Kada se publika kreće, medijsko planiranje se mora kretati s njom

Ljetni putnički poticaji potaknuli su ponovnu procjenu načina na koji marketinški stručnjaci pristupaju medijskom planiranju, prema gostujućem prilogu Laure Brandes, više direktori za partnerske agencije u Vistar Media. Brandes napominje da je kretanje potrošača krakodromima, hotelima, prijevoznim čvorištima i drugim javnim prostorima doseglo značajne razine ovoga ljeta, stvarajući i izazove i prilike za brendove koji pokušavaju dosegnuti publiku čije su se dnevne rutine narušile. Prilog sugerira da tradicionalno planiranje usmjereno na kanale — postavljanje pitanja koji kanali donose učinkovit doseg ili pogoduju određene KPI-je — može biti nedovoljno kada se publika fluidno kreće između fizičkih i digitalnih dodirnih točaka. Umjesto toga, Brandes predlaže početi s dinamičkim podacima o lokaciji kako bi se razumjelo gdje publika provodi vrijeme, koji kontekst ih okružuje i kako brendovi mogu biti prisutni u tim trenucima, pozicionirajući vanjsko oglašavanje kao sastavni dio te strategije. Za mala poduzeće, prilog sugerira da fizička kretanja kupaca — gdje idu, kada idu i što rade u tim trenucima — mogu biti važnija za relevantnost oglašavanja od specifičnog kanala na kojem se pojavljuje poruka.

Ljetni podaci o putovanjima

Gostujuća spisateljica Laura Brandes, viša direktori za partnerske agencije u Vistar Media, navodi podatke koji ukazuju da je Uprava za sigurnost prometa (TSA) redovito pregledala više od 2,8 milijuna putnika dnevno na sigurnosnim kontrolama u zračnim lukama, dok je gotovo 45% Američana navodno otputovalo putovima koja su zahtijevala letove ili boravke u hotelima, a dodatnih 60% putovalo je više od 300 milja automobilom. Ovi statistički podaci prezentiraju se bez navedenih izvora ili metodologije u prilogu. Brandes opisuje ljetna putovanja ove godine kao dosegnuvšta ono što ona naziva povijesnim maksimumima, s publikom koja je doseživa, ali su joj dani manje predvidljivi jer se ljudi stalno kreću između fizičkog i digitalnog okruženja, donoseći odluke u trenutku na temelju okolnog konteksta. Ona tvrdi da ovo narušenje rutine izaziva medijsko planiranje koje ostaje organizirano prvenstveno oko kanala umjesto oko lokacije i konteksta publike.

Ciljanje na temelju podataka i programsko DOOH

Brandes pokazuje na vlastitu analizu Vistar Media koju ona opisuje kao stotine programskih digitalnih kampanja vanjskog oglašavanja u kategorijama potrošačke robe, financija, automobila, maloprodaje, putovanja i zabave. Kampanje koje su koristile ciljanje na temelju podataka postigle su jači učinak od onih bez ciljanja na temelju podataka, uključujući 40% jači učinak na svijest, 42% jači učinak na razmatranje i 11% jači učinak na namjeru. Brandes opisuje programsko digitalno vanjsko oglašavanje kao omogućujuću identifikaciju ne samo tko brendovi žele dosegnuti, već gdje i kada ih je najvjerojatnije susresti. Ona identificira tri mogućnosti: podaci o publici, ciljanje točaka interesa i kontekstualni signali, iako prilog ne razlaže operativne mehanizme kako ove mogućnosti funkcioniraju.

Prilog ispituje kulturne događaje koji su definirali ljeto, navodeći globalno uzbuđenje oko Svjetskog prvenstva i ono što Brandes opisuje kao masivnu odbrojnicu kina potaknutu filmovima uključujući "The Odyssey" i "Spider-Man: Brand New Day" koji su visokogustinske mnoštve vratio u multiplekse u rekordnim brojkama. Brandes tvrdi da utjecak takvih trenutaka proteže se izvan samog mjera — navijači nogata okupljaju se u sportskim barovima i restoranima, kreću se prijevoznim čvorištima i trgovima i provode vrijeme u okolnim četvrtima, dok se gledatelji filmova često kreću kroz trgovačke centre i maloprodajne hodnike prije i nakon projekcija. Ona sugerira da pariranjem programskog digitalnog vanjskog oglašavanja s ciljanjem na temelju publike i lokacije, marketinški stručnjaci mogu dosegnuti potrošače kroz ovo široko putovanje, identificirati gdje će publika vjerojatno biti i isporučiti poruke koje odražavaju trenutak u kojem se nalaze.

Ograničenja planiranja usmjerenog na kanale

Tradicionalno planiranje postavlja pitanja koji kanali donose najefikasniji doseg, koji pogoduju određene KPI-je i gdje treba sljedeći dolar. Brandes priznaje da su ova pitanja važna, ali tvrdi da ne pričaju cijelu priču kada se razmišlja o kontekstu koji okružuje impresiju. Publika se ne kreće kroz svijet statičnim ili predvidljivim obrascima, posebno tijekom seonskih pomaka. Brandes smatra da je potpunija polušna točka pariranje makro planiranja kanala s dinamičkim podacima o lokaciji, postavljajući pitanje gdje publika trenutno provodi vrijeme, koji kontekst ju okružuje i kako brend može biti prisutan u tom točnom trenutku. Ona tvrdi da se implikacije protežu izvan ljeta, karakterizirajući priliku za planiranje kao codišnju jer se potrošači nastavljaju kretati između gradova, događaja, putničkih odredišta, maloprodajnih okruženja i drugih zajedničkih prostora.