Kada se publika kreće, medijsko planiranje mora se kretati s njom

Ljetni obrasci putovanja potiču preispitivanje načina na koji marketinški stručnjaci pristupaju medijskom planiranju, prema gostujućem prilogu Laure Brandes, više direktorice za agencijska partnerstva u Vistar Media. Brandes napominje da je kretanje potrošača kroz zračne luke, hotele, tranzitna čvorišta i druge javne prostore ovog ljeta doseglo značajne razine, stvarajući i izazove i prilike za brendove koji pokušavaju doprijeti do publike čije su dnevne rutine poremećene. Tekst sugerira da tradicionalno planiranje koje počinje od kanala — pitajući koji kanali donose učinkovit doseg ili postižu određene KPI-jeve — možda nije dovoljno kada se publika fluidno kreće između fizičkih i digitalnih dodirnih točaka. Umjesto toga, Brandes predlaže početi s dinamičkim podacima o lokaciji kako bi se razumjelo gdje publika provodi vrijeme, koji kontekst je okružuje i kako brendovi mogu biti prisutni u tim trenucima, pozicionirajući oglašavanje izvan doma kao temeljnu komponentu te strategije.

Što ljetni podaci o putovanjima otkrivaju o kretanju publike?

Prema gošći autorici Lauri Brandes, višoj direktorici za agencijska partnerstva u Vistar Media, ljetna putovanja ove godine pokazala su da je kretanje potrošača doseglo ono što ona opisuje kao povijesno najviše razine. Brandes navodi brojke koje pokazuju da je Uprava za sigurnost prometa rutinski pregledavala više od 2,8 milijuna putnika dnevno na kontrolnim točkama zračnih luka, dok je gotovo 45% Amerikanaca navodno krenulo na putovanja koja zahtijevaju letove ili hotelske boravke, a dodatnih 60% putovalo je više od 300 milja automobilom. Ove statistike, iznesene bez navedenih izvora ili metodologije u prilogu, uokvirene su kao dokaz da je publika dohvatljiva, ali su njihovi dani manje predvidljivi, jer se ljudi neprestano kreću između fizičkih i digitalnih okruženja donoseći odluke u trenutku na temelju okolnog konteksta. Brandes tvrdi da ovaj poremećaj rutine dovodi u pitanje medijsko planiranje koje ostaje organizirano prvo oko kanala, a ne oko lokacije i konteksta publike.

Kako ciljanje temeljeno na podacima mijenja učinkovitost OOH-a?

Brandes ukazuje na vlastitu analizu Vistar Media onoga što ona opisuje kao stotine programskih digitalnih out-of-home kampanja u kategorijama robe široke potrošnje, financija, automobilske industrije, maloprodaje, putovanja i zabave. Prema ovom samoprijavljenom istraživanju dobavljača, kampanje koje koriste ciljanje temeljeno na podacima ostvarile su snažniji rast od onih bez ciljanja temeljenog na podacima, uključujući 40% snažniji rast svijesti, 42% snažniji rast razmatranja i 11% snažniji rast namjere. Prilog predstavlja ove nalaze kao pokazatelje veće prilike za oglašavanje izvan doma: što preciznije marketinški stručnjaci razumiju svoju publiku i okruženja kroz koja se kreće, to medij može postati relevantniji. Brandes sugerira da podaci o publici pomažu identificirati koga dosegnuti, ciljanje točaka interesa približava kampanje trenucima potencijalne akcije, a kontekstualni signali pomažu brendovima odgovoriti na ono što se događa oko potrošača — sve sposobnosti opisane u prilogu.

Mogu li kulturni događaji proširiti doseg brenda izvan mjesta održavanja?

Prilog ispituje kulturne događaje koji su obilježili ljeto, navodeći globalno uzbuđenje oko Svjetskog prvenstva i ono što Brandes opisuje kao masovni preporod kino blagajni potaknut filmovima uključujući „Odiseju“ i „Spider-Man: Potpuno novi dan“ koji su vratili gužve visoke gustoće u multiplekse u rekordnom broju. Brandes tvrdi da se utjecaj takvih trenutaka proteže izvan samog mjesta održavanja — nogometni navijači okupljaju se u sportskim barovima i restoranima, kreću se kroz tranzitna čvorišta i trgove te provode vrijeme u okolnim četvrtima, dok posjetitelji kina često prolaze kroz trgovačke centre i maloprodajne koridore prije i nakon projekcija. Ona sugerira da uparivanjem programskog digitalnog oglašavanja izvan doma s ciljanjem temeljenim na publici i lokaciji marketinški stručnjaci mogu doprijeti do potrošača kroz to šire putovanje, identificirati gdje će publika vjerojatno biti i isporučiti poruke koje odražavaju trenutak u kojem se nalaze, omogućujući oglašavanju izvan doma da postane dio trenutaka iz stvarnog svijeta koji pokreću potrošačku kulturu, a ne samo oglašavanje oko njih.

