जब दर्शक बदलते हैं, मीडिया प्लानिंग को भी उनके साथ बदलना चाहिए

विस्टार मीडिया में एजेंसी पार्टनरशिप्स के वरिष्ठ निदेशक लौरा ब्रांडेस के अतिथि योगदान के अनुसार, गर्मियों की यात्रा पैटर्न विज्ञापनदाताओं के मीडिया प्लानिंग दृष्टिकोण के पुनर्मूल्यांकन को प्रेरित कर रहे हैं। ब्रांडेस नोट करती हैं कि इस गर्मियों में हवाई अड्डों, होटलों, परिवहन केंद्रों और अन्य सार्वजनिक स्थानों से होकर उपभोक्ताओं की आवाजाही उल्लेखनीय स्तर पर पहुंची, जिससे उन ब्रांडों के लिए चुनौतियों और अवसरों दोनों का निर्माण हुआ जो उन दर्शकों तक पहुंचना चाहते हैं जिनकी दैनिक दिनचर्या बाधित हो गई है। लेख सुझाव देता है कि पारंपरिक चैनल-प्रथम प्लानिंग — यह पूछना कि कौन से चैनल कुशल पहुंच प्रदान करते हैं या विशिष्ट KPI को पूरा करते हैं — अपर्याप्त हो सकती है जब दर्शक भौतिक और डिजिटल टचपॉइंट्स के बीच तरल रूप से घूमते हैं। इसके बजाय, ब्रांडेस डायनामिक लोकेशन डेटा से शुरुआत करने का प्रस्ताव देती हैं यह समझने के लिए कि दर्शक कहां समय बिताते हैं, उनके आसपास का संदर्ब क्या है, और ब्रांड उन पलों में कैसे उपस्थित हो सकते हैं, और बाहरी विज्ञापन को उस रणनीति का मूख्य घटक स्थापित करते हैं। छोटे व्यवसायों के लिए, योगदान सुझाव देता है कि ग्राहकों की भौतिक गतिविधियां — वे कहां जाते हैं, कब जाते हैं, और उन पलों में क्या कर रहे हैं — विज्ञापन प्रासंगिकता के लिए संदेश जिस चैनल पर दिखाई देता है उससे अधिक महत्वपूर्ण हो सकती हैं।

गर्मियों की यात्रा डेटा

विस्टार मीडिया में एजेंसी पार्टनरशिप्स के वरिष्ठ निदेशक अतिथि योगदानकर्ता लौरा ब्रांडेस ऐसे आंकड़े हवाला देती हैं जो दर्शाते हैं कि ट्रांसपोर्टेशन सिक्योरिटी एडमिनिस्ट्रेशन ने नियमित रूप से हवाई अड्डे की सुरक्षा जांच में दैनिक 2.8 मिलियन से अधिक यात्रियों की जांच की, जबकि लगभग 45% अमेरिकियों ने कथित तौर पर उन यात्राओं पर चलाया जिनमें उड़ान या होटल में रहना आवश्यक था, और 60% ने कार से 300 मील से अधिक की यात्रा की। ये आंकड़े योगदान में बिना किसी स्रोत या पद्धति के प्रस्तुत किए गए हैं। ब्रांडेस इस साल की गर्मियों की यात्रा को ऐतिहासिक उच्च जल स्तर तक पहुंचने के रूप में वर्णित करती हैं, जहां दर्शक पहुंच योग्य हैं लेकिन लोग भौतिक और डिजिटल वातावरण के बीच लगातार घूमते हुए आसपास के संदर्भ के आधार पर पल-दर-पल निर्णय लेते हैं, जिससे उनके दिन कम अनुमानित हो जाते हैं। वह तर्क देती हैं कि दिनचर्या की यह बाधिति उस मीडिया प्लानिंग को चुनौती देती है जो अभी भी चैनल-प्रथम के आसपास संगठित है न कि दर्शक की स्थिति और संदर्भ के।

