כשהקהלים זזים, תכנון המדיה חייב לזות איתם

דפוסי נסיעות הקים מובילים להערכה מחדש של הגישה של משווקנים לתכנון מדיה, לפי תרומת אורחת מאת לורה ברנדס, סמנכ"ל שותפויות סוכנויות ב-Vistar Media. ברנדס מציינת שתנועת צרכנים דרך שדות תעופה, מלונות, מרכזי תחבורה ומרחבים ציבוריים אחרים הגיעה לרמות ניכרות הקיץ, מה שיצר אתגרים והזדמנויות כאחד עבור מותגים שמנסים להגיע לקהלים ששגרת היומיום שלהם הופרעה. הטקסט מציע שתכנון מסורתי מבוסס ערוצים — לשאול אילו ערוצים מספקים הגעה יעילה או מגיעים ל-KPI מסוימים — עשוי להיות לא מספיק כאשר קהלים נעים בזרים בין נקודות מגע פיזיות ודיגיטליות. במקום זאת, ברנדס מציעה להתחיל בנתוני מיקום דינמיים כדי להבין היכן קהלים מבלים זמן, איזה הקשר מקיף אותם, וכיצד מותגים יכולים להיות נוכחים ברגעים אלה, תוך מיקום פרסום מחוץ לבית כרכיב ליבה באסטרטגיה הזו. עבור עסקים קטנים, התרומה מציעה שתנועותיהם הפיזיות של לקוחות — לאן הם הולכים, מתי הם הולכים לשם, ומה הם עושים ברגעים אלה — עשויות להיות חשובות יותר לרלוונטיות הפרסום מהערוץ הספציפי שבו מופיעה הודעה.

נתוני נסיעות קיץ

תורמת האורחת לורה ברנדס, סמנכ"ל שותפויות סוכנויות ב-Vistar Media, מצטת מספרים המצביעים על כך שה-Transportation Security Administration בדרך כלל סינה מעל 2.8 מיליון נוסעים מדי יום בנקודות הביטחון בשדות התעופה, בעוד כ-45% מאמריקאים לכאורה יצאו לנסיעות שדרשו טיסות או שהיות במלונות, ועוד 60% נסעו מעל 300 מייל ברכב. סטטיסטיקות אלה מוצגות ללא מקורות או מתודולוגיה מצוטטים בתרומה. ברנדס מתארת את נסיעות הקיץ השנה כמגיעות למה שהיא מכנה סימני מים היסטוריים גבוהים, עם קהלים שניתן להגיע אליהם אך ימיהם פחות צפויים כשאנשים נעים כל הזמן בין סביבות פיזיות ודיגיטליות ומקבלים החלטות ברגע על בסיס ההקשר המקיף אותם. היא טוענת שהפרעה זו בשגרה מאתגרת תכנון מדיה שעדיין מאורגן סביב ערוצים במקום סביב מיקום והקשר של הקהל.

ברנדס מצביעה על הניתוח של Vistar Media עצמה של מה שהיא מתארת כמאות קמפיינים פרוגרמטיים של פרסום דיגיטלי מחוץ לבית בקטגוריות מוצרי צריכה אריזים, פיננסים, רכב, קמעונאות, נסיעות ובידור. קמפיינים שהשתמשו במיקוד מונחה נתונים הציגו מילוט חזק יותר מאלה ללא מיקוד נתונים, כולל מילוט חזק ב-40% במודעות, מילוט חזק ב-42% בשיקול ומילוט חזק ב-11% בכוונה. ברנדס מתארת פרסום דיגיטלי מחוץ לבית פרוגרמטי כמאפשר זיהוי לא רק של מי שמותגים רוצים להגיע אליו, אלא גם היכן ומתי סביר להניח שיפגשו אותם. היא מזהה שלוש יכולות: נתוני קהל, מיקוד נקודות עניין ואותות הקשריים, אם כי התרומה אינה מפרטת את המכניקה התפעולית של אופן פעולתן של יכולות אלו.

אירועי תרבות

התרומה בוחנת אירועי תרבות שהגדירו את הקיץ, תוך ציון ההתרגשות העולמית סביב גביע העולם ומה שברנדס מתארת כהתחדשות קולנועית ענק בקופות הקולנוע המונעת על ידי סרטים כגון "The Odyssey" ו-"Spider-Man: Brand New Day" שהחזירו קהלים בצפיפות גבוהה למולטיפלקסים במספרי שיא. ברנדס טוענת שההשפעה של רגעים כאלה נמשכת מעבר למקום עצמו — אוהדי כדורגל מתאספים בברים ספורט ומסעדות, עוברים דרך מרכזי תחבורה וכיכרית, ומבלים זמן בשכונות הסמוכות, בעוד צופי קולנוע לרוב עוברים דרך קניונים ומסדרונות קמעונאיים לפני ואחרי הקרנות. היא מציעה שעל ידי שילוב פרסום דיגיטלי מחוץ לבית פרוגרמטי עם מיקוד מבוסס קהל ומיקום, משווקנים יכולים להגיע לצרכנים לאורך המסע הרחב הזה, לזהות היכן קהלים צפויים להיות, ולהעביר הודעות שמשקפות את הרגע שבו הם נמצאים.

תכנון מסורתי שואל אילו ערוצים מספקים הגעה יעילה ביותר, אילו מגיעים ל-KPI מסוימים, ולאן כדור הבא צריך ללכת. ברנדס מכירה בכך ששאלות אלה חשובות אך טוענת שהן אינן מספרות את כל הסיפור כשחושבים על ההקשר המקיף על חשיפה. קהלים אינם נעים בעולם בדפוסים סטטיים או צפויים, במיוחד במהלך מעברים עונתיים. ברנדס טוענת שנקודת זינוק מלאה יותר משלבת תכנון ערוצים מאקרו עם נתוני מיקום דינמיים, תוך שאילה היכן הקהל מבלים זמן כרגע, איזה הקשר מקיף אותם, וכיצד המותג יכול להיות נוכח ברגע המדויק הזה. היא טוענת שההשלכות נמשכות מעבר לקיץ, ומאפיינת את ההזדמנות בתכנון ככזו שנמשכת כל השנה כשצרכנים ממשיכים לנוע בין ערים, אירועים, יעדי נסיעות, סביבות קמעונאיות ומרחבים משותפים אחרים.