Zašto bi kretanje publike trebalo postati polazište planiranja?

Brandes tvrdi da se implikacije protežu izvan ljeta. Dok se potrošači i dalje kreću između gradova, događaja, putnih odredišta, maloprodajnih okruženja i drugih zajedničkih prostora, ona tvrdi da marketinški stručnjaci imaju priliku učiniti ta fizička okruženja namjernijim dijelom medijskog plana. To znači da bi kretanje publike i lokacija trebali postati dio jednadžbe planiranja od početka, prema prilogu. Razumijevanje gdje su potrošači, što rade i što se događa oko njih stvara prilike da mediji postanu relevantniji, a oglašavanje izvan doma daje brendovima način da djeluju na temelju tog razumijevanja u stvarnom svijetu. Brandes prikazuje ovo ljeto kao ono koje je to ponašanje stavilo u oštriji fokus, ali priliku planiranja opisuje kao cjelogodišnju.

Koja su ograničenja medijskog planiranja koje počinje od kanala?

Prilog identificira temeljnu napetost u trenutnim pristupima medijskom planiranju. Tradicionalno planiranje pita koji kanali donose najučinkovitiji doseg, koji postižu određene KPI-jeve i gdje bi trebao ići sljedeći dolar. Brandes priznaje da su ta pitanja važna, ali tvrdi da ne govore cijelu priču kada se razmišlja o kontekstu koji okružuje impresiju. Publika se ne kreće svijetom statičnim ili predvidljivim obrascima, posebno tijekom sezonskih promjena. Tekst sugerira potpunije polazište koje uparuje makro planiranje kanala s dinamičkim podacima o lokaciji, pitajući gdje publika trenutno provodi vrijeme, koji kontekst je okružuje i kako brend može biti prisutan u tom točnom trenutku. Ta promjena perspektive, tvrdi Brandes, otvara ogromnu priliku za oglašavanje izvan doma, posebno kada je potkrijepljena podacima.

Kako programski DOOH omogućuje relevantnost u stvarnom vremenu?

Prema Brandes, pomak prema planiranju oko kretanja publike i konteksta nije samo konceptualan — podaci omogućuju brendovima da taj pristup provedu u praksi. Ona opisuje programsko digitalno oglašavanje izvan doma kao ono koje omogućuje identifikaciju ne samo koga brendovi žele dosegnuti, već gdje i kada će ih najvjerojatnije susresti. Prilog sugerira da ta sposobnost omogućuje marketinškim stručnjacima da se pomaknu izvan pasivnih impresija prema tome da postanu dio trenutka, dopirući do potrošača kroz šire putovanje oko kulturnih događaja i obrazaca dnevnog kretanja. Brandes opisuje te sposobnosti kao podatke o publici, ciljanje točaka interesa i kontekstualne signale, iako prilog ne razrađuje operativnu mehaniku načina funkcioniranja tih sposobnosti.

Zašto je to važno

Za vlasnike malih poduzeća, temeljna poruka iznesena u prilogu je da fizička kretanja kupaca — kamo idu, kada tamo idu i što rade u tim trenucima — mogu biti važnija za relevantnost oglašavanja od određenog kanala na kojem se poruka pojavljuje. Kafić blizu tranzitnog čvorišta, trgovac u koridoru trgovačkog centra ili pružatelj usluga u četvrti sa sezonskim prometom pješaka mogu imati koristi od razmišljanja o oglašavanju u smislu lokacije i vremena, a ne samo platforme. Razumijevanje ritmova kretanja lokalne publike, bilo da su potaknuti ljetnim putovanjima, događajima ili dnevnim putovanjima na posao, omogućuje da se čak i skromni proračuni rasporede tamo gdje se potencijalni kupci zapravo nalaze, kada su najprijemčiviji.

Ova promjena perspektive ne zahtijeva infrastrukturu podataka na razini poduzeća. Mala poduzeća mogu početi promatranjem vlastitih obrazaca pješačkog prometa, bilježenjem obližnjih događaja ili atrakcija koje privlače gužve i razmatranjem kako bi njihove poruke mogle biti usklađene s onim što kupci doživljavaju u tim trenucima. Načelo se primjenjuje bilo da se kupuje programski inventar digitalnog oglašavanja izvan doma ili jednostavno prilagođava izlog, objave na društvenim mrežama ili lokalna partnerstva kako bi odgovarali kontekstu četvrti određenog dana. Kada se publika kreće, susretanje s njom tamo gdje jest — fizički i kontekstualno — obično nadmašuje emitiranje iz fiksne strategije kanala.