डेटा-संचालित लक्ष्यीकरण और प्रोग्रामेटिक DOOH

ब्रांडेस विस्टार मीडिया के अपने विश्लेषण का संदर्भ देती हैं जिसमें उपभोक्ता पैकेज्ड सामान, वित्त, ऑटोमोटिव, खुदरा, यात्रा और मनोरंजन श्रेणियों में सैकड़ों प्रोग्रामेटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होम अभियान शामिल हैं। डेटा-संचालित लक्ष्यीकरण का उपयोग करने वाले अभियानों ने डेटा लक्ष्यीकरण के बिना के अभियानों की तुलना में मजबूत लिफ्ट दी, जिसमें जागरूकता में 40% मजबूत लिफ्ट, विचार में 42% मजबूत लिफ्ट और इरादे में 11% मजबूत लिफ्ट शामिल है। ब्रांडेस प्रोग्रामेटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होम को ऐसे रूप में वर्णित करती हैं जो केवल यह पहचानने में सक्षम है कि ब्रांड किसे पहुंचना चाहते हैं, बल्कि यह भी कि वे कहां और कब उनसे सबसे अधिक संभावना है कि सामना हो। वह तीन क्षमताओं की पहचान करती हैं: दर्शक डेटा, रुचि के बिंदु लक्ष्यीकरण, और संदर्भात्मक संकेत, हालांकि योगदान इन क्षमताओं के कार्यात्मक तंत्र के बारे में विस्तार नहीं करता।

सांस्कृतिक कार्यक्रम

योगदान उन सांस्कृतिक कार्यक्रमों की जांच करता है जिन्होंने गर्मियों को परिभाषित किया, विश्व कप के आसपार वैश्विक उत्साह और ब्रांडेस द्वारा वर्णित एक विशाल थिएटर बॉक्स-ऑफिस पुनरुत्थान का हवाला देता है जो "द ओडिसी" और "स्पाइडर-मैन: ब्रैंड न्यू डे" सहित फिल्मों से प्रेरित है, जिसने रिकॉर्ड संख्या में मल्टीप्लेक्स में उच्च-घनत्व भीड़ को वापस लाया। ब्रांडेस तर्क देती हैं कि ऐसे पलों का प्रभाव स्थल से परे तक फैलता है — फुटबॉल प्रशंसक स्पोर्ट्स बार और रेस्तरां में इकट्ठा होते हैं, परिवहन केंद्रों और चौकों से होकर गुजरते हैं, और आसपास के मोहल्लों में समय बिताते हैं, जबकि फिल्म देखने वाले अक्सर स्क्रीनिंग से पहले और बाद में शॉपिंग मॉल और खुदरा गलियारों से होकर गुजरते हैं। वह सुझाव देती हैं कि प्रोग्रामेटिक डिजिटल आउट-ऑफ-होम को दर्शक- और स्थिति-आधारित लक्ष्यीकरण के साथ जोड़कर, विज्ञापनदाता इस व्यापक यात्रा में उपभोक्ताओं तक पहुंच सकते हैं, यह पहचान सकते हैं कि दर्शक कहां होने की संभावना है, और संदेश वहीं प्रस्तुत कर सकते हैं जो उस पल को दर्शाते हैं जिसमें वे हैं।

चैनल-प्रथम प्लानिंग की सीमाएं

पारंपरिक प्लानिंग पूछती है कि कौन से चैनल सबसे कुशल पहुंच प्रदान करते हैं, कौन से विशिष्ट KPI को पूरा करते हैं, और अगला डॉलर कहां जाना चाहिए। ब्रांडेस स्वीकार करती हैं कि ये प्रश्न मायने रखते हैं लेकिन तर्क देती हैं कि जब किसिम्प्रेशन के आसपार के संदर्भ के बारे में सोचा जाता है तो वे पूरी कहानी नहीं बताते। दर्शक स्थिर या अनुमानित पैटर्न में दुनिया में नहीं घूमते, खासकर मौसमी बदलाव के दौरान। ब्रांडेस तर्क देती हैं कि एक अधिक पूर्ण शुरुआती बिंदु मैक्रो चैनल प्लानिंग को डायनामिक लोकेशन डेटा के साथ जोड़ता है, यह पूछता है कि दर्शक इस समय कहां समय बिता रहे हैं, उनके आसपार का संदर्ब क्या है, और ब्रांड उस सटीक पल में कैसे उपस्थित हो सकता है। वह तर्क देती हैं कि निहितार्थ गर्मियों से परे तक फैलते हैं, और प्लानिंग अवसर को पूरे वर्ष के रूप में चित्रित करते हैं क्योंकि उपभोक्ता शहरों, कार्यक्रमों, यात्रा गंतव्यों, खुदरा वातावरण और अन्य साझा स्थानों के बीच घूमते रहते हैं।