որ ավանդական ալիքային պլանավորումը՝ հարցելով, թե որ ալիքներն են առավել արդյունավետ հասանելիություն տալիս կամ հասնելով որոշակի KPI-ներին, կարող է անբավարար լինել, երբ լսարանները հոսում են նյութական և թվային հպման կետերի միջև: Փոխարենը, Բրանդեսը առաջարկում է սկսել դինամիկ տեղական տվյալներից՝ հասկանալու, թե որտեղ են լսարանները անցկացնում ժամանակը, ինչ համատեքստ է շրջապատում նրանց և ինչպես կարող են բրենդները ներկայանալ այդ պահերում՝ out-of-home գովազդատեսությունն դարձնելով այդ ռազմավարության հիմնական բաղադրիչը: Փոքր բիզնեսների համար ներդրումը առաջարկում է, որ հաճախորդների ֆիզիկական շարժումները՝ որտեղ են նրանք գնում, երբ են գնում այդտեղ և ինչ են անում այդ պահերում, կարող են ավելի կարևոր լինել գովազդի առանձնահատկության համար, քան որոշակի ալիքը, որտեղ հաղորդագրությունը հայտնվում է:

Ամառային ճանապարհորդության տվյալներ

Հյուրընկալ հեղինակ Լաուրա Բրանդեսը՝ Vistar Media-ի գործակալության գործընկերությունների գերցնական տնօրենը, նշում է թվային ցուցանիշներ, որոնք ցույց են տալիս, որ տրանսպորտային անվտանգության վարչությունը սովորաբար ստուգում է 2,8 միլիոնից ավելի ուղևոր ամենօրյա օդանավակայանների անվտանգության ստուգական կետերում, մինչդեռ մոտ 45% ամերիկացիները ըստ տեղեկության ճանապարհորդել են թռինքներով կամ հյուրանոցներով, իսկ այլ 60%-ը մեքենայով ճանապարհորդել է 300 մղոնից ավելի: Այս վիճակագրությունը ներկայացվում է առանց հղումների կամ մեթոդոլոգիայի ներդրման մեջ: Բրանդեսը նկարագրում է այս տարվա ամառային ճանապարհորդությունը որպես հասնելով իր կողմից պատմական բարձր ջրի նշաններին, լսարանները հասանելի են, բայց նրանց օրերը ավելի անկանխատեսելի են, քանի որ մարդիկ մշտապես շարժվում են ֆիզիկական և թվային միջավայրների միջև՝ ընտրություններ կատարելով շրջապատող համատեքստի հիման վրա: Նա պաշտպանում է, որ այս ռուտինի խանգարումը մարտահրավեր է նեկություն մեդիայի պլանավորման համար, որը մնում է կազմակերպված ալիքների առաջնահերթությամբ, այլ ոչ թե լսարանի տեղականությամբ և համատեքստով:

Տվյալների վրա հիմնված թիրախավորում և պրոգրամատիկ DOOH

Բրանդեսը հղում է կատարում Vistar Media-ի սեփական վերլուծության՝ իր կողմից նկարագրված հարյուրավոր պրոգրամատիկ թվային out-of-home արշավների մասին՝ սպառողների ապրանքների, ֆինանսների, ավտոմոբիլային, մանրածախ վաճառքի, ճանապարհորդության և ժամանցի կատեգորիաներում: Տվյալների վրա հիմնված թիրախավորում օգտագործող արշավները ավելի ուժեղ ազդեցություն ունեցան, քան այն արշավները, որոնք չեն օգտագործել տվյալների թիրախավորում, այդ թվում 40% ավելի ուժեղ ազդեցություն գիտակցման մեջ, 42% ավելի ուժեղ ազդեցություն կոնսիդերացիայի մեջ և 11% ավելի ուժեղ ազդեցություն մտքի մեջ: Բրանդեսը նկարագրում է պրոգրամատիկ թվային out-of-home-ը որպես հնարավորություն ոչ միայն որոշել, թե ում են բրենդները ցանկանում հասնել, այլև որտեղ և երբ են նրանք ամենահավանականը հանդիպել նրանց: Նա նույնականացնում է երեք հնարավորություններ՝ լսարանի տվյալներ, հետաքրքրող կետերի թիրախավորում և համատեքստային ազդանշաններ, թեև ներդրումը մանրամասնորեն չի բացատրում, թե ինչպես են աշխատում այս հնարավորությունները:

Ներդրումը քննարկում է այն մշակութային իրադարձությունները, որոնք սահմանեցին ամառը՝ հղում կատարելով աշխարհի գավաթի շուրջ աշխարհային հետաքրքրության և Բրանդեսի կողմից նկարագրված մեծ թատերական կինոթատրոնների վերածնունը, որը դրդված է «The Odyssey» և «Spider-Man: Brand New Day» ֆիլմերով՝ բերելով բարձր խտության բազմմաստաբաններին ռեկորդային թվերով: Բրանդեսը պաշտպանում է, որ այդպիսի պահերի ազդեցությունը գնալու է դուրս հանդիպումի սահմաններից՝ ֆուտբոլի երկրպագուները հավաքվում են սպորտային բարներում և ռեստորաններում, շարժվում են տրանսպորտային հանգարաններով և հրապարակներով և անցկացնում են ժամանակ շրջակայքի թաղամասերում, մինչդեռ կինոդիտորները հաճախ անցնում են գնումնական մոլներով և մանրածախ մագազիններով նախև և հետո դիտումներից: Նա առաջարկում է, որ պրոգրամատիկ թվային out-of-home-ի հետ համետեղ լսարանի և տեղական հիմնված թիրախավորման միջոցով մարքետերները կարող են հասնել սպառողներին ավելլ լայը ճանապարհորդության ընթացքում, որոշել, թե որտեղ են լսարանները հավանական լինելու և տրամադրել հաղորդագրություններ, որոնք արտացոլում են այն պահը, որտեղ նրանք են:

Ալիքային պլանավորման սահմանափակումները

Ավանդական պլանավորումը հարցնում է, թե որ ալիքներն են առավել արդյունավետ հասանելիություն տալիս, որոնք են հասնելով որոշակի KPI-ներին և որտեղ պետք է գնել հաջորդ դոլարը: Բրանդեսը ճանաչում է, որ այս հարցերը կարևոր են, բայց պաշտպանում է, որ նրանք չեն ասում ամբողջ պատմությունը, երբ մտածում ենք համատեքստի մասին, որը շրջապատում է տպավորությունը: Լսարանները չեն շարժվում աշխարհում ստատիկ կան կանխատեսելի մոդելներով, հատկապես սեզոնային փոփոխությունների ընթացքում: Բրանդեսը պաշտպանում է, որ ավելի ամբողջական մեկնաբանություն է մակրո ալիքային պլանավորման հետ համետեղ դինամիկ տեղական տվյալների օգտագործումը՝ հարցելով, թե որտեղ են լսարանները անցկացնում ժամանակը հենց հիմա, ինչ համատեքստ է շրջապատում նրանց և ինչպես կարող է բրենդը ներկայանալ այդ ճշգրիտ պահում: Նա պաշտպանում է, որ ազդեցությունը գնալու է դուրս ամառի սահմաններից՝ պլանավորման հնարավորությունը բնորոշելով որպես ողջ տարվա ընթացքում, քանի որ սպառողները շարունակում են շարժվել քաղաքների, իրադարձությունների, ճանապարհորդության նպատակակետների, մանրածախ միջավայրների և այլ ընդհանուր տարածքների միջև: